Để đưa ra được mơ hình nghiên cứu phù hợp, ta tiến hành xét các ưu và nhược điểm của các mơ hình và nhận thấy:
- Mơ hình FTSQ khơng được lựa chọn làm mơ hình nghiên cứu vì:
+ Mơ hình FTSQ chủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ là chất lượng chức năng (doanh nghiệp thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹ thuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì). Nó chưa khái qt được các biến ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Nhất là khi cảm nhận mà khách hàng nhận được ngày càng có vị trí quan trọng do các quy chuẩn ngày càng phổ biến, các sản phẩm dịch vụ ngày càng có sự giống nhau.
+ Mơ hình FTSQ sử dụng một số tiêu chí đo lường của mơ hình SERVQUAL thơng qua các thang đo nghiên cứu, giúp cho việc phân tích chất lượng
dịch vụ mang tính khả thi và hợp lí hơn.
- Mơ hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ và EU lại phụ thuộc khá nhiều vào kì vọng của khách hàng. Điều này muốn thay đổi cần thời gian khá dài để có thể tác động đến nhận thức của họ. Vì thế 2 mơ hình này cũng khơng phù hợp để áp dụng
- Mơ hình SERVQUAL sử dụng hệ thống thang đo đo lường sự kì vọng của khách hàng và mức độ cảm nhận của khách hàng. Từ đó kết luận mức độ hài lịng của họ về dịch vụ. Tuy nhiên, việc sử dụng hệ thống thang đo này sẽ khiến người được phỏng vấn tỏ ra khơng hài lịng và bối rối khi họ phải trả lời một câu hỏi đến 2 lần, một lần là về mức độ kì vọng và một lần về mức độ cảm nhận. Do đó, đo lường sự hài lịng của khách hàng là rất khó khăn. Vì vậy, sử dụng thang đo SERQUAL có thể ảnh hưởng đến chất lượng thu thập dữ liệu, giảm độ tin cậy của các biến quan sát.
- Mơ hình SERVPERF được phát triển, lược bỏ phần điều tra về kì vọng mà chỉ tập trung đo lường chất lượng dịch vụ của công ty dựa vào chính mức độ cảm nhận của khách hàng đã sử dụng dịch vụ. Đây chính là ưu điểm rất lớn, nó giúp cho q trình thu thập dữ liệu thuận lợi và hiệu quả hơn. Hệ thống câu hỏi của mơ hình này cũng ngắn gọn và dễ hiểu hơn so với các mơ hình khác. Mơ hình được xây dựng bao gồm 5 thành phần cấu tạo nên chất lượng dịch vụ, thể hiện được phần lớn nội dung của chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp. Với những ưu điểm vượt trội trên, mơ hình SERVPERF được tác giả sử dụng để đo lường chất lượng dịch vụ trong đề tài.
Mơ hình được tác giả lựa chọn bao gồm các thành phần sau:
- Sự tin cậy: Thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác ngay từ lần đầu tiên.
- Sự đáp ứng: Thể hiện thông qua nhân viên của doanh nghiệp, luôn mong muốn và sẵn sàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng
- Sự đảm bảo: Thể hiện qua trình độ chun mơn, kinh nghiệm của nhân viên, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp và sự nhiệt tình của nhân viên
Sự hài lịng (Satisfaction) Sự tin cậy (Reliability) Sự đáp ứng (Responsiveness) Sự đảm bảo (Assurance) Sự đồng cảm (Empathy) Sự hữu hình (Tangibless) phục vụ đến từng khách hàng
- Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên, các trang thiết bị và phương tiện vật chất trực tiếp cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Có thể nói, để nâng cao sự hài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp thì việc nâng cao chất lượng dịch vụ là hoạt động then chốt. Vì thế các nhân tố trong mơ hình được đề xuất như sau:
- 5 biến độc lập bao gồm: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đảm bảo, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
- Biến sự hài lịng là biến phụ thuộc.
Hình 1.3: Mơ hình nghiên cứu của đề tài
CHƯƠNG 2