CHƯƠNG 6 : TỰ LÃNH ĐẠO VÀ LÀM VIỆC ĐỘI NHÓM
6.4. Gia tăng giá trị cho kháchhàng
Giá trị gia tăng dành cho khách hàng đã được quan tâm nhiều năm nay, ngay khi thị
118
qua sản phẩm, còn phải tạo giá trị thông qua địch vụ và tiếp theo là tạo giá trị thông qua sự kết hợp “sản phẩm – dịch vụ - thông tin”.
Tạo giá trị không chỉ là tạo ra một khả năng tiếp cận giá trị, và khách hàng tham gia trải nghiệm giá trịđó, chẳng hạn việc xây dựng chính sách giao hàng miễn phí hay số
hotline tư vấn lắp đặt mà là việc thực hiện những giá trịđó một cách tự nhiên, đôi khi bất ngờ, và khách hàng sẽ thấy biết ơn vềđiều đó, chẳng hạn nhân viên sẵn sàng trả
lời điện thoại của khách hàng ngoài giờ hoặc phụ giúp khách hàng sắp xếp hàng hóa khi ghé thăm.
Để cung cấp giá trị đúng cho khách hàng vào đúng thời điểm họ cần, người bán hàng cần hiểu rõ khách hàng và có cách tiếp cận linh hoạt trong tương tác với họ. Để làm
được điều này, cần có thông tin, dữ liệu chính xác về khách hàng và dữ liệu phải luôn
được cập nhật để người bán hàng có cái nhìn tổng quan và đầy đủ về mỗi khách hàng, cùng với những công cụ và hệ thống cần thiết để bổ sung cho thông điệp của họ. Như
vậy, người bán hàng cần biết nghiên cứu, tìm kiếm, phân tích và hệ thống thông tin về
khách hàng. Người bán hàng cần biết khách hàng mong muốn điều gi, cảm nhận hay trải nghiệm điều gì gọi là giá trị, khách hàng muốn nghe về họ và những gì đặc sắc họ
có thể có, có thể làm hoặc tham gia vào.
NỘI DUNG ÔN TẬP CHƯƠNG 6
1. Thế nào là tự lãnh đạo hiệu quả?
2. Trình bày tóm tắt 5 giai đoạn của Tự lãnh đạo.
3. Trình bày tóm tắt nội dung Phân tích khu vực và Phân loại khách hàng.
4. Tại sao phải ứng dụng công nghệ và tựđộng hóa trong bán hàng? Tìm hiểu các phần mềm hỗ trợ bán hàng hiện phổ biến trên thị trường.
5. Hãy xác định mục tiêu bán hàng thỏa mãn các tiêu chí “khả thi nhưng thách thức”, “cụ thể và định lượng được” và “thời gian cụ thể”.
6. Xây dựng “nguyên tắc của đội nhóm” cho nhóm học tập/ nhóm hoạt động khác của bạn (lưu ý: rõ ràng, dễ hiểu, ngắn gọn).
119
7. Làm thế nào để các thành viên trong nhóm biết và hiểu giống nhau nguyên tắc
đã thiết lập?
8. Tìm hiểu nội dung 6 kỹ năng đội nhóm của Stephen R. Covey.
9. Phân tích vai trò của công nghệđối với công việc bán hàng và người bán hàng trong thời đại 4.0 hiện nay.
10.Thực hiện bài tập thực hành “Bảng thời gian và hoạt động trong ngày”
120
121
Bài đọc chương 1
1.1 Bán hàng cho khách hàng tổ chức
Đối với thị trường tổ chức (B2B), nhân viên bán hàng là một kênh truyền thông hữu hiệu nhất trong tất cả các công cụ truyền thông marketing. Người bán hàng B2B giỏi thường là người có kỹ năng thiết lập và duy trì quan hệ cá nhân (relationship management) tốt, đặc biệt là đối với khu vực Châu Á, nơi mà mọi người duy trì một tập tục bất thành văn là "không làm ăn với người lạ".
Các chuyên gia thường khuyên rằng nếu bạn là người bán hàng trong lĩnh vực B2B, hãy cố gắng thiết lập quan hệ cá nhân trước khi nói chuyện làm ăn. Điều này lý giải lý do vì sao chúng ta thấy nhiều "deal" làm ăn lớn được xảy ra trên sân gôn, nhiều hợp đồng mua bán được thỏa thuận trên sân tennis hay trên bàn nhậu. Ngoài yếu tố quan hệ, bán hàng tổ chức cũng được đúc kết thành một số kinh nghiệm phổ biến như sau:
- Trước hết hãy so sánh sản phẩm/dịch vụ của bạn với các công ty khác xem bạn hơn người ta ở những điểm nào?
