7. Cấu trúc
2.3.5. Nội dung thiết kế kênh phân phối của công ty
Theo lý thuyết, nội dung thiết kế kênh phân phối bao gồm các bước: Bước 1: Nhận dạng khi nào phải thiết kế kênh phân phối
Bước 2: Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối. Bước 3: Phân loại các công việc phân phối
Bước 4: Phân tích các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối
Bước 5: Xác định chiều dài, chiều rộng kênh phân phối và hình thức tổ chức Bước 6: Lựa chọn cấu trúc kênh tối ưu
Bước 7: Lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Tuy nhiên, do công ty Thủ Đô là một thành viên của hệ thống kênh phân phối toàn quốc do Unilever thiết kế và điều hành chính, các hoạt động của công ty cũng đơn giản hơn so với hoạt động phân phối của một công ty sản xuất, vì thế, kênh phân phối của công ty được hình thành dựa trên kinh nghiệm của nhà phân phối và sự tư vấn của Unilever.
Các yếu tố chính ảnh hưởng đến hoạt động thiết kế hay tái cấu trúc kênh là:
Mục tiêu phân phối của Unilever và của công ty trong ngắn, trung và dài hạn
Hiện tại, mục tiêu của Unilever tại thị trường Hà Nội nói chung chính là việc gia tăng độ phủ và sức mạnh thương hiệu để cạnh tranh với sự gia nhập của hàng tiêu dùng Thái Lan, ngoài ra có một bộ phận nhỏ hàng xách tay từ các nước khác.
Vì thế, Unilever đã đẩy mạnh chương trình trưng bày tại điểm bán, áp dụng cho các cửa hàng lớn tại kênh Bán hàng truyền thống (General Trade) và các minimart, siêu thị lớn (kênh Modern Trade). Hoạt động xúc tiến này đã tác động
đến mục tiêu phân phối của nhà phân phối Thủ Đô: phủ sóng các ngành hàng chăm sóc cá nhân và gia đình một cách toàn diện, thuyết phục các cửa hàng nhập đủ mặt hàng và gia tăng doanh số nhờ chào bán các sản phẩm của Unilever thay vì các hãng khác.
Đồng thời, theo lịch sử nhập hàng, vào mùa hè, các sản phẩm chăm sóc cá nhân như dầu gội trị gàu, sữa tắm và xà bông thường có doanh số cao hơn so với các ngành hàng khác, vì thế, mục tiêu phân phối của công ty trong tháng 5,6,7,8/2019 cũng tập trung cho các nhánh sản phẩm này
Đặc điểm của khách hàng
Ngoài việc chú ý đến xu hướng hành vi tiêu dùng của khách hàng tiêu dùng cuối cùng, công ty Thủ Đô cần quan tâm đặc biệt đến khách hành chính của họ là các cửa hàng bán lẻ. Ngoài việc cửa hàng bán lẻ có xu hướng nhập các hàng hóa phụ thuộc vào thói quen tiêu dùng của dân cư khu vực đó, các chủ cửa hàng cũng có thể tạo ra hoặc thay đổi thói quen của người mua hàng bằng việc chào bán hoặc trưng bày, ưu tiên tiếp thị một số mặt hàng có lãi suất cao hơn. Điều này dẫn đến thực tế đa số các cửa hàng bán lẻ quan tâm đến yếu tố giá trong khi nhập hàng và cạnh tranh với các cửa hàng bán lẻ khác.
Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng, bán lẻ có lãi khi nhập được lượng hàng lớn với giá rẻ, điều này chỉ làm được khi các cửa hàng bán lẻ phát triển thành chuỗi- khó khả thi với khu vực thị trường chủ yếu là nông thôn, vốn rất nhỏ và tư duy kinh doanh chưa cập nhật. Vì thế, lợi thế cạnh tranh về giá ít khi do nhà bán lẻ tự làm được, hoặc họ làm và chấp nhận lãi suất thấp hơn các cửa hàng lân cận. Nếu không, nhân viên bán hàng sẽ tạo điều kiện nhập hàng vói mức giá hợp lí hơn cho một số cửa hàng tiềm năng hoặc trung thành với nhà phân phối Thủ Đô.
Ngoài ra, chỉ một số ít các cửa hàng có kho rộng rãi hoặc vốn trường để nhập hàng lớn, họ quan tâm chủ yếu đến vòng xoay tiền nhanh chóng để nhập hàng mới, dẫn đến đơn hàng thưởng nhỏ lẻ, cửa hàng lại nằm trong ngõ ngách của vùng dân cư. Đây là yếu tố công ty cần cân nhắc để có phương tiện vận chuyển và chính sách khách hàng hợp lí.
Đặc điểm của sản phẩm
Unilever có 3 ngành hàng chính, trong đó 2/3 ngành hàng là hóa- mỹ phẩm, bao gồm chăm sóc cá nhân và gia đình.
Các lưu ý về bao bì sản phẩm trong quá trình vận chuyển bao gồm: Không để sản phẩm thức ăn và đồ uống gần hóa chất có mùi mạnh
Bao bì sản phẩm phải còn nguyên vẹn và mới khi giao tới cửa hàng, không móp méo, nhàu nát hay dính bẩn.
