CHƯƠNG 5 : DUY TRÌ MỐI QUAN HỆ VỚI KHÁCHHÀNG
5.2. Đánh giá sự hài lòng của kháchhàng
Nếu sự hài lòng của khách hàng là mục đích, liên tục phản hồi là cách tốt nhất để cải thiện theo thời gian. Doanh nghiệp cần phải đo sự hài lòng của khách hàng để cải thiện nó. Mọi doanh nghiệp luôn muốn làm khách hàng hài lòng hơn đối thủ cạnh tranh bởi khi làm khách hàng hài lòng, doanh nghiệp có cơ hội giữ chân khách hàng
đó lâu hơn, bán nhiều hàng hóa hơn tương đương có doanh thu và lợi nhuận tốt hơn. Về phía khách hàng, họ cũng luôn mong muốn được hưởng những dịch vụ tốt nhất, mua được một sản phẩm tốt, dễ sử dụng, hay gặp được nhân viên tư vấn thân thiện, nhiệt tình và có chuyên môn tốt trong mỗi quyết định mua hàng. Trải nghiệm mua hàng lần đầu là căn cứđể quyết định mua hàng ở những lần tiếp theo.
Đo lường sự hài lòng cần được áp dụng trong doanh nghiệp một cách đúng đắn và có hệ thống. Vì nó cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin liên quan trực tiếp đến khách hàng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Muốn vậy doanh nghiệp cần đo lường sự hài lòng dựa trên những chỉ số tin cậy, hỏi
đúng câu hỏi và tìm ra đúng vấn đề. Một hệ thống đo lường sự hài lòng cần giúp doanh nghiệp tìm ra điểm yếu để khắc phục và điểm mạnh để phát huy. Tuyệt đối không phải tìm ra người (bộ phận) đểđổ lỗi hay quy trách nhiệm.
Khi áp dụng một hệ thống đo lường sự hài lòng cần có sự thống nhất xuyên suốt từ
95
Doanh nghiệp: Cần có sự thống nhất trong triển khai, áp dụng và thực thi những phản hồi của khách hàng. Tạo trải nghiệm tốt cho khách hàng không chỉ
là công việc của bộ phận bán hàng hay chăm sóc khách hàng.
Khách hàng:Đôi khi tâm lý e ngại trong việc đánh giá, phản hồi từ khách hàng cản trở việc khách hàng cung cấp cho doanh nghiệp những thông tin quan trọng. Có thể kết hợp việc khuyến khích đánh giá của khách hàng thông qua các chương trình khuyến mại, quà tặng.
Khi có nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường hơn, áp lực cạnh tranh được hình thành như một điều tất yếu, kéo theo đó là vị thế của khách hàng được nâng cao. Nhu cầu nghiên cứu từ các doanh nghiệp ra đời từđó, nhằm tìm ra yếu tốđể giữ chân những khách hàng cũ và còn để tạo ra nhiều khách hàng mới.
Các biện pháp đo lường xuất hiện khoảng 20 năm trở lại đây. Giai đoạn thứ nhất là vào đầu thập niên 90. Tại thời điểm đó, khi môi trường kinh doanh trở nên bất ổn, các công ty mới nhận ra rằng đối thủ có thể có rất nhiều lợi thế so với mình, và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mới được chú trọng.
Nhiều chương trình cũng như phương thức nghiên cứu dần xuất hiện. Tới giai đoạn thứ hai, khoảng năm 1997 đến năm 2005, lĩnh vực nghiên cứu này đạt được lợi nhuận lớn, chiếm khoảng 9% tổng chi phí nghiên cứu. Nó ngày càng phát triển và trở thành một phân khúc lớn trong ngành nghiên cứu thị trường.
Trước kia, đã có những sai lầm về nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng. Có bốn nguyên nhân chủ yếu:
Thứ nhất: Nhiều công ty đã xem trọng việc tiếp thị hơn khách hàng, không hiểu rõ người tiêu dùng của mình, dẫn đến không biết họ cần gì, họ mong muốn gì.
Thứ hai: Thị trường đã và vẫn đang tập trung vào việc thu hút khách hàng mới thay vì giữ chân và mở rộng cơ sở khách hàng hiện có, dù điều đó tốn kém hơn rất nhiều.
96
Thứ ba: Thiếu khả năng tiếp thịđểđánh giá đúng lợi nhuận đầu tư, đặc biệt là trong ngắn hạn.
