7. Cấu trúc
2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối của công ty
Theo lý thuyết, cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường vĩ mô. Gắn với trường hợp cụ thể của công ty, hoạt động kinh doanh chính- hoạt động phân phối của công ty bị tác động bởi các yếu tố sau:
a. Môi trường kinh tế
Lạm phát: Sau sự thành công của nền kinh tế Việt Nam 2018 với GDP đạt 7,03% trong khi lạm phát được giữ ở mức 3,54% (Nguồn: Tổng cục Thống kê), nền kinh tế 2019 của thế giới nói chung và Việt Nam được dự báo có thể chứng lại do đối mặt với nhiều thách thức từ thiên tai và chiến tranh kinh tế Mỹ- Trung. Cụ thể, tại Việt Nam, Chính phủ đề xuất mức lạm phát dự báo của 2019 sẽ là dưới 4% (trước đó là “khoảng 4%”) cho thấy sự lường trước các khó khăn do giá xăng dầu biến động.
Khi lạm phát tăng, hàng hóa tiêu dùng nhanh ngay lập tức bị ảnh hưởng nhưng biên độ không sâu. Tuy nhiên, đây là một yếu tố cần được công ty cân nhắc trong quá trình đề ra kế hoạch kinh doanh và đặt mức chỉ tiêu với Unilever, đồng thời cân nhắc mức lưu kho và giảm áp lực cho các thành viên khác trong kênh.
Suy thoái kinh tế: Do GDP 2019 của Việt Nam được dự báo đạt 6,8% (thấp hơn GDP thực tế 2018 là 7,03%) cho thấy sự lo ngại về việc chững lại của nền kinh tế, có thể là bắt đầu của giai đoạn suy thoái. Tương tự như với hiện tượng lạm phát, suy thoái kinh tế có thể làm giảm mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sinh hoạt gia đình, ảnh hưởng đến doanh thu của công ty và lượng hàng tồn kho. Đây là một
yếu tố cần được cân nhắc cùng với lạm phát để công ty có phương hướng kinh doanh phù hợp trong 2019.
Sự thiếu hụt: Dựa vào thực tế kinh doanh các năm trước, tại một số thời điểm trong năm như đầu hè, có sự thiếu hụt các mặt hàng nước xả vải và dầu gội đầu clear. Điều này dẫn tới hiện tượng các nhà buôn tăng giá tạm thời và cửa hàng bán lẻ không có hàng bán, hoặc bán hàng với giá cao. Hiện tượng tăng giá xảy ra ngắn và cục bộ có thể dẫn tới sự quay lưng của khách hàng với công ty, chuyển sang mua hàng của nhà phân phối khác hoặc bán hàng cho đối thủ của hãng Unilever. Tất cả các trường hợp đều có thể dẫn tới tổn thất cho nhà phân phối về thị phần và doanh thu, lợi nhuận, do đó, cần có kế hoạch nhập hàng hợp lí tại các thời điểm này.
b. Môi trường văn hóa- xã hội
Sự thay đổi dân số của vùng: Nhà phân phối Thủ Đô có địa bàn hoạt động khá rộng, bao gồm các quận huyện Long Biên, Gia Lâm, Đông Anh. Trong đó, cụ thể đặc điểm từng vùng lại có sự khác nhau:
Long Biên được coi là nội thành Hà Nội xét theo khu vực địa lý. Đây là khu vực tập trung dân số có trình độ tri thức cao, xu hướng tiêu dùng cũng khác so với khu vực ngoại thành: đòi hỏi hàng nội địa cần chuẩn công ty, hoặc dùng hàng ngoại, bắt đầu có xu hướng mua sắm tại siêu thị, minimart. Điều này dẫn tới sự mất thị phần của các của hàng bán lẻ- khách hàng chính của nhà phân phối.
