7. Cấu trúc
2.3.7. Đánh giá hiệu quả hoạt động của kênh phân phối
Theo Michael Hugos, chuỗi cung ứng, hay một phần của nó là kênh phân phối, được thiết lập nhằm phục vụ cho thị trường, cụ thể là đáp ứng tối đa những nhu cầu đa dạng của khách hàng. Vì thế đánh giá kênh phân phối cần dựa trên sự hiểu biết nhất định về thị trường mà nó đang hướng tới. Theo các nghiên cứu trên toàn hệ thống thị trường Việt Nam của Unilever, thị trường đã được hình thành với sự cân bằng cung- cầu nhất định, tại đa số thời điểm trong năm. Vì thế, khu vực Gia Lâm- Long Biên được coi là một trong những thị trường ổn định- ổn định có nghĩa là có sự cân bằng nhất định về cung- cầu, và vẫn có tiềm năng trong tương lai. Michael Hugos cũng cho rằng, với loại thị trường này, công ty có thể tối đa hóa hiệu quả hoạt động bằng việc tiếp tục cung cấp dịch vụ chất lượng tốt nhất, song song với tối ưu hóa các hoạt động nội bộ của công ty, cụ thể là lượng hàng lưu kho và chi phí bán hàng.
Có hai cách đánh giá yếu tố này, như đã đề cập ở Chương 1, đó là dựa trên mục tiêu sản xuất theo lượng hàng trong kho, hay sản xuất theo đơn đặt hàng. Xét trên phạm vi kênh phân phối mà công ty Thủ Đô đóng vai trò kiểm soát, hoạt động sản xuất có thể cân nhắc như việc nhập hàng từ Unilever và lưu kho. Bởi vậy, việc nhập và xuất hàng của nhà phân phối phụ thuộc cả vào lượng hàng lưu kho và đơn hàng của cửa hàng bán lẻ (do công ty nhập hàng khá thường xuyên, từ 3-4 lần/ tuần). Dưới đây là bảng tổng hợp số liệu các chỉ tiêu do phòng kinh doanh công ty cung cấp.
Thời gian đáp ứng yêu cầu khách hàng (tính từ khi lên đơn hàng đến khi cửa hàng bán lẻ hoàn thành việc nhận hàng)
3,5 ngày (so với tiêu chuẩn là 3 ngày)
Tỉ lệ hoàn tất đơn hàng (đáp ứng 100% yêu cầu của khách
hàng) 78%/ ngày
Tỉ lệ giao hàng đúng hạn 85%/ ngày
Số lượng các đơn hàng bị trễ 70 đơn/ngày Giá trị hàng bị trả lại (do vỡ, nát, hoặc không đúng) 20,5 triệu/ ngày
Hiệu quả hoạt động nội bộ (tính trên số liệu 2018)
Giá trị hàng tồn kho trung bình tháng 20 tỷ VND/ tháng
— — , ι ι Gíã lion ⅛ âãn tmnj úinhnàm
Vòng quay hàng tồn kho σ 1 j o = ...
Gia tí tôn ⅛fị ι□ trun^ ũìnfi năm
35,7 V Z 73 =
∈ 2
13,2 tỷ
, . . .■ ʌ ʌ 1 .1 l i nitai ntnráetìtaiérâlãÉ su tợ ậ ấ
Lợi nhuận trên doanh thu ROS = ---r ^ 7 „ ---
■ ■ D□αn⅛ thu t⅛ tanι
10,4 tỷ
7% = 0,2%
51,9 tỷ
Vòng quay tiền mặt = số ngày tồn kho+ thời gian khách hàng nợ khi mua hàng- thời gian thanh toán trung bình của đơn
Bảng 2.4. Số liệu thực tế về các chỉ tiêu đo lường hiệu suất kênh phân phối của công ty Thủ Đô năm 2018.
(Số liệu do Phòng Kinh doanh cung cấp, tác giả tự tổng hợp)
Ngoài việc sử dụng các chỉ số kỹ thuật của Michael Hugos, em đã tiến hành khảo sát về Mức độ hài lòng của cửa hàng bán lẻ về chất lượng dịch vụ của nhà phân phối, và Mức độ hài lòng của nhân viên bán hàng tại công ty để có thêm cơ sở đánh giá thực trạng hoạt động nội bộ của công ty, cũng như đánh giá từ phía khách hàng.