- Phân loại khách hàng từ số dữ liệu mà bạn có, chia họ thành nhóm dựa trên nhu cầu mà họ cần. Loại bỏ những nhóm mà nhu cầu của họ bạn không bao giờđáp ứng được, hoặc nếu cố gắng lắm cũng không thểđáp ứng tốt bằng công ty khác.
- Trong số những nhóm khách hàng còn lại, nhóm khách hàng nào có nhu cầu phù hợp với những điểm mạnh của bạn?
- Tìm hiểu thật kỹ càng số khách hàng này, ai là người có quyền quyết định, ai là người không quyết định nhưng cũng có tiếng nói quan trọng.
122
tâm khác nhau, họ quan tâm điều gì? Họ biết gì về công ty bạn, suy nghĩ như thế nào về công ty bạn, điểm nào tốt, điểm nào xấu?
- Chuẩn bị nội dung mà bạn sẽ trình bày khi gặp họ, trong đó chứng tỏ cho họ thấy những điều họ cần nhất chính là những mặt mạnh trong sản phẩm/dịch vụ của bạn. Nội dung trình bày của bạn cũng cần phải bao gồm những thông tin cập nhật nhằm xoá tan đi những suy nghĩ, nhận thức không đúng, lệch lạc về công ty bạn.
- Lên kế hoạch tiếp cận từng khách hàng một. Nếu không gặp được cùng lúc những nhân vật quan trọng thì hẹn gặp từng người một (càng tốt). Khi tiếp xúc từng người thì lưu ý tập trung trình bày sâu vào những vấn đề mà nhân vật ấy quan tâm chứ không nên trình bày lan man. Nếu bạn không am hiểu tường tận về mặt kỹ thuật thì nên đưa người am hiểu kỹ thuật đi cùng để có thể giải đáp ngay những thắc mắc có liên quan đến kỹ thuật.
- Sau khi tiếp xúc xong, tiếp tục theo dõi, hỏi han, thăm viếng để phát hiện và giải quyết những vướng mắc nhằm sớm tiến đến ký hợp đồng.
- Nếu giữa sản phẩm của bạn và những công ty khác hầu như không có sự chênh lệch rõ ràng, thì tìm cách tăng giá trị bằng các dịch vụ cộng thêm khác.
- Xây dựng quan hệ lâu dài bằng chữ tín và sự tận tình.
Lưu ý: Gọi rằng khách hàng của bạn là công ty, nhưng thực ra công ty ấy không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn, mà những người trong công ty ấy mới chính là người mua hàng, cho nên xây dựng quan hệ cá nhân là quan trọng.
Nguồn: www.quanlybanhang.com
Yêu cầu:
Hãy tóm tắt các kinh nghiệm bán hàng B2B trong bài đọc trên thành một quy trình bán hàng B2B phù hợp với đặc điểm kinh doanh của người Châu Á.
123
1.2 Bán hàng cho nhà sản xuất và môi giới trung gian – những điều cần lưu ý
Nhiều công ty bán sản phẩm của mình vừa với tư cách là bộ phận cấu thành trong một sản phẩm lớn hơn vừa với tư cách là sản phẩm cuối cùng. Chẳng hạn như các hãng sản xuất ra-đi-ô vừa bán hàng cho nhà sản xuất xe hơi như một bộ phận nội thất đi kèm, vừa bán cho người tiêu dùng cuối cùng.
Tuy nhiên, việc bán hàng cho các nhà sản xuất đòi hỏi một chiến lược marketing rất khác so với bán hàng cho người tiêu dùng сá nhân vì những thị trường này khác nhau về cơ
bản và người mua trong mỗi thị trường có phản ứng theo các cách khác nhau với cùng một thông điệp tiếp thị.
Có một điều cần lưu ý là, những điểm khác biệt trong cách thức ra quyết định mua hàng của người mua không chỉ giới hạn trong sự khác nhau giữa thị trường tiêu dùng và thị
trường kinh doanh. Chúng ta hãy thử nghiên cứu một thị trường tồn tại giữa người sản xuất và người tiêu dùng - đó là thị trường mua bán trung gian. Những người bán hàng trung gian, bao gồm có bán lẻ và bán buôn, mua sản phẩm từ nhà sản xuất rồi sau đó tiếp thị sản phẩm mua được cho người tiêu dùng hoặc những người bán hàng trung gian khác. Và đương nhiên, trong chu trình kinh doanh, nhà sản xuất sẽ có những phản ứng khác nhau đối với các đối tác của mình.
