Theo ISO 8402: “Chất lượng là toàn bộ các đặc tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những nhu cầu đã nêu ra và đã dự định.” Theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1985), Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng. Một biến thể khác của mô hình SERVQUAL là SERVFERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu cho rằng: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận.
Agribank 30.476% BIDV 14.286% Vietinbank 11.429% Vietcombank 6.667% Các NH khác 37.143%
Cụ thể là sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ. Tóm lại, chất lượng dịch vụ chính là thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Dựa vào các nghiên cứu lý thuyết và thực tế trên thế giới cũng như ở Việt Nam, Luận văn sẽ thông qua việc khảo sát để xem xét cảm nhận, đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ tại Vietinbank CN Gia Lai.
- Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động dịch vụ thẻ tại Vietinbank CN Gia Lai.
- Dữ liệu sơ cấp: Sử dụng trong nghiên cứu được thu thập qua phỏng vấn trực
tiếp và gửi bảng câu hỏi.
- Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định tính. Được thực hiện thông qua thảo luận nhóm với các chuyên gia, nhân viên làm công tác thẻ, kết quả của lần thảo luận này là một bảng câu hỏi tương đối hoàn chỉnh. Thực hiện qua 2 lần: lần 1 phỏng vấn trực tiếp 10 khách hàng sử dụng thẻ để khai thác những vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu và kiểm định lại ngôn ngữ cấu trúc trình bày bảng câu hỏi phỏng vấn, lần 2 bảng câu hỏi được tiến hành điều tra thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200 phiếu. Phần chính yếu của bảng câu hỏi là gồm các thang đo để xem xét các yếu tố của dịch vụ thẻ tại chi nhánh.
- Địa bàn khảo sát: Chủ yếu là thành phố Pleiku và các huyện lân cận.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ Vietinbank có các giao
dịch tại chi nhánh Gia Lai mà phần lớn người dân sống trên địa bàn tỉnh Gia Lai. - Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện.
- Cỡ mẫu: Theo Hair & ctg (2006), cỡ mẫu được xác định dựa vào hai yếu tố là
kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Cụ thể, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là với 1 câu hỏi cần tối thiểu 5 quan sát. Nghiên cứu về cỡ mẫu do Roger (2006) thực hiện cho thấy cỡ mẫu tối thiểu áp dụng được trong các nghiên cứu thực hành là từ 150-200.
- Thời gian khảo sát: từ 06/07/2016 đến ngày 26/07/2016.
* Kết quả khảo sát:
Qua khảo sát 200 khách hàng đến giao dịch tại Vietinbank CN Gia Lai, phát ra và thu về 200 phiếu hợp lệ. Sau khi thu thập, tổng hợp các số liệu đã thu được kết quả như sau:
- Về giới tính: tỷ lệ giữa nam và nữ không có sự chênh lệch lớn. Khách hàng nam
chiếm 52%, khách hàng nữ chiếm 48%. Số lượng khách hàng nam đến giao dịch ngân hàng cao hơn lượng khách hàng nữ, điều này khá hợp lý vì địa bàn tỉnh có nhiều đơn vị bộ đội, công ty thủy điện, công ty cao su...với ưu thế về công nhân là nam.
- Về độ tuổi: khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ dưới 18 tới trên 50. Trong
đó có 14 người dưới 18 tuổi (chiếm 8%), 72 người từ 18 đến 30 tuổi (chiếm 72%), 11 người từ 30 đến 50 tuổi (chiếm 17%), 3 người trên 50 tuổi (chiếm 3%). Như vậy khách hàng có độ tuổi thanh niên từ 18 đến 30 chiếm tỷ lệ cao nhất trong đối tượng khảo sát. Đây cũng là đối tượng có thu nhập trung bình khá, tài sản tích lũy chưa ổn định, dễ tiếp cận sản phẩm dịch vụ công nghệ mới nên giao dịch thường xuyên với ngân hàng hơn so với các đối tượng ở độ tuổi khác.
- Về công việc: Khách hàng là CBCNV, tự kinh doanh và đi học chiếm tỷ lệ cao
lần lượt là 42%, 28% và 22%, khách hàng làm công việc nội trợ hoặc không đi làm chiếm tỷ lệ thấp 8%. Điều này cho thấy đa phần khách hàng được khảo sát đều trong độ tuổi lao động, có thu nhập ổn định.
