Kênh thông tin khách hàng Tần số Tỷ lệ Tỷ lệ trên số phiếu
Nhân viên cửa hàng siêu thị liên kết 52 11,7% 27,4%
Đồng nghiệp, người thân, bạn bè 155 35,0% 81,6%
Nhân viên ngân hàng tiếp thị 25 5,6% 13,2%
Mạng Internet 100 22,6% 52,6%
Báo chí, tivi 42 9,5% 22,1%
Bảng hiệu, băng rôn, tờ rơi 69 15,6% 36,3%
Tổng 443 100,0% 233,2%
Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Qua bảng tổng hợp 4.5 và chi tiết tại phụ lục 3.8, ta thấy rằng kênh thông tin truyền tải dịch vụ CVTD của ngân hàng đến khách hàng phổ biến nhất là thông qua đồng nghiệp, người thân, bạn bè với tỷ lệ 35,0%. Đây được xem là một nguồn thông
tin rất tin tưởng đối với khách hàng vì thông tin mang tính xác thực, tạo sự tin tưởng cao; bởi người thân, bạn bè họ dùng và tư vấn cho họ. Do đó, nâng cao sự hài lòng của những khách hàng hiện tại nghĩa là ngân hàng đã xây dựng được cho mình một kênh thông tin, quảng cáo miễn phí và vô cùng hữu hiệu.
Ngoài ra, với 22,6% khách hàng được truyền đạt, kênh thông tin mạng Internet cũng đang dần trở nên phổ biến. Với tốc độ gia tăng số người dùng Internet, mạng di động 3G/4G tại Việt Nam ngày càng cao như hiện nay thì các ngân hàng cần quan tâm đến việc cải tiến hình ảnh và cách thức quảng cáo online để tạo sự thu hút.
Ở mức độ phổ biến tương ứng 15,6% và 11,7%, bảng hiệu, băng rôn, tờ rơi và nhân viên cửa hàng siêu thị liên kết cũng là hai kênh thông tin đến khách hàng tương đối quan trọng và cần thiết. Theo danh sách mà Maritime Bank công bố, các cửa hàng siêu thị lớn liên kết tại Hồ Chí Minh hiện tại bao gồm: siêu thị Lotte, hệ thống cửa hàng Viettel, Nguyễn Kim, Mobivi…. thì con số 11,7% khách hàng biết đến dịch vụ cho vay của ngân hàng thông qua nhân viên cửa hàng siêu thị liên kết là chưa cao và cần cải thiện. Bên cạnh đó, cả hai kênh đều là kênh quảng cáo offline, trực tiếp nên chi phí cho việc thiết kế, in ấn, hoa hồng môi giới là khá cao. Do đó, ngân hàng cần cân nhắc về hiệu quả thông tin của hai kênh này khi sử dụng.
Chiếm lần lượt 9,5% và 5,6% trong tổng số các kênh truyền thông khách hàng là kênh báo chí, tivi và kênh nhân viên ngân hàng tiếp thị. Đây cũng là hai kênh có tính lan truyền nhanh mà ngân hàng có thể áp dụng trong chính sách tiếp thị của mình.
Lựa chọn các kênh truyền thông hiệu quả đảm bảo thông tin đa dạng và phong phú đến mỗi khách hàng nghĩa là ngân hàng đã thành công bước đầu trong việc xây dựng thương hiệu, tiếp cận khách hàng của mình. Trong tương lai, ngân hàng cần có cách cân đối các nguồn ngân sách cho các kênh quảng cáo phù hợp đảm bảo mở rộng đối tượng khách hàng nhanh chóng nhất.
4.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Dựa trên cơ sở phụ lục 4, dưới đây là kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo các yếu tố độc lập của bài nghiên cứu.
Nhân tố năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo
Chạy Cronbach‟s Alpha lần 1 cho 6 biến quan sát của nhân tố có hệ số Alpha đạt 0,704 > 0,6 và các hệ số tương quan biến động đều > 0,3. Tuy nhiên trong đó, biến quan sát NL6 có hệ số Alpha là 0,725 > 0,704 nên bị loại khỏi thang đo và ta tiến hành chạy Cronbach‟s Alpha lần 2 với 5 biến quan sát.
Kết quả chạy Cronbach‟s Alpha lần 2 với 5 biến còn lại của nhân tố cho ta hệ số Alpha đạt 0,725 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 đã đủ độ tin cậy và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (chi tiết xem tại phụ lục 4.1).
