7. Cấu trúc
3.2.2. Quản lí các dòng chảy trong kênh phân phối
- Dòng lưu chuyển vật chất
Vật chất, cụ thể là hàng hóa cần được lưu chuyển một cách thông suốt trong kênh phân phối, từ kho hàng của Unilever tới nhà phân phối Thủ Đô đến cửa hàng bán lẻ và ngược lại, cuối cùng là tới tay người tiêu dùng.
Hàng hóa qua các lần trung chuyển cần đảm bảo đúng số lượng và được bảo quản theo quy định để giữ được chất lượng và bao bì còn nguyên vẹn. Từ Unilever, hàng hóa thường dễ được kiểm soát do được xếp theo pallet. Vấn đề là bảo quản và vận chuyển hàng hóa từ công ty đến với các cửa hàng.
Với 2/3 là hóa phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình, hệ thống kho bãi có mái che với diện tích 7000m2 của nhà phân phối Thủ Đô đã đạt đủ tiêu chuẩn. Tuy nhiên, cần có phân kho riêng giữa hàng hóa chất và ngành hàng thực phẩm. Bên cạnh đó, loại sản phẩm bột giặt thường rất nặng, khi xếp chồng cao dễ bị méo mó thùng hàng, dỡ pallet thường bị đổ thùng, ảnh hưởng đến chất lượng hàng hóa. Vì thế, nhân viên xếp hàng cần cẩn thận và có kĩ thuật xếp chéo các thùng hàng. Hay với mặt hàng dầu gội loại chai vòi rất dễ bị bật lên khi đè nén quá nặng, nên cần sắp xếp diện tích riêng cho dòng hàng này. Tương tự, các lưu ý này cũng cần được tuân thủ khi xếp hàng lên xe để đi giao hàng.
Đồng thời, nhà phân phối nên có quy định về bảo quản hàng hóa sản phẩm tại kho cửa hàng bán lẻ, đặc biệt với các cửa hàng lớn, có diện tích kho hàng. Điều khoản này có thể đi kèm với hợp đồng trung bày hàng Unilever để nhà phân phối có căn cứ pháp lý khi cần.
Hàng hóa khi chuyển đến khách hàng nên được đảm bảo về số lượng và chất lượng để tránh dòng lưu chuyển hàng hóa ngược lại nhà phân phối. Điều này chỉ có thể thực hiện khi hàng xuất kho đúng và hàng lưu kho đảm bảo chất lượng. Ngoài hệ thống được Unilever cung cấp, công ty nên tích hợp một phần mềm để tổng hợp đơn hàng từ các cửa hàng, giúp mỗi lần xuất kho tiết kiệm thời gian. Số lần nhập đơn hàng hiện đang là 2: nhân viên bán hàng nhập đơn trên hệ thống của Unilever và bộ phận kho nhập đơn vào hệ thống riêng của nhà phân phối một lần nữa để xuất hàng. Hai lần nhập đơn có thể xảy ra sai sót, tuy nhiên lại phục vụ cho công tác quản trị của riêng nhà phân phối mà không bị phụ thuộc vào Unilever. Vì thế, nếu công ty cân nhắc giữ nguyên số lần nhập đơn thì cần đòi hỏi tính chính xác cao hơn ở nhân viên kho vận.
Về thực trạng cửa hàng bán lẻ chưa hài lòng về giờ giao hàng (vào mùa Tết, thời gian cửa hàng đông khách lại là lúc nhân viên công ty đến giao hàng, gây khó khăn cho chủ cửa hàng), công ty có thể lên danh sách các khách hàng có nhu cầu cụ thể về giờ giao hàng, điều chỉnh tuyến nhân viên tại địa bàn đó để có thể đến giao hàng đúng hẹn, sắp xếp lịch làm ngoài hoặc thêm giờ cho nhân viên giao hàng vào thời điểm đông khách như cuối năm.
- Dòng lưu chuyển sở hữu
Sự sở hữu, cụ thể là sở hữu hàng hóa, được lưu chuyển cùng với dòng hàng hóa. Khi hàng được chuyển đến kho công ty Thủ Đô, quyền sở hữu hàng hóa chuyển từ Unilever sang nhà phân phối. Nhà phân phối chịu hoàn toàn trách nhiệm với hàng hóa đã nhập. Sau khi hoàn tất việc giao hàng, hàng hóa lại chịu sự sở hữu của của hàng bán lẻ. Việc chuyển quyền sở hữu thường song song với dòng lưu chuyển tiền tệ. Số lần chuyển quyền sở hữu trong kênh phân phối là không nhiều, vì thế, quyền sở hữu có thể được lưu chuyển hợp lí khi dòng hàng hóa và tiền tệ được đảm bảo.
