HÀNG THƢƠNG MẠI
2.3.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)
Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu liên quan đến việc đánh giá CLDV như: “Làm thế nào đo lường khoảng cách các cấp độ khác nhau bằng việc sử dụng một công cụ đo lường tiêu chuẩn? Các yếu tố nào tác động đến các khoảng cách đó? Có sự khác nhau về khoảng cách giữa các ngành công nghiệp không?”, Parasuraman và các cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình lý thuyết năm khoảng cách chất lượng và lượng hóa 10 thành phần CLDV. Sau đó, năm 1988, ông đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới chỉ gồm năm thành phần, được đặt tên là mô hình SERVQUAL.
2.3.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Hình 2.1. Mô hình năm khoảng cách CLDV
Nguồn: Parasuraman & ctg (1985).
Trong đó, mô hình được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách sau:
Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Áp dụng với dịch vụ ngân hàng, khoảng cách này xuất hiện khi nhà quản trị ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên CLDV của mình và làm sao để truyền tải chất lượng ấy đến với khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai (KC2) là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn CLDV. Ở khoảng cách này, ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba (KC3) là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc khoảng cách này sẽ xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng hay các bước trung gian khác không
chuyển giao tốt dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được nhà quản trị xác định.
Khoảng cách thứ tư (KC4) là khoảng cách giữa CLDV thực tế cung cấp và CLDV đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này thông thường xuất phát từ những hứa hẹn trong việc quảng cáo/thông tin đại chúng của ngân hàng nhưng không được thực hiện đúng.
Khoảng cách thứ năm (KC5) là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảnh cách trước và đây cũng là khoảng cách quan trọng nhất mà CLDV phụ thuộc vào. Do đó, muốn cải thiện CLDV, nhà quản trị ngân hàng phải tìm cách phải giảm thiểu tối đa khoảng cách này thông qua việc thu hẹp bốn khoảng cách trên.
2.3.1.2. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ và mô hình hiệu chỉnh
Để lượng hóa mô hình lý thuyết năm khoảng cách CLDV, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục tiến hành xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng, bao gồm mười thành phần liệt kê như sau: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), sự tiếp cận (access), sự lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), sự an toàn (tangibles), sự hiểu biết khách hàng (understanding customer) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (tangibles).
Tuy có thể đánh giá bao quát toàn thể các khía cạnh của dịch vụ nhưng mô hình mười thành phần chất lượng lại có nhược điểm là phức tạp và khó có thể đo lường đầy đủ. Vì lý do đó, năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành thang đo mô hình SERVQUAL chỉ bao gồm năm thành phần cơ bản:
Sự tin cậy: đo lường khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ.
Sự đáp ứng: đo lường khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. Thành phần sự đảm bảo của mô hình SERVQUAL thay thế và bao hàm bốn thành phần cũ: Năng lực phục vụ, sự lịch sự, tín nhiệm và sự an toàn.
Sự đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Thành phần sự đồng cảm của mô hình mới thay thế và bao hàm ba thành phần cũ: Sự tiếp cận, thông tin và sự hiểu biết khách hàng.
Phương tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của trang thiết bị vật chất, trang phục nhân viên.
Bộ thang đo SERQUAL được xây dựng gồm hai phần, mỗi phần 22 câu hỏi. Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ tại nơi cung cấp được khảo sát. Từ đó đo lường CLDV bằng công thức:
CLDV = Mức độ cảm nhận dịch vụ nhận được – Giá trị kỳ vọng
Tóm lại, tuy hiện nay có nhiều tranh cãi về số lượng câu hỏi và các thành phần đánh giá của mô hình SERVQUAL nhưng không thể phủ nhận đây là môt mô hình rất có ích trong việc khái quát hóa các biến đo lường CLDV. Trên thực tế, thang đo cũng nhận được nhiều sự ủng hộ, đánh giá cao từ các nhà nghiên cứu trong việc phân tích và vận dụng rộng rãi mô hình đo lường trên toàn thế giới (Buttle, 1996).