Nhân tố khả năng tiếp cận
Nhân tố khả năng tiếp cận với 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Alpha đạt 0,647 > 0,6 nên nhân tố này có đủ độ tin cậy và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (chi tiết xem tại phụ lục 4.2).
Nhân tố giá cả
Nhân tố giá cả với 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Alpha đạt 0,712 > 0,6 nên nhân tố này có đủ độ tin cậy và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (chi tiết xem tại phụ lục 4.3).
Nhân tố phƣơng tiện hữu hình
Tương tự, nhân tố phương tiện hữu hình với 3 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng > 0,3 và hệ số Alpha đạt 0,705 > 0,6 nên nhân tố này có đủ độ tin cậy và phù hợp để tiến hành phân tích nhân tố (chi tiết xem tại phụ lục 4.4).
Nhân tố danh mục dịch vụ
Kết quả chạy Cronbach‟s Alpha với 4 biến quan sát cho ta hệ số Alpha 0,725 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng cũng đều > 0,3; do đó thang đo nhân tố DM_E với 4 biến quan sát phù hợp đề tiến hành phân tích nhân tố (chi tiết xem tại phụ lục 4.5).
Nhân tố sự tin cậy
Tương tự, kết quả chạy Cronbach‟s Alpha với 5 biến quan sát cho ta hệ số Alpha 0,777 > 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng cũng đều > 0,3; do đó thang đo nhân tố này phù hợp đề tiến hành phân tích nhân tố(chi tiết xem tại phụ lục 4.6).
Tóm lại, sau khi tiến hành phân tích Cronbach‟s Alpha, ta đã loại bỏ 1 biến không phù hợp ra khỏi mô hình. Như vậy, 6 nhân tố với 23 biến quan sát còn lại sẽ đủ điều kiện để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Bảng 4.6. Bảng tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha của các nhân tố tác động đến CLDV nghiên cứu hợp lệ đƣa vào phân tích EFA
Biến quan sát Tƣơng quan biến tổng Hệ số Alpha nếu loại biến Nhân tố năng lực phục vụ hiệu quả và đảm bảo với Alpha = 0,725
NL1 0,451 0,691
NL2 0,487 0,677
NL3 0,485 0,678
NL4 0,535 0,657
NL5 0,465 0,686
Nhân tố khả năng tiếp cận với Alpha = 0,647
KN1 0,442 0,574
KN2 0,521 0,457
KN3 0,416 0,604
Nhân tố giá cả với Alpha = 0,712
GC1 0,569 0,574
GC2 0,526 0,629
GC3 0,498 0,663
Nhân tố phƣơng tiện hữu hình với Alpha = 0,705
PT1 0,538 0,595
PT2 0,516 0,623
Nhân tố danh mục dịch vụ với Alpha = 0,725
DM1 0,461 0,694
DM2 0,522 0,660
DM3 0,538 0,650
DM4 0,536 0,651
Nhân sự tin cậy với Alpha = 0,777
TC1 0,463 0,763
TC2 0,642 0,702
TC3 0,505 0,750
TC4 0,551 0,735
TC5 0,591 0,721
Nguồn : Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
4.3.3. Phân tích nhân tố – EFA
Sau khi loại bỏ 1 biến quan sát từ kiểm định Cronbach‟s Alpha, ta thực hiện phân tích nhân tố EFA và được kết quả (các điều kiện thỏa mãn của phân tích EFA xem thêm tại mục lục 5).
Bảng 4.7. Bảng KMO và kiểm định Bartlett các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nghiên cứu
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .803
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1195.986
df 253
Sig. .000
Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Ta có, hệ số KMO = 0,803 ( 0,5 < KMO <1) cho thấy thực hiện phân tích nhân tố là thích hợp (bảng 4.7)
Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett‟s: Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau.
Và ở bảng 4.8, kết quả phân tích thấy ta thấy rằng tại mức Eigenvalues = 1,030 > 1 cho phép ta trích được 6 nhân tố từ 23 biến quan sát và tổng phương sai trích (Rotation Sums of Squared Loading) Cumulative % = 57,659% > 50% đạt yêu cầu.
