CHƯƠNG 3 : KHỞI TẠO MỐI QUAN HỆ VỚI
3.1. Tìm kiếm kháchhàng tiềm năng
3.1.1. Tiêu chí về một kháchhàng tiềm năng
Một khách hàng tiềm năng là khách hàng có thể mang lại rất ít giá trị trước mắt, nhưng có thể mang lại nhiều giá trị lớn trong tương lai. Thông qua quá trình tìm kiếm, người bán hàng có thể xác định chính xác được các tiêu chí của một khách hàng tiềm năng. Theo hình 3.1, việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng bắt đầu với việc người bán hàng cần phải tìm hiểu, thu thập và phân tích thông tin để xác định được đối tượng
được gọi là " Khách hàng tiềm năng”, là những người có có sự quan tâm đến doanh nghiệp hoặc có nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm/ dịch vụ mà công ty đang cung cấp thông qua một số hành vi tiêu biểu như truy cập trang web, truy cập fanpage,
điền vào form đăng kí, .... Tuy nhiên, " Khách hàng tiềm năng – Lead” lại được chia thành hai nhóm là "Cold lead" và "Warm Lead". Cold Lead đơn thuần là những khách hàng mà người bán hàng chỉ có được thông tin cơ bản như số điện thoại thông qua các nguồn như danh bạđiện thoại, danh mục thương mại... trong khi Warm Lead là
59
những khách hàng mà người bán hàng có được nhiều thông tin hơn thông qua việc tìm hiểu sâu hoặc từ một nguồn giới thiệu đáng tin cậy.
Hình 3.1. Quá trình sàng lọc khách hàng tiềm năng đủđiều kiện
Tuy nhiên, thực tế trong một nền kinh tế hội nhập toàn cầu, các doanh nghiệp nhận ra rằng nhân viên bán hàng chỉ tìm kiếm được "khách hàng tiềm năng" là hoàn toàn chưa đủ. Họ cần phải thực hiện một kỹ thuật cao hơn trong việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng đó là sàng lọc và xác định được những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện - " Qualified Prospects", vì chỉ có Qualified Prospect mới có khả năng cao nhất để
trở thành khách hàng đem lại doanh thu cho doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do chính yếu tại sao nhiều công ty không thểđạt doanh số kinh doanh đề ra vì tất cả các số
liệu phân tích chỉ dựa trên đối tượng là khách hàng tiềm năng chứ không phải khách hàng tiềm năng có điều kiện. Vậy thế nào là một khách hàng tiềm năng đủ điều kiện - qualified prospect?
Một khách hàng tiềm năng để trở thành khách hàng tiềm năng đủ điện kiện phải thỏa một số tiêu chí chung như sau:
- Phải có nhu cầu và hưởng được lợi ích từ những sản phẩm/ dịch vụ - Phải có khả năng tài chính để mua hàng
- Phải đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng - Phải phù hợp với chiến lược bán hàng của bên bán
- Phải có khả năng tiếp cận được và sẵn sàng xem xét đề nghị mua hàng - Có tiềm năng sinh lợi
Có thểđược thêm vào cơ sở khách hàng ở mức độ khả năng sinh lời được chấp nhận để cho phép xây dựng một mối quan hệ cùng có lợi giữa người mua và người bán
Khách hàng Tiềm năng
(LEAD)
Quá trình sàng lọc thông qua các tiêu chí
(SCREENING PROCEDURES FOR QUALIFYING LEADS)
Khách hàng tiềm năng đủđiều kiện
(QUALIFYING PROSPECTS)
60
Ngoài những tiêu chí chung, mỗi doanh nghiệp hoặc người bán hàng có thể đưa thêm vào các tiêu chí riêng để trở thành khách hàng tiềm năng đủđiều kiện, phù hợp với hoạt
động của doanh nghiệp. Ví dụ như chỉ bán hàng cho các tổ chức hoặc công ty tài chính có doanh thu thuần từ 10 tỷ trở lên...