Vai trò của người mua
Vai trò chính của hầu hết những người mua trong ngành sản xuất tập trung vào nhiệm vụ
liên quan đến quyết định mua hàng hóa và dịch vụ, có nghĩa là các chức năng chính của họ
chỉđơn giản là nghiên cứu và thỏa thuận với người cung cấp nhằm đảm bảo rằng các hàng hóa và dịch vụ do người bán cung cấp phù hợp với nhu cầu của công ty mình. Người mua sản phẩm củacác công ty bán trung gian không chỉ tham gia vào hoạt đông mua hàng mà còn thực hiện một số nhiệm vụ thương mại để bán sản phẩm cho người sử dụng cuối cùng. Vì vậy, các quyết định mua hàng của người bán trung gian không chỉ tập trung quanh quyết
124
mại có thể giúp người bán trung gian quảng cáo bán hàng của mình.
Các lợi ích chính
Khi thực hiện giao dịch mua, những người mua trong ngành sản xuất có thểđánh giá một sản phẩm bằng cách xem xét các lợi ích mà sản phẩm mang lại. Tuy nhiên, một trong những lợi ích quan trọng nhất mà họ tìm kiếm là sản phẩm sẽ hoạt động tốt hay không. Còn những người kinh doanh theo kiểu trung gian thì ít quan tâm đến việc sản phẩm có hoạt động được giống như trong quảng cáo hay không vì họ không phải là người sử dụng sản phẩm. Song những người bán trung gian thường quan tâm đến việc sản phẩm có giúp họđạt được các mục tiêu của công ty mình đề ra hay không. Vì thế, các lợi ích chính của người bán trung gian thiên về sự thỏa mãn của người tiêu dùng, dịch vụ, hỗ trợ quảng cáo và các lợi ích về tài chính.
Vai trò của người ra quyết định
Hành vi mua hàng của những người mua thuộc ngành công nghiệp sản xuất thường đòi hỏi các nhà tiếp thị phải làm việc với một nhóm thu mua bao gồm nhiều thành viên đại diện cho các bộ phận chức năng khác nhau. Trong việc tiếp cận, giao dịch với nhóm thu mua, người tiếp thị phải tốn nhiều thời gian hơn để sửa đổi thông điệp của mình nhằm hấp dẫn tất cả các thành viên trong đó. Trong khi đó, có rất ít thành viên trong công ty bán trung gian tham gia vào quyết định mua hàng. Thậm chí khi có nhiều người trong công ty bán trung gian cùng tham gia quyết định thì hầu như tất cảđều thuộc cùng một bộ
phận chức năng. Do đó, người tiếp thị không gặp nhiều khó khăn trong việc sửa đổi các thông điệp cho phù hợp với từng thành viên.
Thiết kế của sản phẩm
Nhưđã lưu ýở trên, những người mua thuộc ngành sản xuất rất chú ýđến bản thân sản phẩm khi ra quyết định mua hàng, vì thếđòi hỏi người bán phải thiết kế sản phẩm sao cho
đáp ứng các chi tiết kỹ thuật mà người mua đặt ra.
Đôi khi, những người bán trung gian cũng đàm phán với hãng cung cấp về sản phẩm, song, các cuộc đàm phán lại thường không tập trung vào chính sản phẩm mà vào những vấn đề liên quan như bao bì nhãn mác, chẳng hạn như một hãng kinh doanh trung gian
125
lớn có thể yêu cầu sản phẩm phải được đóng trong gói hàng có kích cỡ hay thiết kế nhất
định, mặc dù họ thường không có đủ vị thếđểđòi hỏi người bán phải thay đổi cấu trúc của sản phẩm.
Hình ảnh và danh tiếng
Nếu một người mua trong ngành sản xuất không hài lòng với danh tiếng hoặc hình ảnh của người bán thì rất có thể giao dịch sẽ không thành. Danh tiếng của người bán được
đánh giá theo nhiều cách, trong đó có chất lượng sản phẩm và mức độ tin cậy của dịch vụ
bán hàng. Vì thế, khi hình ảnh và danh tiếng của bên bán hàng bị người mua đánh giá thấp, các giao dịch này thường ít có cơ hội thành công. Còn với người bán trung gian, danh tiếng của người mua không phải là yếu tố quan trong nếu sản phẩm đó đang được khách hàng của họ yêu cầu.