Bảng 4.8. Bảng phƣơng sai trích các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nghiên cứu
Compo nent
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings Total % of Variance Cumula tive % Total % of Variance Cumula tive % Total % of Variance Cumula tive % 1 5.141 22.353 22.353 5.141 22.353 22.353 2.700 11.738 11.738 2 2.534 11.017 33.369 2.534 11.017 33.369 2.332 10.138 21.876 3 1.919 8.342 41.711 1.919 8.342 41.711 2.278 9.906 31.782 4 1.358 5.906 47.617 1.358 5.906 47.617 2.079 9.037 40.819 5 1.280 5.563 53.180 1.280 5.563 53.180 2.029 8.822 49.641 6 1.030 4.480 57.659 1.030 4.480 57.659 1.844 8.018 57.659 7 .897 3.901 61.561 8 .831 3.615 65.175 9 .786 3.418 68.593 10 .764 3.322 71.914 11 .694 3.016 74.930 12 .658 2.860 77.791 13 .631 2.745 80.535 14 .597 2.595 83.131 15 .572 2.488 85.619 16 .552 2.402 88.021 17 .524 2.279 90.299 18 .429 1.865 92.165 19 .422 1.833 93.998 20 .399 1.736 95.734 21 .356 1.547 97.281 22 .339 1.473 98.754 23 .287 1.246 100.000
Bảng 4.9. Kết quả phân tích EFA các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nghiên cứu Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 TC2 NH bảo mật tốt thông tin giao dịch của KH .800
TC5 Phản hồi, khiếu nại của KH được NH giải quyết
thỏa đáng .755
TC4 Nhân viên NH thực hiện giao dịch đúng quy
trình, không xảy ra sai sót .721 TC3 NH thực hiện tốt những cam kết với KH .670 TC1 Các thông tin NH cung cấp rõ ràng, minh bạch .652 NL4 KH cảm thấy an toàn khi giao dịch tại ngân
hàng .744
NL2 Phong thái làm việc chuyên nghiệp, tạo sự yên
tâm cho KH .728
NL1 Nhân viên NH có đủ kiến thức và năng lực
chuyên môn .644
NL3 Nhân viên NH tư vấn sản phẩm đầy đủ và phù
hợp với nhu cầu KH .619 NL5 Quy trình, thủ tục cho vay nhanh chóng, tiện lợi .549 DM2 Thời hạn cấp tín dụng và kỳ hạn trả nợ đa dạng .751 DM4 Dịch vụ kèm theo dịch vụ chính đa dạng .714 DM3 Số tiền vay linh hoạt (từ 10 triệu – 500 triệu) .678 DM1 Mục đích vay đa dạng, đáp ứng được nhiều
nhu cầu của KH .586
GC3 Các loại chi phí phát sinh trong giao dịch là
hợp lý .708
GC1 Lãi suất cho vay cạnh tranh với thị trường .687 GC2 Chính sách phí phạt trả nợ trước hạn phù hợp,
cạnh tranh với thị trường .576 PT1 Địa điểm giao dịch của NH hiện đại, cơ sở vật
chất khang trang .749
PT3 Ấn phẩm giới thiệu dịch vụ được trình bày bắt
mắt tại NH .738
KN3 Thông tin về dịch vụ được truyền thông cộng
đồng rộng rãi, dễ tiếp cận .734 KN2 NH có thời gian giao dịch thuận lợi .629 KN1 NH có mạng lưới chi nhánh rộng khắp .579
Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Kết quả phân tích ở bảng 4.9 thấy rằng cả 23 biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 và được chia thành 6 nhóm nhân tố (giống lúc đầu, không bị xáo trộn):
- Nhân tố thứ nhất bao gồm 5 biến: TC2, TC5, TC4, TC3, TC1 đều đo lường khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ nên tiếp tục gọi nhân tố này là Sự tin cậy (TC).
- Nhân tố thứ hai bao gồm 5 biến: NL4, NL2, NL1, NL3, NL5 đều đo lường năng lực phục vụ của ngân hàng nên tiếp tục gọi nhân tố này là Năng lực phục vụ (NL).
- Nhân tố thứ ba bao gồm 4 biến: DM2, DM4, DM3, DM1 đều đo lường sự đa dạng của danh mục sản phẩm nên tiếp tục gọi nhân tố này là Danh mục dịch vụ (DM).
- Tương tự, nhân tố thứ tư được tác giả đặt tên là Giá cả (GC) bao gồm 3 biến: GC3, GC1, GC2 vì cùng đo lường mức giá cả dịch vụ của ngân hàng.
- Nhân tố thứ năm gọi là Phƣơng tiện hữu hình (PT), đại diện cho 3 biến:
PT1, PT2, PT3 đo lường mức độ hấp dẫn, hiện đại của trang thiết bị vật chất, trang phục nhân viên.
- Nhân tố thứ sáu gọi là Khả năng tiếp cận (KN), đại diện cho 3 biến: KN3, KN2, KN1 đo lường khả năng phục vụ khách hàng của ngân hàng.