2.3.2. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Xuất phát từ một trong nhiều tranh luận quanh vấn đề sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách SERVQUAL để đo lường CLDV đã thực sự hợp lý và nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng và thiện chí mua hàng, Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình SERVPERF và đi đến kết luận “Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV”.
Theo mô hình SERVPERF thì: CLDV = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm năm thành phần CLDV và sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần thứ hai của thang đo SERVQUAL về cảm nhận khách hàng, tuy nhiên lại bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Tayor lập luận rằng
khung phân tích theo mô hình SERVQUAL sẽ dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn.
2.3.3. Mô hình tiền đề và trung gian (Dabcolkar & ctg, 2000)
Mô hình tiền đề và trung gian được xem là một trong những mô hình toàn diện về CLDV. Bởi lẽ ngoài việc cung cấp các hiểu biết sâu sắc hơn về CLDV, mô hình còn xem xét và nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của CLDV cũng như mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng và hành vi của khách hàng. Các yếu tố tiền đề đo lường CLDV bao gồm bốn thành phần: Sự tin cậy, sự quan tâm đến cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng. Mô hình này tuy có ưu điểm hơn mô hình SERVQUAL khi đo lường sự hài lòng của khách hàng riêng biệt CLDV nhưng mô hình chưa đưa ra được các yếu tố tiền đề của sự hài lòng và ý định hành vi trong mô hình và hành vi thực tế vẫn còn nhiều khoảng cách.
Hình 2.2. Mô hình tiền đề và trung gian
Nguồn: Dabcolkar & ctg (2000).
2.3.4. Mô hình BSQ của Bahia & Nantel (2000)
Trong các mô hình đo lường CLDV có những mô hình đo lường được xây dựng trên cơ sở bối cảnh chung, áp dụng rộng rãi nhiều ngành nghề nhưng cũng có những mô hình không được thiết kế riêng cho các loại hình dịch vụ ngành ngân hàng. Điển hình là mô hình đo lường CLDV BSQ (Banking Service Quality). Năm
2000, Bahia & Nantel đã dựa trên cơ sở kết hợp 10 thành phần CLDV SERVQUAL của Parasuraman (1988) và yếu tố 7Ps trong lý thuyết Marketing hỗn hợp ( Product: sản phẩm, Place: địa điểm, Process: quy trình, Physical surroundings: môi trường dịch vụ, Price: giá cả, Promotion: truyền thồng và Participants: người tham gia) để xây dựng mô hình này gồm 31 biến quan sát thuộc 6 thành phần như sau:
(1) Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo: Khả năng dịch vụ ngân hàng được cung cấp chính xác, mức độ an toàn của dịch vụ cao.
(2) Khả năng tiếp cận: khả năng phục vụ khách hàng mọi lúc, mọi nơi. (3) Giá cả: Chi phí khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ, thành phần này bao gồm yếu tố lãi suất tiền gửi, lãi suất tiền vay.
(4) Phương tiện hữu hình: Cơ sở vật chất, trang thiết bị, công cụ truyền thông phục vụ dịch vụ.
(5) Danh mục dịch vụ: Đánh giá hiệu quả của việc đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ ngân hàng có cung ứng đầy đủ theo nhu cầu khách hàng.
(6) Sự tin cậy: Khả năng thực hiện tốt và chính xác dịch vụ của nhân viên và yếu tố danh tiếng của ngân hàng trong việc tạo niềm tin, sự tin cậy cho khách hàng.