Ví dụ: Bạn là một nhân viên kinh doanh bảo hiểm, trên danh bạđiện thoại ban tìm được 5 tên chủ hộđể đưa vào danh sách điện thoại để liên lạc. Qua liên lạc, nhân viên bán hàng biết có một hộ đã mua bảo hiểm hoặc có tìm hiểu về bảo hiểm của Home Insurance, vậy đây là một khách hàng tiềm năng (prospect). Sau
đó, vì gói sản phẩm bảo hiểm của bạn chỉ phù hợp với những người có thu nhập từ 10 triệu trở lên, nên một lần nữa bạn phải sàng lọc để kiếm ra những khách hàng tiềm năng đủ điều kiện về thu nhập - qualified prospect.
3.1.2. Lập kế hoạch tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Việc lập kế hoạch tìm kiếm khách hàng tiềm năng đóng vai trò rất quan trọng trong việc đạt được những mục tiêu đề ra. Một bản kế hoạch chi tiết, đầy đủ và rõ ràng sẽ giúp cho người bán hàng dễ thành công hơn. Lưu ýđầu tiên một kế hoạch tìm kiếm khách hàng tiềm năng cần phải phù hợp với năng lực của bản thân người bán hàng.
Lập một kế hoạch tìm kiếm khách hàng tiềm năng cần có 5 nội dung chính: - Xác định mục tiêu số lượng khách hàng tiềm năng có thể tiếp cận (Goal
stating). Cần phải thiết lập các chỉ tiêu số lượng khách hàng tiềm năng mới theo từng ngày, từng tuần và tuần tháng.
- Phân bổ thời gian: thiết lập thời gian biểu thường xuyên và cụ thể cho các hoạt động cần tiến hành để tìm kiếm khách hàng tiềm năng. - Thiết lập hệ thống theo dõi hiệu quả: hệ thống theo dõi phải ghi lại
thông tin một cách toàn diện về các khách hàng tiềm năng, theo dõi các phương pháp được sử dụng để tìm kiếm khách hàng tiềm năng, cũng như là các kết quảđạt được trong quá trình tìm kiếm theo thứ tự thời gian.
61 - Hệ thống phân tích và đánh giá kết quả của các hoạt động tìm kiếm khách hàng tiềm năng nhằm đảm bảo rằng người bán hàng sẽđạt được mục tiêu đề ra và sử dụng các phương pháp tìm kiếm một cách hiệu quả. - Hình thành cách suy nghĩ chắc chắn/tích cực: một kế hoạch tìm kiếm khách hàng tiềm năng tốt yêu cầu người bán hàng phải đảm bảo nắm
được chính xác những thông tin sản phẩm của mình, đối thủ cạnh tranh
để tự tin rằng có thể cung cấp giải pháp tốt nhất cho nhu cầu hay vấn đề
của khách hàng.
Ví dụ:
Bảng 3.1. Bảng theo dõi khách hàng tiềm năng
Tên : Nguyễn Văn An Ngày : 18/7/201…
Nhóm KD: The Best Lần liên hệ đầu tiên Tổ chức (khách hàng) Người liên hệ Sốđiện thoại Ngày hẹn Kết quả cuộc gọi Hoạt động tiếp theo 06/02/2017 Công ty ABC Mr. John 0120.567. 891 15/7/201 8 14:00 Cần thêm thông tin Gởi mail 18/3/2017 Công ty Davis & Davis Mrs. Parker 0903.123. 456 17/7/201 8 Lunch Cần hẹn buổi ăn trưa Gởi đề xuất ngày hẹn cho khách hàng 3.1.3. Phương pháp tìm kiếm khách hàng tiềm năng
Hiện nay, có rất nhiều nguồn và phương pháp phổ biến được sử dụng để tìm kiếm khách hàng tiềm năng trong các tình huống bán hàng khác nhau. Người bán hàng cần phải liên tục lựa chọn và đánh giá các phương pháp tìm kiếm khách hàng mà bản thân đang sử dụng để xác định được phương pháp đem lại kết quả tốt nhất. Tuy nhiên, trên thực tế, một người bán hàng kinh nghiệp thường biết cách sử dụng kết hợp các phương pháp khác nhau một cách linh hoạt ở các thời điểm phù hợp.
