Nguồn: Parasuraman & ctg (1985).
Trong đó, mô hình được xây dựng dựa trên phân tích các khoảng cách sau:
Khoảng cách thứ nhất (KC1) là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với kỳ vọng của khách hàng. Áp dụng với dịch vụ ngân hàng, khoảng cách này xuất hiện khi nhà quản trị ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên CLDV của mình và làm sao để truyền tải chất lượng ấy đến với khách hàng thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai (KC2) là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chuẩn CLDV. Ở khoảng cách này, ngân hàng gặp khó khăn trong việc chuyển nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.
Khoảng cách thứ ba (KC3) là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụ thực tế cung cấp cho khách hàng. Điều đó đồng nghĩa với việc khoảng cách này sẽ xuất hiện khi nhân viên của ngân hàng hay các bước trung gian khác không
chuyển giao tốt dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí cụ thể đã được nhà quản trị xác định.
Khoảng cách thứ tư (KC4) là khoảng cách giữa CLDV thực tế cung cấp và CLDV đã thông tin tới khách hàng. Khoảng cách này thông thường xuất phát từ những hứa hẹn trong việc quảng cáo/thông tin đại chúng của ngân hàng nhưng không được thực hiện đúng.
Khoảng cách thứ năm (KC5) là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ. Khoảng cách này phụ thuộc vào bốn khoảnh cách trước và đây cũng là khoảng cách quan trọng nhất mà CLDV phụ thuộc vào. Do đó, muốn cải thiện CLDV, nhà quản trị ngân hàng phải tìm cách phải giảm thiểu tối đa khoảng cách này thông qua việc thu hẹp bốn khoảng cách trên.
2.3.1.2. Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ và mô hình hiệu chỉnh
Để lượng hóa mô hình lý thuyết năm khoảng cách CLDV, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục tiến hành xây dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ thông qua cảm nhận của khách hàng, bao gồm mười thành phần liệt kê như sau: Sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), năng lực phục vụ (competence), sự tiếp cận (access), sự lịch sự (courtesy), thông tin (communication), tín nhiệm (credibility), sự an toàn (tangibles), sự hiểu biết khách hàng (understanding customer) và cuối cùng là phương tiện hữu hình (tangibles).
Tuy có thể đánh giá bao quát toàn thể các khía cạnh của dịch vụ nhưng mô hình mười thành phần chất lượng lại có nhược điểm là phức tạp và khó có thể đo lường đầy đủ. Vì lý do đó, năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành thang đo mô hình SERVQUAL chỉ bao gồm năm thành phần cơ bản:
Sự tin cậy: đo lường khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ.
Sự đáp ứng: đo lường khả năng cung cấp dịch vụ kịp thời và đúng hạn.
Sự đảm bảo: đo lường khả năng tạo sự tin tưởng và an tâm cho khách hàng. Thành phần sự đảm bảo của mô hình SERVQUAL thay thế và bao hàm bốn thành phần cũ: Năng lực phục vụ, sự lịch sự, tín nhiệm và sự an toàn.
Sự đồng cảm: đo lường khả năng quan tâm, thông cảm và chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng. Thành phần sự đồng cảm của mô hình mới thay thế và bao hàm ba thành phần cũ: Sự tiếp cận, thông tin và sự hiểu biết khách hàng.
Phương tiện hữu hình: đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của trang thiết bị vật chất, trang phục nhân viên.
Bộ thang đo SERQUAL được xây dựng gồm hai phần, mỗi phần 22 câu hỏi. Phần thứ nhất xác định kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ nói chung và phần thứ hai xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ tại nơi cung cấp được khảo sát. Từ đó đo lường CLDV bằng công thức:
CLDV = Mức độ cảm nhận dịch vụ nhận được – Giá trị kỳ vọng
Tóm lại, tuy hiện nay có nhiều tranh cãi về số lượng câu hỏi và các thành phần đánh giá của mô hình SERVQUAL nhưng không thể phủ nhận đây là môt mô hình rất có ích trong việc khái quát hóa các biến đo lường CLDV. Trên thực tế, thang đo cũng nhận được nhiều sự ủng hộ, đánh giá cao từ các nhà nghiên cứu trong việc phân tích và vận dụng rộng rãi mô hình đo lường trên toàn thế giới (Buttle, 1996).
2.3.2. Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Xuất phát từ một trong nhiều tranh luận quanh vấn đề sử dụng mô hình chất lượng và khoảng cách SERVQUAL để đo lường CLDV đã thực sự hợp lý và nghiên cứu mối quan hệ giữa CLDV với sự hài lòng và thiện chí mua hàng, Cronin và Taylor (1992) đã đưa ra mô hình SERVPERF và đi đến kết luận “Mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất CLDV”.
Theo mô hình SERVPERF thì: CLDV = Mức độ cảm nhận
Bộ thang đo SERVPERF cũng bao gồm năm thành phần CLDV và sử dụng 22 câu hỏi tương tự như phần thứ hai của thang đo SERVQUAL về cảm nhận khách hàng, tuy nhiên lại bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cronin và Tayor lập luận rằng
khung phân tích theo mô hình SERVQUAL sẽ dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và thái độ của khách hàng và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định CLDV tốt hơn.
2.3.3. Mô hình tiền đề và trung gian (Dabcolkar & ctg, 2000)
Mô hình tiền đề và trung gian được xem là một trong những mô hình toàn diện về CLDV. Bởi lẽ ngoài việc cung cấp các hiểu biết sâu sắc hơn về CLDV, mô hình còn xem xét và nghiên cứu các yếu tố tiền đề, trung gian và kết quả của CLDV cũng như mối quan hệ giữa CLDV, sự hài lòng của khách hàng và hành vi của khách hàng. Các yếu tố tiền đề đo lường CLDV bao gồm bốn thành phần: Sự tin cậy, sự quan tâm đến cá nhân, sự thoải mái và điểm đặc trưng. Mô hình này tuy có ưu điểm hơn mô hình SERVQUAL khi đo lường sự hài lòng của khách hàng riêng biệt CLDV nhưng mô hình chưa đưa ra được các yếu tố tiền đề của sự hài lòng và ý định hành vi trong mô hình và hành vi thực tế vẫn còn nhiều khoảng cách.