Sau khi tiến hành phân tích nhân tố cho ta kết quả các nhân tố vẫn giữ nguyên như mô hình ban đầu với các giả thuyết H1+, H2+, H3+, H4+, H5+, H6+ cần kiểm định. Tác giả đã tiến hành dùm hàm Mean để tính trung bình cộng các
biến quan sát thuộc nhân tố để làm nhân số đại diện, tiếp tục đưa vào phân tích hồi quy ở giai đoạn tiếp theo như hình 4.9.
Hình 4.9. Mô hình các nhân tố ảnh hƣởng đến CLDV nghiên cứu đƣợc đƣa vào hồi quy
4.3.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
4.3.4.1. Phân tích tương quan hệ số Pearson
Trước khi phân tích hồi quy, ta cần tiến hành phân tích tương quan thông qua hệ số Pearson đối với 6 nhân tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc.
Bảng 4.10. Bảng trích phân tích tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
NL KN GC PT DM TC CL Pearson Correlation .265** .464** .675** .493** .543** .366**
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 192 192 192 192 192 192 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Nguồn : Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Kết quả bảng 4.10 cho thấy các biến độc lập đều có có tương quan với biến CLDV tại mức ý nghĩa 5%. Điều này chứng tỏ hàm hồi quy thực hiện được. Tuy
CL NL = Mean(NL1+NL2+NL3+NL4+NL5) KN = Mean(KN1+KN2+KN3) GC= Mean(GC1+GC2+GC3) PT = Mean(PT1+PT2+PT3) DM = Mean(DM+DM2+DM3+DM4) TC = Mean(TC1+TC2+TC3+TC4+ TC5)
nhiên cần chú ý vấn đề đa cộng tuyến do ma trận tương quan ở phụ lục 6 cho thấy một số biến độc lập có tương quan với nhau.
4.3.4.2. Kết quả xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy được tiến hành với 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc bằng phương pháp Enter.
Sự phù hợp của mô hình
Bảng 4.11. Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình Model Summaryb Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .798a .636 .624 .30608 2.023
Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Kết quả hồi quy tuyến tính cho thấy R2 là 0,636 và R2 hiệu chỉnh là 0,624 > 0,5. Điều đó chứng tỏ mô hình giải thích được 62,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc đến CLDV CVTD (CL) và mức độ phù hợp của mô hình là tương đối.
Hệ số Durbin–Watson của mô hình = 2,023 (1 < Durbin–Watson < 3) nên ta chấp nhận giả thuyết mô hình không có sự tương quan âm hoặc dương.
Ngoài ra, ta tiếp tục tiến hành kiểm định độ phù hợp của mô hình thông qua
kiểm định F. Kiểm định này thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc CL và các biến độc lập với giả thuyết H0 là β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= 0.
Bảng 4.12. Bảng phân tích ANOVA mô hình
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 30.288 6 5.048 53.881 .000b
Residual 17.332 185 .094 Total 47.620 191
Kết quả bảng 4.12 cho thấy giá trị F của mô hình là 53,881 và giá trị sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H0 sẽ bị bác bỏ. Ta kết luận có mối quan hệ tuyến tính giữa ít nhất một trong các biến độc lập và biến phụ thuộc CL.
Kết quả hồi quy mô hình
Bảng 4.13. Bảng kết quả phân tích hồi quy mô hình Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF 1 (Constant) -.640 .279 - 2.295 .023 NL .074 .044 .079 1.672 .096 .888 1.127 KN .039 .057 .037 .674 .501 .663 1.508 GC .428 .053 .435 8.049 .000 .674 1.484 PT .160 .047 .175 3.431 .001 .753 1.328 DM .210 .049 .229 4.267 .000 .682 1.467 TC .275 .049 .256 5.625 .000 .953 1.049 a. Dependent Variable: CL
Nguồn: Tác giả xử lý và tổng hợp số liệu bằng phần mềm SPSS.
Từ bảng 4.13 cho thấy rằng có 4 yếu tố GC, PT, DM, TC đều ảnh hưởng dương (hệ số Beta dương) đến CLDV đang nghiên cứu với mức ý nghĩa 5% do Sig. = 0,000 < 0,05. Như vậy cả 4 giả thuyết H3+, H4+, H5+, H6+ đều được chấp thuận. Riêng giả thuyết H1+ và H2+ bị bác bỏ do Sig > 0,05 nên ta sẽ loại hai biến NL và