2.3.5. Các nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ ngân hàng thƣơng mại
Trong quá trình nghiên cứu đề tài, tác giả cũng đã tìm hiểu được một số đề tài thực tiễn liên quan đến đánh giá CLDV trong lĩnh vực NHTM được trình bày tóm tắt sau:
Bảng 2.1. Tổng hợp các nghiên cứu liên quan CLDV NHTM
Nhóm tác giả Lĩnh vực Mô hình
nghiên cứu Kết quả nghiên cứu
Tsoukatos & Mastrojianni (2010) nghiên cứu tại các ngân
CLDV ngân hàng
bán lẻ
SERQUAL kết hợp BSQ
Các nhân tố quyết định CLDV bao gồm: sự đảm bảo/ đồng cảm, hiệu quả, độ tin cậy và sự tự tin.
hàng Hy Lạp Morales et al. (2011) nghiên cứu các ngân hàng tại Canada và Tunisia CLDV ngân hàng nói chung SERVQUAL 5 nhân tố
Trong khi, ở Canada, sự đồng cảm và sự tin cậy là hai yếu tố quan trọng nhất quyết định CLDV thì ở Tunisia là hai yếu tố sự tin cậy và sự đáp ứng. S. F. Amiri Aghdaie (2012) nghiên cứu ở Isfahan, Iran CLDV Mobile Banking SERVQUAL 5 nhân tố Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến sự CLDV theo thứ tự từ cao đến thấp: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Mei Mei Lau & ctg (2013) nghiên cứu ở Hong Kong
CLDV nói chung SERVQUAL 5 nhân tố Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp: Sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự tin cây, phương tiện hữu hình và sự đồng cảm. Abbas N. Albarq (2013) nghiên cứu ở Saudi CLDV nói chung SERVQUAL 5 nhân tố Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV theo thứ tự từ cao đến thấp: Phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm, sự đáp ứng và độ tin cậy.
Nguyễn Duy Hải (2010) nghiên cứu ở ngân hàng Á Châu chi nhánh Khánh Hòa CLDV tín dụng SERVQUAL 5 nhân tố và có thêm nhân tố giá cả tín dụng Có 4 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV của khách hàng theo thứ tự từ cao đến thấp: Giá cả tín dụng, phương tiện hữu hình, sự đảm bảo, sự đồng cảm.
ThS. Đặng Thị Thu Hằng (2013) nghiên cứu tại
CLDV dành cho khách hàng
SERVQUAL 5 nhân tố
Kết quả nghiên cứu có xu hướng gộp nhân tố, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV bao gồm: Chất
các NHTM ở Hà Nội
cá nhân lượng phục vụ tốt, sự thuận tiện;
linh hoạt, đơn giản và minh bạch trong thủ tục; ngân hàng uy tín, tin cậy; lãi suất và phí dịch vụ cạnh tranh, ưu đãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng. Lư Ánh Ngà (2012) nghiên cứu tại các NHTM khu vực TP. Hồ Chí Minh CLDV dành cho khách hàng cá nhân SERVPERF 5 nhân tố Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV khách hàng cá nhân theo thứ tự từ cao đến thấp bao gồm: Sự tin cậy; sự đảm bảo; tính đáp ứng; phương tiện hữu hình và sự cảm thông. PGS.TS Bùi Văn Trịnh & ThS. Trần Ngọc Nhân (2013) nghiên cứu tại NHCT Vĩnh Long và Cần Thơ CLDV cho vay SERVQUAL 5 nhân tố và có thêm nhân tố giá cả tín dụng Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến CLDV cho vay theo thứ tự từ cao đến thấp: Giá cả tín dụng, sự tin cậy, sự đồng cảm, sự đáp ứng, phương tiện hữu hình và sự đảm bảo.
Lê Quốc Anh (2014) nghiên cứu tại Agribank chi nhánh Dĩ An CLDV CVTD SERVQUAL 5 nhân tố Có 5 nhân tố ảnh hưởng đến hất lượng dịch vụ CVTD theo thứ tự từ cao đến thấp: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, sự cam kết và phương tiện hữu hình.