Ngoài các yếu tố hoạt động nội bộ đã nêu trên, sự hài lòng của nhân viên có một vai trò quan trọng trong việc gia tăng hiệu quả làm việc và mức độ gắn bó của nhân viên với doanh nghiệp. Qua phỏng vấn 10/28 nhân viên kinh doanh, 20/65 nhân viên giao hàng tại công ty, em nhận thấy các yếu tố chính tác động đến sự hài lòng trong công việc của họ trùng khớp với 5 nhân tố trong thang đo JDI của Smith
et al. Qua tiến hành khảo sát, có 140 phiếu khảo sát được phát đi, tỉ lệ phản hồi là 100%. Kết quả khảo sát như sau:
a. Tính chất công việc:
- 100% nhân viên công ty Đồng ý và Rất đồng ý có thể hoàn thành tốt công việc
- 2% nhân viên Đồng ý rằng công việc nhàm chán, thuộc bộ phận kho vận, cụ thể là nhân viên giao hàng
- 80% nhân viên cho rằng công việc thỏa mãn đam mê của họ; và 20% cho rằng công việc có nhiều thách thức, chủ yếu đến từ bộ phận kinh doanh
b. Tiền lương
- 100% nhân viên cho rằng công ty trả lương và thưởng đầy đủ, công bằng cho họ. Tuy nhiên 15% nhân viên chưa hài lòng với mức lương hiện tại, đến từ cả bộ phận kinh doanh và kho vận
c. Giám sát trong công việc và đồng nghiệp
- 95% nhân viên hài lòng với người giám sát trực tiếp của họ (Đồng ý và Rất đồng ý với cách làm việc của cấp trên). Tuy nhiên, về đồng nghiệp, 25% nhân viên Không đồng ý rằng họ có mối quan hệ tốt với tất cả đồng nghiệp.
Bên cạnh các chỉ số hoạt động nội bộ, Mức độ hài lòng của khách hàng- các cửa hàng bán lẻ cũng là yếu tố quan trọng giúp công ty nhận biết chính xác cảm nhận của khách hàng về dịch vụ đang được cung cấp, giúp phát huy được những ưu điểm và hạn chế các tồn tại thực tiễn.
Công ty có gần 600 khách hàng bao gồm các cửa hàng bán lẻ lớn nhỏ. Có 150 phiếu khảo sát được phát đi với tỉ lệ phản hồi là 100%. Kết quả của khảo sát Mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà phân phối Thủ Đô như sau:
- Về vấn đề cung cấp hàng hóa, 100% khách hàng đồng ý rằng hàng hóa được giao đến đúng địa chỉ, tuy nhiên, chỉ 82% khách hàng cho rằng họ nhận được đúng hàng hóa theo đơn hàng và thời gian.
- Về chính sách bán hàng, 95% cửa hàng đồng ý với chính sách lưu công nợ của công ty, tuy nhiên chỉ 80% hài lòng với việc thông báo chính sách này kịp thời bởi nhân viên bán hàng.
- về cơ sở vật chất, trong khi 100% khách hàng hài lòng với phương tiện vận tải của công ty và trang thiết bị cho nhân viên bán hàng, 75% khách hàng không hài lòng với việc nhân viên giao hàng không mặc đồng phục.
- về nghiệp vụ bán hàng:
100% khách hàng hài lòng với quy trình chăm sóc của nhân viên bán hàng và giao hàng
15% khách hàng không cho rằng nhân viên bán hàng đã thông báo kịp thời và đầy đủ các chương trình khuyến mại hiện có
73% khách hàng nhận thấy nhân viên bán hàng hiểu rõ đặc điểm tiêu thụ của cửa hàng
87% khách hàng đồng ý rằng nhân viên đã luôn cố gắng giải quyết các khiếu nại về hàng hóa
- về quan hệ cá nhân, trên 95% khách hàng đều rất đồng ý rằng họ hài lòng với mối quan hệ hiện tại với cả nhân viên và nhà phân phối
- về sự hài lòng chung:
Yếu tố quan hệ cá nhân và cơ sở vật chất có tỉ lệ hài lòng và rất hài lòng cao nhất với 96% và 99%
Yếu tố nghiệp vụ bán hàng theo sau đó với tỉ lệ là 89% Yếu tố chính sách bán hàng có tỉ lệ hài lòng là 65%