Thứ tư, là thiếu hệ thống đo lường phù hợp. Thật khó để kinh doanh khi không
đo lường được các chỉ số.
Các phương pháp đo lường sự hài lòng
Nếu nghiên cứu từ các doanh nghiệp nhằm tìm ra yếu tố giữ chân và tạo ra khách hàng, thì sự hài lòng có liên kết với sự trung thành của khách hàng không? Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng mặc dù sự hài lòng không có nghĩa là trung thành, nhưng những khách hàng cảm thấy hài lòng có thể sẽ trung thành với sản phẩm hơn so với những khách hàng cảm thấy không hài lòng.
Bất kì chương trình nào đo lường sự hài lòng của khách hàng cũng cần phải được xây dựng dựa trên những yếu tố quyết định chính có liên quan đến các mục tiêu chương trình, các kiểu thước đo, v.v. Có hai phương pháp đo lường: trực tiếp và gián tiếp.
Phương pháp trực tiếp khá rõ ràng với người được khảo sát bởi chúng tạo ra khả năng
đo lường các nhận thức, trực tiếp yêu cầu người được khảo sát phải đánh giá. Một số
phương pháp phổ biến:
- Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn nhóm - Khảo sát qua điện thoại
- Khảo sát online: Bảng hỏi, thư, email,…
Tuy nhiên, nó vẫn tiềm ẩn nhiều nhược điểm nhưđộ chính xác, độ tin cậy không cao và đôi khi là tính hiệu quả giữa chi phí và kết quả công việc khảo sát.
Phương pháp gián tiếp lại xử lí tốt các nhận thức cụ thể. Người được khảo sát có thể
không biết rằng nhà nghiên cứu sẽ sử dụng những câu hỏi này để liên hệđến mức độ
hài lòng chung. Có thể sử dụng nhiều phương pháp để xác định/luận ra tầm quan trọng. Một số phương pháp như:
97
- Phương pháp thử nghiệm
Vấn đề quan trọng là chọn phương pháp cũng như thước đo phù hợp, từđó khiến chúng mang lại hiệu quả tốt nhất. Ví dụ, các thước đo theo thời gian và thước đo tỷ lệ
thích hợp hơn đối với các chương trình cải tiến, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng và sàng lọc các nhận thức khách hàng. Còn các thước đo theo danh mục sản phẩm và số thứ tự thích hợp hơn trong việc thu thập nhận thức chung hoặc ở dạng “thô” của khách hàng.
Cần chú ý rằng trong thực tế, người ta thường sử dụng ít nhất hai thước đo. Nên liên kết các thước đo này lại với nhau trong một mô hình kinh doanh hợp nhất. Bên cạnh
đó, cũng cần liên kết thước đo sự hài lòng với các thước đo tác động kinh doanh để đưa ra những kết quả chính xác. Một số thước đo tham khảo như: Sự hài lòng, Ýđịnh giới thiệu, Ýđịnh mua lại,…
Xu hướng và thách thức
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, bên cạnh những thách thức đến từ trong doanh nghiệp, còn phải đối mặt với một thế giới luôn thay đổi, đặc biệt sự gia tăng vị
thế của khách hàng trong môi trường Internet phát triển nhanh chóng ngày nay. Chúng ta hiện đã bước vào một thời đại nơi công nghệ thông tin phát triển như vũ bão, tốc độ
lan truyền thông tin nhanh hơn bao giờ hết. Mức độ hài lòng và hoạt động truyền miệng là những yếu tố có thể quyết định sự thành bại của một thương hiệu. Khách hàng ngày càng có cơ hội phản ánh, lan truyền thông tin về sản phẩm khi thấy ưng ý
hoặc không.
Truyền thông sẽ tạo ra rất nhiều cơ hội to lớn để các nhà nghiên cứu tái cơ cấu hoạt
động của mình. Thách thức thật sự nằm ở khả năng của các nhà nghiên cứu trong việc chuyển từ “quy trình đặt câu hỏi” đơn thuần sang “quy trình lắng nghe”. Từ bảng câu hỏi đến thông tin phản hồi tự nguyện: Sự hứa hẹn của phương tiện truyền thông do người tiêu dùng tạo ra chắc chắn sẽ phục vụ tốt cho việc nghiên cứu về mức độ hài lòng.
98