5. Kết cấu của luận văn
1.2.3. Nội dung hoạt động marketing trong huy động vốn tại Ngân hàng
thương mại
1.2.3.1. Phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu a. Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc hiểu là một quá trình sắp xếp phân loại thị trƣờng thành các đoạn nhỏ mà khách hàng tại mỗi đoạn cùng có chung đặc điểm hoặc cùng có nhu cầu tƣơng tự nhau đối với sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Mục đích của phân đoạn thị trƣờng là tạo cơ sở cho các nhà quản trị marketing lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu. Trong quá trình thực hiện phân đoạn thị trƣờng gặp một số khó khăn: Phải bỏ một số chi phí cho công tác nghiên cứu thị trƣờng; phân chia thị trƣờng chỉ mang tính ƣớc lƣợng; đôi khi thị trƣờng quá lớn, không đủ nguồn nhân lực để triển khai hoạt động marketing riêng biệt cho từng loại thị trƣờng hoặc thị trƣờng quá nhỏ, dẫn đến tính khả thi thấp.
Do khách hàng trên mỗi phân đoạn thƣờng có thái độ và nhu cầu giống nhau, vì vậy ngân hàng thƣờng áp dụng chung một chƣơng trình marketing mix đối với từng đoạn thị trƣờng, bao gồm việc đƣa ra cùng loại sản phẩm dịch vụ, với cùng mức giá theo cùng một phƣơng thức giao hàng và xúc tiến hỗn hợp.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Thị trƣờng mục tiêu là thị trƣờng bao gồm các khách hàng có nhu cầu hoặc những mong muốn mà ngân hàng có thể đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ƣu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, nhằm đạt đƣợc mục tiêu đã định.
Trên cơ sở xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, ngân hàng sẽ có cơ sở để đƣa các sản phẩm dịch vụ vào từng thị trƣờng để có thể khai thác tối đa những lợi ích
mà thị trƣờng này mang lại. Khi đã xác định đúng thị trƣờng mục tiêu, sẽ đem lại nhiều lợi ích cho ngân hàng:
- Biết rõ nhu cầu và mong muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào của ngân hàng - Chủ động sử dụng nguồn ngân sách tốt nhất dành cho hoạt động marketing để khai thác thị trƣờng đó.
- Làm cơ sở cho chiến lƣợc marketing hỗn hợp
- Nâng cao hiệu quả của việc định vị và tạo đƣợc ƣu thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Sau khi đã lựa chọn đƣợc thị trƣờng mục tiêu, các nhà marketing cần xác định hoạt động marketing nhằm đáp ứng đƣợc thị trƣờng mục tiêu mà ngân hàng hƣớng đến phục vụ.
1.2.3.2. Hoạt động Marketing mix
a. Chính sách về sản phẩm (Product)
Trong tổng thể chiến lƣợc Maketing mix, chiến lƣợc sản phẩm luôn đóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lƣợc đối với các P còn lại. Nói cách khác, chiến lƣợc sản phẩm thƣờng đƣợc coi là chiến lƣợc lõi, các chiến lƣợc của các P còn lại đƣợc xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chiến lƣợc sản phẩm.
Sản phẩm ngân hàng rất phong phú đa dạng, ở các nƣớc phát triển, các NHTM có thể đƣa ra hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ, song vẫn có thể phân thành hai dòng sản phẩm chính, đó là sản phẩm bán buôn và sản phẩm bán lẻ
- Sản phẩm bán buôn: Là các sản phẩm đƣợc thiết kế dành cho khách hàng là các tổ chức kinh tế có quy mô hoạt động tƣơng đối lớn. Các sản phẩm chính thuộc dòng sản phẩm bán buôn là huy động tiền gửi, tín dụng, thanh toán quốc tế, bảo lãnh, mua bán ngoại tệ… Do giá trị giao tạp hơn, vì vậy ngân hàng thƣờng lập chính sách marketing riêng đối với từng nhóm khách hàng, thậm chí đối với từng khách hàng thuộc nhóm này. Mặt khác, nhu cầu tài chính của nhóm khách hàng bán buôn rất hay thay đổi và phát triển, vì vậy các ngân hàng cũng không ngừng cải tiến và cho ra đời các loại sản phẩm mới hấp dẫn hơn. Các xu hƣớng thiết kế sản phẩm riêng, thiết kế sản phẩm trọn gói trong lĩnh vực ngân hàng trong thời gian gần đây là những sản phẩm thuộc dòng bán buôn.