Gia Lâm và Đông Anh là khu vực ngoại ô nhưng đã có nhiều khởi sắc về kinh tế, là vùng nông thôn kiểu mới với nhiều khu công nghiệp của nước ngoài như Stanley, và các nhà máy chế biến của địa phương. Mật độ dân cư tại hai huyện này khá cao, khoảng hơn 2000 người/ km2 (Cổng thông tin điện tử huyện Đông Anh), tập trung ở các khu chợ truyền thống hoặc khu công nghiệp. Dân cư tại địa phương có một phần từ công nhân tại các vùng lân cận di cư về. Người dân vẫn có thói quen mua sắm đồ dùng hàng ngày tại các chợ truyền thống, tương đối trung thành với các nhãn hiệu tiêu dùng có từ lâu, trong đó có Unilever. Tuy nhiên, trình độ dân trí nhìn chung còn thấp dẫn tới sự tồn tại của hàng nhái kém chất lượng, làm nhiễu loạn thị trường, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của các cửa hàng bán lẻ.
thường là người nội trợ trong gia đình sẽ đi mua sắm cho các nhu cầu chính cho cả gia đình (gồm vợ hoặc chồng, con cái và ông bà luôn)
c. Môi trường kĩ thuật- công nghệ
Telemarketing, teleshopping và computershopping: trong khi hoạt động telemarketing kém phát triển do thói quen mua bán truyền thống của người dân, computershopping lại trở thành xu hướng tiêu dùng mới tại các khu vực có khu công nghiệp, mức thu nhập của người lao động luôn từ 6-8 triệu đồng/ tháng (cao hơn nhiều mức thu nhập bình quân đầu người huyện Gia Lâm năm 2018 là 41,2 triệu đồng). Họ bắt đầu có thói quen so sánh giá trên các cửa hàng online với các cửa hàng gần nhà trước khi quyết định mua, hoặc đặt các mặt hàng xuất xứ nước ngoài trên Internet. Điều này ảnh hưởng lớn và trực tiếp đến các nhà bán lẻ trong khu vực, gián tiếp tác động tới nhà phân phối Thủ Đô.
Tính tiền điện tử và quản lý tồn kho bằng máy tính: Tại một số ít các cửa hàng bán lẻ, người quản lý đã trang bị hệ thống camera để tăng cường an ninh và máy tính tiền hoặc các phần mềm bán hàng, quản lý kho để tăng cường giám sát. Điều này làm khách hàng yên tâm hơn khi mua hàng. Đây cũng thường là những cửa hàng lớn, có doanh thu tốt hơn, là khách hàng thân thiết với nhà phân phối. Vì thế, đây có thể là gợi ý cho nhà phân phối trong việc tạo mối quan hệ thân thiết hơn với một số thành viên trong kênh.
Công nghệ cũng tác động trực tiếp tới hoạt động của nhà phân phối. Việc áp dụng các phần mềm tính toán số xe cần thiết để thực hiện việc phân phối hàng hóa do Unilever hỗ trợ cho từng nhà phân phối, công ty Thủ Đô cắt giảm được một số lượng nhân viên và xe tải, tăng lợi nhuận cho nhà phân phối.
d. Môi trường luật pháp
So với các công ty quy mô lớn, có giao dịch xuyên quốc gia thì yếu tố pháp luật ít ảnh hưởng tới hoạt động phân phối của công ty Thủ Đô hơn vì một số lí do. Nhà phân phối hoạt động dưới sự giám sát của tập đoàn Unilever nên hạn chế tối đa các hoạt động phân phối phạm pháp như độc quyền, bán lại. Mặt hàng tiêu dùng nhanh của Unilever cũng đã được kiểm tra đạt tiêu chuẩn trước khi đưa ra thị trường. Cuối cùng, hoạt động phân phối của công ty nhìn chung khá đơn giản, không yêu cầu thủ tục pháp lý phức tạp. Báo cáo tài chính cũng được công ty thực hiện đầy đủ hàng năm.