Tầm quan trọng của giá
Hẳn bạn đọc tự hỏi: Tác giả không định nói rằng nhà sản xuất và người bán trung gian khác nhau cả về mong muốn mua hàng với giá tốt nhất đấy chứ? Nhưng đó là sự thật. Các nhà sản xuất tốn nhiều thời gian và nỗ lực để mua được sản phẩm dùng trong quá trình sản xuất với giá tốt nhất. Họ sẵn sàng chuyển sang nhà cung cấp sản phẩm tương tự với giá thấp hơn để hạ giá thành sản phẩm cuối cùng của công ty. Người bán trung gian cũng rất quan tâm đến giá thấp vì giá thấp sẽ giúp họ tăng lãi biên. Nhưng người bán trung gian sẽ phản ứng như thế nào khi nhà cung cấp tăng giá mà khách hàng vẫn có nhu cầu đối với một nhãn sản phẩm nhất định? Khi đó, họ có thể phàn nàn hay thậm chí giảm đơn đặt hàng nhưng vẫn tiếp tục giao dịch, vì người bán trung gian có thể chuyển phần giá tăng
đó cho khách hàng và đổ lỗi tăng giá đó cho nhà cung cấp.
Phương thức quảng cáo
Dù bán hàng cho doanh nghiệp hay người bán trung gian, thì người bán hàng vẫn phải có nguồn tài chính để hỗ trợ các nỗ lực bán hàng trực tiếp. Mặc dù phần lớn số tiền chi khi tiếp thị cho nhà sản xuất nhằm thực hiện giao dịch mang tính cá nhân thì việc tiếp thị cho người bán trung gian đòi hỏi nhiều hơn thế. Người bán trung gian muốn thấy rằng nhà sản xuất đang giúp tăng cầu của khách hàng bằng cách đầu tư vào việc quảng cáo trực tiếp tới người tiêu dùng. Thêm nữa, người bán hàng trung gian có thể muốn nhà sản xuất phải
126
tiến hành phương thức khuyến mại bán hàng để khuyến khích người bán trung gian bán nhiều hàng hơn hoặc mời chào khuyến mại mua hàng để tăng lượng khách hàng cho họ. Trên đây là một số lý do khiến các nhà tiếp thị phải luôn sẵn sàng để chỉnh sửa chiến lược của mình trong các thị trường kinh doanh. Rõ ràng là những khác biệt này có thể mở rộng sang các thị trường khác, chẳng hạn như thị trường người mua hàng thuộc chính phủ hoặc thuộc các tổ chức phi lợi nhuận. Bài học mà các nhà tiếp thị cần rút ra trong mọi trường hợp là: Cần biết rõ khách hàng mục tiêu của mình.
Nguồn: Theo Bwportal/Knowthis.com
Yêu cầu:
Hãy vẽ một sơđồ mind-map các lưu ý khi bán hàng cho nhà sản xuất và môi giới trung gian.
127
1.3 Chinh phục khách hàng thế hệ Z
Kỷ nguyên của chúng ta chứng kiến sự lớn lên của một thế hệ mới là những người sinh ra từ năm 1994 trở về sau - có thể gọi tên là “thế hệ Z”. Họ là các bạn trẻ lớn lên cùng với chiếc điện thoại thông minh.
Thế hệ Y, trong tiếng Anh được đề cập với thuật ngữ “Millennials”, là những người được sinh ra trong giai đoạn 1982 - 1993. Ở Việt Nam, họ thường được gọi là thế hệ 8X, nửa đầu 9X. Họ chính là phân khúc khách hàng chiếm thị phần và sức mua khá lớn.
Họ là những người sống trong môi trường công nghệ và có thể dễ dàng mua một tách cà phê qua chiếc điện thoại thông minh, và ngay lập tức đăng lên Instagram hay Facebook nếu chẳng may nhân viên Starbucks viết sai tên họ trên cốc café, hay dễ dàng trả lời tin nhắn của bạn bè, trò truyện với đồng nghiệp mọi lúc mọi nơi trên internet.
Rất nhiều doanh nghiệp đã và đang đau đầu để tìm ra những chiêu thức hiệu quả nhất nhằm tiếp thịđến nhóm khách hàng này.
Trong khi việc tiếp cận với những khách hàng thuộc thế hệ Y còn là một câu hỏi lớn đối với các nhà tiếp thị, thì kỷ nguyên của chúng ta tiếp tục chứng kiến sự lớn lên của một thế hệ mới là những người sinh ra từ năm 1994 trở về sau - có thể gọi tên là “thế hệ Z”.
Họ là các bạn trẻ lớn lên cùng với chiếc điện thoại thông minh. Cũng giống như thế hệ Y, thế hệ Z, còn được gọi là thế hệ “iGen” luôn luôn kết nối với thế giới qua các thiết bị số.