62
Sự giới thiệu (referral): có nghĩa là nhân viên bán hàng yêu cầu sự giúp đỡ từ người khác (khách hàng của mình, đồng nghiệp, bạn bè, người thân,…) thông qua việc giới thiệu, cung cấp tên và thông tin liên lạc của một số người quen của họ, thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,..., sau đó nhân viên bán hàng sẽ chủ động liên hệ
với các khách hàng tiềm năng mới. Đây được xem là một trong những cách mạnh mẽ và hiệu quả nhất để tìm kiếm khách hàng tiềm năng cho các doanh nghiệp hiện nay.
Nhiều nghiên cứu cho thấy nếu nhân viên bán hàng tiếp cận khách hàng thông qua các mối quan hệ thì khả năng thành công của giao dịch sẽ khoảng 60-70%, vì bản chất lời giới thiệu có giá trị cao hơn bất kỳ phương pháp nào khác. Ngoài ra, chất lượng của những khách hàng tiềm năng mới thông qua lời giới thiệu thường cao hơn so với khách hàng tiềm năng không được giới thiệu. Tuy nhiên, nhân viên bán hàng cần thể hiện sự khéo léo trong việc yêu cầu giới thiệu và chỉ nên thực hiện khi đã có
được mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng hoặc là đã mang đến sự hài lòng cho khách hàng vì đáp ứng được lời hứa, thậm chí là vượt kỳ vọng của khách hàng. Sau khi giới thiệu được cung cấp, nhân viên bán hàng nên liên lạc, gởi mail để cám ơn sự hỗ
trợ của khách hàng, như vậy họ sẽ cảm thấy được tôn trọng hơn.
Thư giới thiệu/ Lời giới thiệu mở đầu (Introduction): đây được xem là một dạng biến thể của kỹ thuật lời giới thiệu (referral). Thay vì chỉ yêu cầu khách hàng cho thông tin để chủđộng tự liên hệ thì ở kỹ thuật này nhân viên bán hàng yêu cầu sự
giúp đỡ từ khách hàng của mình bằng cách viết thư giới thiệu để gởi đến khách hàng mới hoặc gọi điện cho những khách hàng mới đó, dẫn một lời giới thiệu mở đầu từ
khi bắt đầu. Bằng cách này, nhân viên bán hàng sẽ có thể dễ dàng tiếp xúc, trò chuyện với khách hàng mới hơn.
Trung tâm ảnh hưởng (centers of influence): có nghĩa là một người nổi tiếng hoặc có sức ảnh hưởng mạnh sẽ giúp cho nhân viên bán hàng có thể tìm kiếm và tập hợp
63
được những người có thể trở thành khách hàng tiềm năng. Tốt hơn hết là nhân viên bán hàng nên hình thành khả năng xây dựng mối quan hệ tốt trước và cố gắng biến những trung tâm ảnh hưởng này thành khách hàng hài lòng của mình, sau đó sẽ dễ
dàng hơn trong việc yêu cầu sự hỗ trợ của họ trong việc tìm kiếm nhiều khách hàng tiềm năng mới hơn.
Các tổ chức (Organizations): một số nhân viên bán hàng sẽ tham gia vào các tổ
chức, các nhóm cộng đồng hay các diễn đàn có sự tham gia của nhiều người mà họ
cho là có khả năng trở thành khách hàng tiềm năng của mình. Đây sẽ là một cách thức hiệu quả nếu ngay từ ban đầu, người bán hàng biết nỗ lực để xây dựng và chăm sóc các mối quan hệ một cách chân thành trong một thời gian nhất định với quan niệm hỗ trợ, giúp đỡ hết mình chứ không phải chỉ là thực hiện cho nhanh mục đích của mình như lấy thông tin liên lạc, bán vội sản phẩm / dịch vụ,....