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp
Có thể thấy rằng hai mô hình nghiên cứu CLDV SERVQUAL và SERVPERF của các nhóm tác giả được các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước ứng dụng rất nhiều trong thực tiễn ở tất cả các ngành nghề, bao gồm lĩnh vực dịch vụ ngân hàng. Đa số các tác giả đều đi đến kết luận các nhân tố của mô hình đều
tương quan thuận với CLDV ngân hàng. Dịch vụ CVTD không đảm bảo bằng tài sản được các ngân hàng triển khai rộng rãi từ năm 2015 đến nay, do vậy vẫn chưa có những nghiên cứu nhằm nâng cao CLDV này. Đó cũng là lý do mà tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu nhằm phục vụ cho thực tiễn nơi tác giả làm việc cũng như góp phần bổ sung cho khoảng trống nghiên cứu. Qua tham khảo các nghiên cứu kể trên, tác giả nhận thấy mô hình BSQ có ưu điểm hơn hai mô hình truyền thống vì có sự kết hợp của yếu tố marketing, một yếu tố rất cần thiết đến sự thành công của ngành nghề tài chính ngân hàng; bên cạnh đó là yếu tố liên quan danh mục dịch vụ, giá cả trong ngành ngân hàng mang tính chất quyết định (trong quá trình nghiên cứu định tính của tác giả trước khi lựa chọn mô hình). Do đó mô hình BSQ khả năng cho kết quả mang tính chính xác hơn.
Từ những lý do trên, tác giả đề xuất xây dựng mô hình khung nghiên cứu CLDV CVTD không đảm bảo bằng tài sản của Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam khu vực Hồ Chí Minh dựa trên cơ sở mô hình BSQ bao gồm 06 nhân tố là: Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo; Khả năng tiếp cận; Giá cả; Phương tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Sự tin cậy đồng thời hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chương 2, tác giả đã tổng hợp các cơ sở lý thuyết về dịch vụ CVTD không đảm bảo bằng tài sản tại NHTM bao gồm khái niệm, đặc điểm, phân loại cũng như những nhân tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ. Bên cạnh đó là các quan điểm của những nhà nghiên cứu về CLDV NHTM cùng các nhân tố tác động đến CLDV.
Ngoài ra, chương 2 cũng đã đưa ra các mô hình nghiên cứu bao gồm cả lý thuyết và thực tiễn cũng như các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ở lĩnh vực dịch vụ ngân hàng làm cơ sở để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu của đề tài.
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
3.1. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT
Ứng dụng các mô hình nghiên cứu lý thuyết và kết quả các nghiên cứu thực nghiệm ở chương 2, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến CLDV CVTD không đảm bảo bằng tài sản tại Ngân hàng TMCP Hàng Hải Việt Nam khu vực Hồ Chí Minh bao gồm: Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo; Khả năng tiếp cận; Giá cả; Phương tiện hữu hình; Danh mục dịch vụ; Sự tin cậy. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất mô hình dưới đây:
Hình 3.1. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nghiên cứu
Với: CL = f(NL_E, KN_E, GC_E, PT_E, DM_E, TC_E)
Hay: CL = β0 + β1NL_E+ β2KN_E+ β3GC_E+ β4PT_E+ β5DM_E+ β6TC_E Và các giả thuyết nghiên cứu:
H1+: Năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo của ngân hàng tương quan thuận với CLDV nghiên cứu.
H2+: Khả năng tiếp cận của ngân hàng tương quan thuận với CLDV nghiên cứu.
H3+: Giá cả dịch vụ của ngân hàng tương quan thuận với CLDV nghiên cứu. Năng lực phục vụ hiệu quả
và đảm bảo (NL_E) Khả năng tiếp cận (KN_E)
Giá cả (GC_E)
Phương tiện hữu hình (PT_E) Danh mục dịch vụ (DM_E)
Sự tin cậy (TC_E)
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ (CL)
H4+: Phương tiện hữu hình của ngân hàng tương quan thuận với CLDV