- Về thu nhập: Khách hàng có mức thu nhập dưới 5 triệu chiếm 45%, thu nhập từ
5 đến 10 triệu đồng chiếm 42%, thu nhập từ 10 triệu đồng trở lên là 13%. Hơn 50% khách hàng có nguồn thu nhập ổn định hàng tháng trên 5 triệu, có thể duy trì số dư trong thẻ góp phần gia tăng nguồn huy động giá rẻ cho ngân hàng.
- Về sản phẩm dịch vụ thẻ đang sử dụng:
+ Loại thẻ: 85% khách hàng đang sử dụng thẻ ghi nợ E-partner, 17% khách hàng
đang sử dụng thẻ Visa debit và 8% khách hàng đang sử dụng thẻ tín dụng.
+ Thời gian sử dụng: 53% khách hàng sử dụng dịch vụ thẻ của Vietinbank trên 3 năm, 36% khách hàng sử dụng đã sử dụng từ 1-3 năm và 11% khách hàng mới sử dụng gần đây. Điều này, cho thấy dịch vụ thẻ của Vietinbank đi có thời gian gắn kết tương đối lâu dài với khách hàng.
+ Mục đích sử dụng: đa số khách hàng sử dụng thẻ cho các tiện ích căn bản là Rút tiền, thanh toán hóa đơn, nạp tiền điện thoại và chuyển khoản (chiếm 97%); tiếp theo đó là Mua sắm tại các siêu thị, nhà hàng…(chiếm 16%); Thanh toán trực tuyến (chiếm 12%); các tiện ích khác (8%).
+ Kênh quảng bá: 75% khách hàng tiếp cận với dịch vụ thẻ của Vietinbank khi tới ngân hàng làm các giao dịch khác, 31% qua bạn bè, người thân giới thiệu và 18% qua phương tiện Internet, báo, tạp chí, tờ rơi. Kết quả này cho thấy công tác tiếp thị, quảng bá của Vietinbank đối với sản phẩm dịch vụ thẻ chưa thực sự được chú trọng trong toàn hệ thống.
+ Dịch vụ thẻ của ngân hàng khác: kết quả khảo sát cho thấy 73% khách hàng chỉ sử dụng thẻ của Vietinbank và 27% khách hàng đang sử dụng thẻ của ngân hàng khác. Nguyên nhân được đưa ra chủ yếu là Cơ sở hạ tầng tốt hơn (chiếm 85%), Phục vụ nhanh hơn, tốt hơn (chiếm 70%), Quy trình đơn giản hơn (63%); Cùng ngân hàng với người thân, bạn bè, bạn hàng, đối tác (56%), các tiêu chí còn lại khá thấp, cho thấy mặt mạnh của Vietinbank với khách hàng là uy tín, thương hiệu, tiện ích sản phẩm được khách hàng đánh giá cao. Và tồn tại về cơ sở vật chất, tác phong phục vụ và quy trình còn nhiều thiếu sót, chưa làm hài lòng phần lớn khách hàng được khảo sát.
- Về quá trình giao dịch thẻ tại Vietinbank CN Gia Lai:
+ Dịch vụ chính xác, hầu như không có sai sót: Khách hàng đánh giá khá tốt. Tỷ lệ cho ý kiến hoàn toàn đồng ý là 8%, đồng ý là 27%, bình thường là 54% , phiếu không đồng ý: 9% và hoàn toàn không đồng ý là 2%. Có thể thấy, lỗi tác nghiệp tại chi nhánh còn tồn tại nhưng chỉ là con số rất ít.
+ Bảo mật thông tin khách hàng và giao dịch của khách hàng: khách hàng đánh giá cao công tác bảo mật, khảo sát cho thấy tỷ lệ khách hàng hoàn toàn đồng ý là 15%, đồng ý là 42%, bình thường là 35%, phiếu không đồng ý: 6% và hoàn toàn không đồng ý là 2%. Vẫn tồn tại 8% khách hàng chưa hài lòng với công tác bảo mật thông tin của ngân hàng. Điều này cho thấy vẫn quy trình bảo mật của ngân hàng chưa chặt chẽ, vẫn có trường hợp khách hàng bị rò rỉ thông tin cá nhân và thông tin giao dịch.