Các thùng hàng lớn phải còn nguyên khi khách hàng lấy cả thùng, hạn chế móp méo để dễ xếp theo pallet
Các dạng chai vòi dễ bị bật nắp cần được xếp riêng, không chồng vật nặng lên.
Hoạt động lựa chọn các thành viên kênh phân phối
Do nhà phân phối Thủ Đô chỉ là một thành viên trong hệ thống kênh phân phối hoàn chỉnh của Unilever, và địa bàn hoạt động chủ yếu tại ngoại thành, hoạt động tuyển chọn thành viên kênh thường không bài bản và không diễn ra trên quy mô rộng. Thực tế, mọi cửa hàng bán lẻ trong khu vực đều là thành viên cùng cấp trong kênh phân phối của công ty Thủ Đô. Tuy nhiên, xét theo đánh giá của Unilever, các cửa hàng có ký kết trưng bày với hãng sẽ được coi là thành viên chính thức trong kênh phân phối truyền thống, dưới cấp nhà phân phối. Vì thế, trong phạm vi của mục Hoạt động lựa chọn các thành viên kênh phân phối, em xin tạm quy ước đây là hoạt động lựa chọn các cửa hàng có tham gia chương trình trưng bày sản phẩm của Unilever là thành viên kênh phân phối.
Sơ đồ 2.4. Quy trình lựa chọn thành viên kênh phân phối của công ty Thủ Đô (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Bước 1: Đánh giá và phân loại cửa hàng
Bước này được thực hiện dựa trên kinh nghiệm của nhân viên bán hàng và khảo sát thị trường của Phòng Kinh doanh của công ty. Khi nhận thấy có một cửa hàng tạp hóa mới mở hoặc một khách hàng cũ có tiềm năng phát triển, nhân viên bán hàng sẽ ghé chăm sóc cửa hàng 2 lần/ tuần với khách hàng cũ, hoặc chào bán
hàng của nhà phân phối với khách hàng mới. Từ đó, nhân viên đánh giá được tiềm năng của cửa hàng qua cơ sở vật chất, lượng hàng nhập, vị trí cửa hàng, thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng. Những thông tin này sẽ được báo cáo lại cho Phòng kinh doanh trước khi thông báo tuyển chọn thành viên
Bước 2: Thông báo tuyển chọn
Với các khách hàng có đủ điều kiện cơ sở vật chất để trưng bày sản phẩm của Unilever, công ty sẽ thông báo qua nhân viên bán hàng. Có hai trường hợp khách hàng đồng ý hoặc không muốn tham gia chương trình trưng bày của Unilever
Khách hàng đồng ý: thường do doanh số bán các sản phẩm của hãng đã khá tốt, chủ cửa hàng có thiện cảm với nhãn hàng, hoặc không gian của hàng phù hợp cho mục đích trưng bày, cửa hàng cũng nhận thấy những lợi ích lớn hơn và lâu dài khi là một thành viên kênh phân phối của Unilever.
Khách hàng không muốn tham gia: Đôi khi, công ty cũng cần phải thuyết phục khách hàng tham gia chương trình do một số lí do như không gian cửa hàng không phù hợp cho một lượng lớn các ngành hàng của Unilever trưng dụng, hoặc khách hàng chưa nhận thấy lợi ích kinh tế đủ lớn khi tham gia trưng bày hàng Unilever vì không muốn hi sinh các mặt hàng có lãi suất cao hơn.
Bước 3: Ký kết hợp đồng
Với các khách hàng đồng ý tham gia trưng bày, công ty sẽ gửi hợp đồng qua nhân viên bán hàng, mỗi bên giữ 01 bản trong suốt thời gian tham gia chương trình.
Bước 4: Điều chỉnh hành vi và đảm bảo sự tham gia của các thành viên
Việc kí kết hợp đồng trưng bày hàng hóa của Unilever đồng nghĩa với việc khách hàng (cửa hàng bán lẻ) đồng ý trở thành một thành viên trong kênh phân phối của hãng. Ngoài việc được hưởng các chính sách ưu đãi tốt hơn về giá, và tham gia các chương trình tích điểm với khách hàng thân thiết, chủ cửa hàng cũng cần tuân thủ các quy định về việc sử dụng các phương tiện hỗ trợ bán hàng tại điểm bán, các chỉ tiêu về doanh số và đảm bảo tăng trưởng ổn định của cửa hàng.
Ví dụ: khi cửa hàng đồng ý tham gia trưng bày, nhân viên bán hàng có trách nhiệm nhắc nhở và hỗ trợ của hàng trưng bày đúng quy định, nhập hàng đủ các mặt trưng bày và có thể báo cáo các vi phạm của cửa hàng với công ty để chấm dứt hợp đồng nếu cửa hàng cố tình vi phạm nhiều lần.
Việc đảm bảo sự tham gia của các thành viên kênh phân phối cũng cần áp dụng sức mạnh phân phối của nhà quản trị kênh, cụ thể là công ty Thủ Đô, cũng như cách thức đánh giá hiệu quả hoạt động của hệ thống kênh. Điều này sẽ được trình bày cụ thể ở mục Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối, thông qua khảo sát mà em đã tiến hành.