- Sản phẩm bán lẻ: Là các sản phẩm đƣợc thiết kế dành cho nhóm khách
hàng là các doanh nghiệp nhỏ và vừa và khách hàng cá nhân. Các sản phẩm chính thuộc dòng sản phẩm bán lẻ là tiền gửi tiết kiệm, thẻ tín dụng, tín dụng tiêu dùng, giao dịch tài khoản… Do số lƣợng khách hàng thuộc nhóm này rất đông, các món giao dịch thƣờng có giá trị nhỏ hoặc rất nhỏ và không ổn định, vì vậy các ngân hàng thƣờng áp dụng các biện pháp marketing có tính đại trà để tiết giảm chi phí, thu lợi nhuận thông qua việc bán đƣợc sản phẩm với số lƣợng lớn. Các sản phẩm thƣờng đƣợc thiết kế theo dạng chuẩn và áp dụng chung với mọi đối tƣợng khách hàng.
b. Chính sách về giá (Price)
Trong 7P của chiến lƣợc Marketing mix thì chỉ có chiến lƣợc giá là trực tiếp vì mục tiêu thu lợi nhuận cho ngân hàng, chiến lƣợc của các P còn lại, ngân hàng phải chi phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra.
Thực tế cho thấy các nhà Marketing ngân hàng rất khó có thể lựa chọn ra các quyết định liên quan đến giá, vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của ngân hàng và khách hàng. Nhà Marketing ngân hàng phải có nhiệm vụ lựa chọn một chiến lƣợc giá để có thể cân bằng lợi ích ngân hàng và khách hàng. Nói cách khác, một chiến lƣợc marketing giá thành công là chiến lƣợc cân bằng giữa mức giá sàn và mức giá trần.
Trong kinh doanh ngân hàng, giá bán sản phẩm đƣợc biểu hiện dƣới hai dạng chủ yếu là lãi suất (lãi suất huy động và lãi suất tiền vay) và phí dịch vụ. Lãi suất ngân hàng đƣợc tính dựa trên số tiền gốc (đƣợc gửi hoặc đƣợc vay), theo thời gian (đƣợc gửi hoặc đƣợc vay) và đƣợc ấn định dựa trên rất nhiều yếu tố, trong đó yếu tố cung cầu trên thị trƣờng đóng vai trò cơ bản nhất. Chính vì tính hay biến động của thị trƣờng, nên lãi suất công bố của các ngân hàng rất linh hoạt, có thể thay đổi theo ngày thậm chí theo giờ. Với đặc thù này, nên mức độ nhạy cảm của khách hàng với lãi suất rất cao. Vì vậy, các ngân hàng luôn sử dụng chiến lƣợc lãi suất linh hoạt và thƣờng sau đó kéo theo các cuộc đua lãi suất trên thị trƣờng. Do đó các chiến lƣợc lãi suất thƣờng chỉ phát huy hiệu quả trong thời gian ngắn, không có tính hiệu qủa trong thời gian dài.
Chiến lƣợc phí dịch vụ: So với chiến lƣợc lãi suất thì chiến lƣợc phí dịch vụ tuy có độ bền hơn, song rất khó lựa chọn áp dụng vì tính khác biệt về dịch vụ giữa
các ngân hàng không cao, nên không thể áp dụng một mức phí cao hơn hẳn đối với khách hàng. Các ngân hàng thƣờng xác định mức phí dịch vụ dựa theo thông lệ trên thị trƣờng (thị trƣờng trong nƣớc và ngoài nƣớc) và thƣờng có mức chênh lệch không lớn giữa các ngân hàng
Giá của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng có thể xuất hiện dƣới nhiều vỏ bọc khác nhau làm cho nhận thức của khách hàng về những gì phải trả cho các ngân hàng trở nên khó khăn hơn.
c. Chính sách về phân phối (Place)
Cùng với sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực tin học, khái niệm về kênh phân phối ngân hàng trở nên đa dạng và rộng hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại các trụ sở ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng mà khách hàng có thể giao dịch với ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại nhà, thậm chí trên tàu xe… thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động.