- Dòng lưu chuyển thanh toán
Mối quan hệ T-H-T’ được lặp lại nhiều lần trong kênh phân phối:
Nhà phân phối trả tiền T để có quyền sở hữu một khối lượng hàng hóa H
Lượng hàng H lại được bán cho cửa hàng bán lẻ và công ty thu được một lượng tiền T’ >T
Tương tự, tồn tại một mối quan hệ trên giữa cửa hàng bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Như vậy, dòng lưu chuyển thanh toán và hàng hóa có sự liên hệ với nhau. Nhận đủ hàng hóa, người mua sẽ trả tiền. Đồng thời, tùy theo thỏa thuận giữa hai bên, việc thanh toán có thể diễn ra trước và sau khi nhận hàng một thời gian. Mục tiêu của nhà phân phối là thu hồi và xoay vòng vốn nhanh nhất. Trong khi đó, cửa hàng bán lẻ không phải lúc nào cũng có sẵn tiền mặt để thanh toán. Họ với tư cách là khách hàng, thường trưng dụng vốn của người bán, để giảm chi phí và thu lợi cho mình. Điều này có thể được cân bằng khi nhà phân phối đánh giá lại các thành viên
trong kênh phân phối, phân loại thành viên tiềm năng và các thành viên “chây ì” trong việc thanh toán để có điều khoản hợp lí cho việc lưu công nợ. Chính sách công nợ của công ty hiện tại là trong vòng 1 tuần kể từ khi hoàn thành giao hàng, em nhận thấy không nên kéo dài thời gian này hơn cho các thành viên kênh, nhưng công ty có thể cân nhắc đây là ưu đãi cho những khách hàng thân thiết, đủ tin cậy.
- Dòng lưu chuyển thông tin
Thực tế 15% khách hàng cho rằng họ không được thông báo đầy đủ và kịp thời về chính sách bán hàng của nhà phân phối cho thấy một sự trao đổi thông tin không thông suốt giữa các thành viên kênh.
Thông tin được trao đổi chủ yếu qua mail và các cuộc họp chính thức giữa Unilever và nhà phân phối, vì thế, hoàn toàn không xảy ra việc nhầm lẫn thông tin và có thể truy cứu trách nhiệm khi phát hiện thông tin sai lệch. Tuy nhiên, giữa nhà phân phối và khách hàng, chủ yếu là sự chuyển giao thông tin truyền miệng, không có văn bản chính thức, các khoảng cách dịch vụ có thể hình thành ở nơi mà thông tin không thông suốt.
Theo mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman, áp dụng vào trường hợp của nhà phân phối, em nhận thấy có khoảng cách giữa dịch vụ được thiết kế (các tiêu chuẩn chất lượng của nhà phân phối đề ra) với dịch vụ chuyển giao (dịch vụ mà khách hàng nhận được) (khoảng cách số 3). Khoảng cách dịch vụ này
Cửa hàng (1) Doanh số tháng n (2) Doanh số tháng n-1 (3) Đạt/ không đạt (4)
Tỉ lệ tăng trưởng doanh số theo thời gian
(5) = ⅞Γ ɪ 100%
A B C
được ghi nhận với nguyên nhân chính là do nhân viên bán hàng không truyền đạt đầy đủ và kịp thời các thông tin đến khách hàng. Và khoảng cách số 3 cũng được Parasuraman tìm ra thuộc về trách nhiệm của nhân viên cung ứng.
Giải pháp cho vấn đề lưu chuyển thông tin là
- Cần thường xuyên tổ chức các buổi đào tạo và trao đổi để nâng cao chất lượng của đội ngũ nhân viên bán hàng, tần suất là 1 lần/ tháng. Ngoài ra, với các vấn đề lớn có thể đề cập ngay trong cuộc họp hàng tuần để chấn chỉnh tinh thần đội ngũ bán hàng.
- Quy trách nhiệm cụ thể cho cá nhân cố tình để xảy ra sai lệch thông tin đến khách hàng. Xây dựng khung kỉ luật dưới dạng văn bản để có căn cứ xử lí vi phạm.
- Công ty cũng cần có hotline hoặc một kênh liên lạc trực tiếp với khách hàng, để lắng nghe các khiếu nại và tìm ra nguyên nhân, giải pháp khắc phục vấn đề.
- Khi diễn ra thuyên chuyển công tác giữa các nhân viên bán hàng, hoặc có nhân viên mới vào, nhân viên cũ cần có trách nhiệm chuyển giao đầy đủ công việc, đặc biệt là các thông tin liên quan đến khách hàng mình phụ trách để đảm bảo thông suốt.
Sơ đồ 3.1. Mô hình 5 khoảng cách về chất lượng dịch vụ của Parasuraman
63
- Dòng lưu chuyển tuyên truyền, xúc tiến thương mại
Các dòng lưu chuyển trong kênh luôn có mối liên quan đến nhau: một dòng lưu chuyển hoạt động tốt giúp cải thiện chất lượng các dòng khác và ngược lại. Tương tự, dòng xúc tiến hoạt động hiệu quả là kết quả của dòng thông tin và dòng vật chất. Ví dụ: khi thông tin về một mặt hàng mới đến tai cửa hàng bán lẻ, cần có dòng hàng hóa đáp ứng ngay sự thiết hụt, đồng thời dòng xúc tiến sẽ hỗ trợ triển khai các biện pháp cần thiết để đẩy hàng ra thị trường.