Những người bán hàng không cạnh tranh (Noncompeting Salepeople): đây là một nguồn tốt để có thể thu thập được thông tin có giá trị của khách hàng tiềm năng. Quan niệm "có qua có lại" hỗ trợ lẫn nhau sẽ giúp cho mỗi người bán hàng đạt được mục tiêu đề ra một cách dễ dàng và nhanh chóng hơn. Một cách tốt nhất là người bán hàng cần phải biết xây dựng và duy trì các mối quan hệ với những người bán hàng không cạnh tranh khác một cách thường xuyên, chứ không phải là chỉ liên lạc khi cần.
Sổ sách/ tài liệu của công ty: nhân viên bán hàng nên xem lại danh sách khách hàng cũ của công ty và tìm hiểu xem nguyên nhân nào khiến họ không còn tiếp tục đặt hàng ở công ty. Trên thực tế, dù cho lí do nào đi nữa, thì việc người bán hàng gọi cho khách hàng để thăm hỏi sau một thời gian, cũng là cách khiến khách hàng nhớ
lại về công ty và sản phẩm họđang cung cấp.
Báo chí: Báo chí luôn là một trong những kênh thông tin để người bán hàng tìm kiếm được nhiều khách hàng nhất. Họ có thể tìm trên đó thông tin của những
64
người mới được thăng chức, những người mới dành giải thưởng, những chủ doanh nghiệp mới,…hay bất cứ ai đó có thể trở thành khách hàng tiềm năng. Đầu tiên nên gửi cho khách hàng tiềm năng những bức thư cá nhân, nội dung chúc mừng thành công của họ, nói cho họ biết rằng bài viết về họ mà người bán hàng đọc
được thực sự rất hữu ích. Tiếp đó, đừng quên kèm theo thông tin công ty kèm theo slogan và thông tin sản phẩm ở phần chữ ký…
Ví dụ:
Trân trọng cảm ơn Quý khách đã đọc mail. Kính chúc Quý khách một ngày làm việc hiệu quả!
Nguyễn Anh Đức - 0909030405 Chuyên viên tư vấn tài chính cá nhân Công ty bảo hiểm ABC
“Vì một tương lai an toàn và phát triển”
Danh mục thương mại: danh mục thương mại là một nguồn khách hàng tiềm năng tuyệt vời cho những người bán hàng mới vào nghề. Thông qua các danh mục thương mại, nhân viên bán hàng có thể thu thập được các thông tin về tên, địa chỉ, sốđiện thoại liên lạc,...
Yêu cầu qua điện thoại: Nhiều doanh nghiệp hiện nay đang triển khai việc tìm kiếm khách hàng tiềm năng qua điện thoại theo cả 2 cách: Nhận cuộc gọi từ khách hàng (Inbound telemarrketing) và Gọi ra cho khách hàng (Outbound telemakerting).
Nhận cuộc gọi từ khách hàng (Inbound telemarrketing): các công ty xây dựng 1 số
Hotline để khi khách hàng tìềm năng có nhu cầu hay có bất kỳ thắc mắc gì về sản phẩm có thể gọi để gặp nhân viên trực tổng đài nhận cuộc gọi và tư vấn cho khách hàng 24/24. Ở hình thức này, công ty thường phải tốn chi phí rất lớn trong việc truyền thông như thiết kế bao bì, in tờ rơi, quảng cáo,... để khách hàng biết đến số
65
Hotline này. Nổi tiếng nhất ở VN có lẽ là qua các dịch vụ của VNPT như 028 1080, 028 1088, các công ty bán dữ liệu thương mại để quảng bá thông tin liên lạc của doanh nghiệp mình.