Nhiều công trình nghiên cứu marketing đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch là yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua các sản phẩm ngân hàng, nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân). Vì vậy chiến lƣợc phát triển kênh phân phối đang ngày trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lƣợc marketing mix của các ngân hàng.
d. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp (Promotion)
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng cho phép hữu hình hoá những đặc tính của sản phẩm vô hình. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing dịch vụ ngân hàng là làm tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề truyền thông mà các nhà marketing có thể sử dụng trên thị trƣờng. Xúc tiến là một trong những kỹ thuật quan trọng của hoạt động marketing ngân hàng, bởi xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ của kinh doanh ngân hàng mà còn là cầu nối để cung gặp cầu, ngƣời mua gặp ngƣời bán, khách hàng gặp ngân hàng trên thị trƣờng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp của ngân hàng rất đa dạng, phong phú, nhƣng tuỳ theo những điều kiện cụ thể của thị trƣờng, đặc điểm của khách hàng, cũng nhƣ các kỹ thuật khác
(sản phẩm, giá cả, phân phối của marketing mà ngân hàng áp dụng để sử dụng kỹ thuật xúc tiến hỗn hợp cho phù hợp)
Có các hình thức xúc tiến hỗn hợp sau:
- Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phƣơng tiện truyền thông để
giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng cho khách hàng.
- Bán hàng trực tiếp: Là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao cho phép nhà tiếp thị đƣa ra các thông điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụ thể của từng ngƣời mua hoặc ngƣời có ảnh hƣởng đến quyết định mua. Về cơ bản nó là một hoạt động chiêu thị tập trung vào từng ngƣời mua của thị trƣờng mục tiêu, sau đó nuôi dƣỡng và khuyến khích một sự chuyển tiếp nhanh chóng từ việc nhận thức vấn đề cho đến hành động mua, không chỉ của chính khách hàng trực tiếp mà cả những khách hàng tiềm năng có liên quan.
- Quan hệ công chúng (PR): Là những hoạt động, chƣơng trình khác nhau
đƣợc thiết kế nhằm để quảng cáo hay bảo vệ hình ảnh của ngân hàng trên thị trƣờng và ăn sâu vào tâm trí khách hàng. Quan hệ công chúng đƣợc thực hiện dƣới nhiều hình thức nhƣ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng thông qua các buổi gặp gỡ, đối thoại, điện thoại… Qua giao tiếp tạo điều kiện cho ngân hàng thực hiện các mục tiêu sau: Nâng cao uy tín, hình ảnh của ngân hàng; Duy trì sự trung thành của khách hàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng; Thu thập thông tin thị trƣờng; Tạo cơ hội mở rộng thị phần.
Các ngân hàng thƣờng quan tâm hàng đầu đến các chính sách xúc tiến - truyền thông, nhằm tạo ra hình ảnh của ngân hàng, tạo ra sự tin tƣởng của khách hàng đối với ngân hàng. Xúc tiến - truyền thông tốt sẽ bảo vệ lợi ích của ngân hàng.
e. Chính sách về con người (People)
Dịch vụ có tính không thể tách rời và con ngƣời là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ.
Mỗi một mô hình tổ chức bộ máy quản trị hoạt động marketing ngân hàng đều đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện. Việc quản trị marketing ngân hàng là hoạt động quản lý chung tất cả các hoạt động trong ngân hàng. Vì vậy con ngƣời thực hiện công việc này không chỉ có tính chuyên nghiệp về chuyên môn nghiệp vụ,
mà còn có cả kinh nghiệm marketing để thực hiện thành công các chiến lƣợc marketing và chiến lƣợc kinh doanh của ngân hàng đã đặt ra.
f. Tiến trình cung cấp dịch vụ (Process of services)
Quy trình cung ứng dịch vụ của ngân hàng là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Một số quy trình cung ứng dịch vụ ngân hàng khá phức tạp, đòi hỏi mỗi ngân hàng phải có những tƣ vấn cụ thể cho khách hàng. Có hai loại quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hoá và quy trình dịch vụ hƣớng đến cá nhân hoá. Không thể nói quy trình này có ƣu thế hơn quy trình kia. Tuy nhiên một ngân hàng có quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ tốt phải đƣợc thể hiện thông qua các nội dung nhƣ: Số khâu khách hàng phải tham gia, thời gian khách hàng phải bỏ ra để có thể tiếp cận đƣợc sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, số lƣợng cán bộ nhân viên ngân hàng mà khách hàng phải tiếp xúc… Nhƣ vậy, một ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện, hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh và là cơ sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng những lần tiếp theo.
g. Minh chứng hữu hình (Provision of customer sevices)
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hoá bề ngoài của ngân hàng, thể hiện: Bao thƣ, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch… những yếu tố này sẽ tạo niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Mặt khác nếu ngân hàng có đội ngũ nhân viên giỏi, phong cách phục vụ chuyên nghiệp sẽ có khả năng thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Khi khách hàng chƣa có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất. Một ngân hàng có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn các ngân hàng khác chƣa có yếu tố này.