Yếu tố Đáp ứng:
+ Nhân viên ngân hàng luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, giải quyết kịp thời các
khiếu nại của khách hàng: 14% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 43% đồng ý, 30% cho
thấy bình thường, 8% không đồng ý và 5% hoàn toàn không đồng ý. Khách hàng đồng thuận cao về yếu tố này. Mặc dù, cán bộ kiêm nhiệm nhiều công việc, cộng với số lượng giao dịch/ngày tương đối nhiều, nhưng công tác giải quyết thắc mắc, khuyến nại cho khách hàng vẫn thỏa đáng.
+ Giao dịch nhanh, không để khách hàng chờ lâu: Tỷ lệ cho ý kiến hoàn toàn
đồng ý là 4%, đồng ý là 17%, bình thường là 47% , phiếu không đồng ý: 20% và hoàn toàn không đồng ý là 12%. Mặc dù, nhân viên ngân hàng có cố gắng trong việc giải phóng khách hàng đến giao dịch, nhưng do hạn chế từ phầm mềm giao dịch (chỉ xử lý 1 giao dịch/lần), khối lượng giao dịch lớn, ưu tiên khách hàng tiết kiệm...nên thời gian khách hàng chờ tới lượt giao dịch còn kéo dài.
Yếu tố Năng lực phục vụ:
+ Nhân viên có trình độ chuyên môn, thao tác nghiệp vụ tốt, lịch thiệp, sẵn sàng phục vụ và hướng dẫn: Khách hàng đánh giá khá tốt. Tỷ lệ cho ý kiến hoàn toàn đồng ý
không đồng ý là 6%. Nghiệp vụ thẻ tương đối đơn giản hơn so với các nghiệp vụ khác, nên cán bộ dễ dàng nắm quy trình nghiệp vụ để thao tác và hướng dẫn khách hàng.
+ Mẫu biểu quy định rõ ràng, dễ hiểu; thủ tục giao dịch đơn giản, tốc độ giao dịch nhanh chóng: 13% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 24% đồng ý, 27% cho thấy bình
thường, 28% không đồng ý và 8% hoàn toàn không đồng ý. Đối với thẻ ghi nợ, thủ tục khá đơn giản, nhưng với thẻ TDQT khách hàng phải bổ sung nhiều giấy tờ cá nhân. Cán bộ hướng dẫn khách hàng chưa sâu sát nên còn gây khó khăn cho khách hàng.
Yếu tố Đồng cảm:
+ Nhân viên luôn quan tâm ân cần, chu đáo đến khách hàng: Tỷ lệ cho ý kiến hoàn toàn đồng ý là 2%, đồng ý là 15%, bình thường là 44% , phiếu không đồng ý: 26% và hoàn toàn không đồng ý là 13%. Kết quả này cho thấy, khách hàng vẫn chưa cảm nhận được sự quan tâm của nhân viên ngân hàng đối với mình khi đến giao dịch.
+ Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của ngân hàng diễn ra thường xuyên: Tỷ lệ khách hàng cho ý kiến hoàn toàn đồng ý là 5%, đồng ý là 24%, bình
thường là 40%, phiếu không đồng ý: 21% và hoàn toàn không đồng ý là 10%. Mặc dù các chương trình khuyến mãi, ưu đãi diễn ra quanh năm, nhưng một bộ phận lớn khách hàng chưa được tiếp cận do thiếu sự nhiệt tình của cán bộ ngân hàng, thông tin quảng bá sản phẩm, dịch vụ và chi nhánh chưa chú trọng công tác chăm sóc khách hàng nhỏ lẻ, chỉ mới quan tâm đến các đơn vị hành chính sự nghiệp lớn trong tỉnh.
+ Nhân viên ngân hàng luôn lắng nghe, hiểu được nhu cầu của khách hàng, hướng dẫn dễ hiểu và đầy đủ: 12% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 38% đồng ý, 23% cho
thấy bình thường, 18% không đồng ý và 9% hoàn toàn không đồng ý. Mặc dù cung cách phục vụ chưa ân cần, chu đáo nhưng cán bộ giao dịch vẫn nắm bắt nhu cầu và vướng mắc của khách hàng để phục vụ và hướng dẫn cụ thể.