Gọi ra cho khách hàng (Outbound telemakerting): đây là các hoạt động mà người bán hàng chủđộng gọi cho khách hàng nhằm giới thiệu sản phẩm, tư vấn dịch vụ, hoặc mời khách hàng đến tham dự một event nào đó. Chi phí cho hoạt động này chủ
yếu là cước gọi điện thoại, data khách hàng. Đây là hoạt động rất phổ biến ở lĩnh vực Ngân hàng, tài chính với các công ty như: Prudential Finance, ANZ, HSBC,... Để thực hiện được môt cuộc gọi ra, nhân viên bán hàng thường phải có một danh sách các đối tượng khách hàng, mà tối thiểu là phải có Tên và Số điện thoại. Tuy nhiên, càng nắm nhiều thông tin về khách hàng thì tỷ lệ thành công càng cao.
Ví dụ: bạn chào bán Bảo hiểm ô tô, ít nhất đối tượng phải có xe ô tô. Và tỷ lệ
thành công sẽ cao hơn nữa nếu bạn biết được ngày đáo hạn của Hợp đồng bảo hiểm cũ... Ngoài ra, với các hoạt động kinh doanh cần thúc đẩy doanh số trong thời gian ngắn như: kinh doanh bánh Trung Thu, bán vé xem ca nhạc,.... hình thức Outbound telemarrketing sẽ rất hiệu quả, nhưng cần phải gọi đúng đối tượng khách hàng. Ví dụ: với bánh Trung Thu, hầu hết các công ty Việt Nam thường mua tặng khách hàng trong khoảng 2 - 4 tuần trước dịp Tết Trung Thu. Do đó nếu gọi vào đúng dịp và đúng đối tượng như Phòng Hành chính nhân sự hoặc Phòng mua hàng thì khả năng thành công là rất cao.
Mạng internet và trang web: Ngày nay, các trang web đang trở thành một công cụ
thương mại trung gian rất hiệu quả, trong việc thu hút khách hàng tiềm năng. Trang web là nơi tập hợp một lượng thông tin lớn cần cung cấp cho khách hàng tiềm năng của công ty như lịch sử hình thành và phát triển, sản phẩm, giá cả, cách thức đặt hàng hoặc liên hệ với nhân viên nếu khách có nhu cầu. Các công ty hiện nay rất chú trọng trong việc xây dựng một trang web với sự sáng tạo cao về chữ, hình ảnh, âm thanh
66
như video, phim ngắn,.. Ngoài ra các chiến dịch quảng cáo và khuyến mãi đều được tập trung trên trang web, nhờ đó khuyến khích khách hàng tiềm năng truy cập và tìm hiểu nhiều hơn.
Triển lãm thương mại: Tìm kiếm các sự kiện có thể mang lại cho nhân viên bán hàng những khách hàng tiềm năng. Nếu công ty tham gia triển lãm thương mại, đó là cơ hội để quảng bá sản phẩm của công ty đến với khách hàng tiềm năng tốt nhất,
đúng đối tượng, vì ban tổ chức sự kiện thường làm công tác chọn lọc và truyền thông
đến đúng nhóm đối tượng khách hàng. Nếu không có điều kiện tham gia, việc liên hệ
với ban tổ chức sự kiện để mua lại các danh sách khách đến thăm cũng không quá khó khăn.
Mối quan hệ cá nhân: Một trong những nguồn đầu tiên nhân viên bán hàng nên cân nhắc chính là kênh gia đình, họ hàng, đồng nghiệp, bạn bè để có thể tìm kiếm những khách hàng tiềm năng đầu tiên. Họ sẽ dễ dàng có niềm tin đểủng hộ hoặc giới thiệu cho bạn những khách hàng tiềm năng khác.
Bảng 3.2. So sánh giữa hình thức Inbound telemarketing và