Yếu tố Phương tiện hữu hình:
toàn đồng ý là 5%, đồng ý là 13%, bình thường là 32% , phiếu không đồng ý: 38% và hoàn toàn không đồng ý là 12%. Hiện tại, chỉ có trụ sở chi nhánh quan tâm đến tờ rơi, sổ tay hướng dẫn, tại các PGD công tác quảng bá còn chưa được chú trọng do thiếu sự chỉ đạo từ cấp trên.
+ Trang thiết bị hiện đại, luôn hoạt động tốt, ổn định: 7% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 27% đồng ý, 31% cho thấy bình thường, 18% không đồng ý và 17% hoàn toàn không đồng ý. Ngân hàng chưa chú trọng đến trang thiết bị làm việc của nhân viên và phục vụ khách hàng, hệ thống máy móc cũ, thường xuyên nâng cấp, bảo trì. Đây là lí do thường được nhân viên ngân hàng đưa ra khi khách hàng ý kiến về thời gian giao dịch.
+ Nhân viên ngân hàng có trang phục lịch sự, gọn gàng, chuyên nghiệp: 12%
khách hàng đồng ý, 27% khách hàng cho thấy bình thường, 38% không đồng ý và 23% hoàn toàn không đồng ý. Hiện tại, Vietinbank CN Gia Lai vẫn chưa có đồng phục trừ ngày thứ 6 mặc áo thun khối bán lẻ. Đa số cán bộ mặc trang phục công sở tự do.
+ Điểm giao dịch thuận tiện, mạng lưới ATM, đơn vị chấp nhận thẻ rộng: Tỷ lệ khách hàng hoàn toàn đồng ý là 3%, đồng ý là 18%, bình thường là 39%, phiếu không đồng ý: 21% và hoàn toàn không đồng ý là 19%. Số lượng máy ATM, máy POS, PGD của chi nhánh còn thấp, chưa đáp ứng nhu cầu của khách hàng, đặc biệt là địa bàn huyện, chủ yếu tập trung ở khu vực đông dân cư quanh các chợ trung tâm.
+ Các chi nhánh, phòng giao dịch sang trọng và tiện nghi: 7% khách hàng đồng ý, 32% khách hàng cho thấy bình thường, 33% không đồng ý và 28% hoàn toàn không đồng ý. Chi nhánh chưa chú trọng đến chỉnh trang bộ mặt giao dịch tại hội sở chi nhánh và các phòng giao dịch. Công tác vệ sinh, trang trí và các tiện nghi phục vụ khách hàng còn rất kém so với các ngân hàng trong địa bàn tỉnh nên chưa tạo được thiện cảm với khách hàng đến giao dịch tại quầy.
Yếu tố sản phẩm dịch vụ thẻ:
không đồng ý: 8%. Đây là một thế mạnh của Vietinbank được khách hàng đồng thuận cao, cần khai thác triệt để để lôi kéo và giữ chân khách hàng.
+ Phí dịch vụ cạnh tranh: 22% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 32% đồng ý, 30%
cho thấy bình thường, 14% không đồng ý và 2% hoàn toàn không đồng ý. Phần lớn khách hàng khảo sát chỉ sử dụng thẻ của Vietinbank nên chưa có nhiều so sánh với nhiều ngân hàng khác. Ưu thế từ thương hiệu mạnh, sản phẩm dịch vụ hiện đại, đa tiện ích nên mức phí cạnh tranh với các ngân hàng khác, được khách hàng chấp nhận.
Cuối cùng là ý kiến của khách hàng khi được hỏi có giới thiệu dịch vụ của Vietinbank tới người thân, bạn bè: 12% khách hàng hoàn toàn đồng ý, 29% đồng ý, 40%
cho thấy bình thường, 16% không đồng ý và 3% hoàn toàn không đồng ý. Kết quả cho thấy có 19% khách hàng không muốn giới thiệu cho bạn bè, người thân và 41% khách hàng sẵn sàng quảng bá dịch vụ thẻ của Vietinbank, điều này rất thuận lợi cho công tác bán chéo, bán thêm sản phẩm của chi nhánh.