5. Kết cấu của luận văn
1.3.1. Các nhân tố chủ quan
Cơ cấu tổ chức phổ biến tại các NHTM đều bao gồm hội sở chính, các khối nghiệp vụ và khối phục vụ các đối tƣợng khách hàng riêng biệt, các chi nhánh, các phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh. Với cơ cấu tổ chức đó, các công cụ marketing của ngân hàng để phục vụ cho cả hệ thống ngân hàng nhằm quảng bá hình ảnh, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
Tuy nhiên, có những đặc thù riêng của từng ngân hàng với những đối tƣợng khách hàng khác nhau mà sử dụng các công cụ marketing khác nhau. Dựa trên đặc thù về cơ cấu tổ chức, đối với hoạt động huy động vốn, ngân hàng sẽ đƣa các các cách thức tiếp cận khách hàng khác nhau bằng các công cụ marketing khác nhau.
1.3.1.2. Các quy trình, quy chế của Ngân hàng thương mại
Mỗi ngân hàng đều xây dựng cho mình một hệ thống quy trình, quy chế riêng phù hợp với mục tiêu hoạt động trong từng thời kỳ, đảm bảo tuân thủ theo quy định của pháp luật nói chung và của NHNN nói riêng.
Với mỗi thời kỳ khác nhau, ngân hàng đƣa ra các quy trình, quy chế phù hợp cho hoạt động chung của ngân hàng. Những quy trình, quy chế này trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hƣởng tới công tác marketing trong hoạt động huy động vốn. Có quy định khuyến khích, thúc đẩy hoạt động marketing huy động vốn và ngƣợc lại. Mỗi quy trình, quy chế ban hành đều đƣợc sự nghiên cứu và chấp thuận từ nhiều phòng ban nghiệp vụ liên quan.
1.3.2. Các nhân tố khách quan
1.3.2.1. Yếu tố pháp lý và chính sách vĩ mô của nhà nước
Bất kỳ một hoạt động kinh doanh nào, trong đó có hoạt động ngân hàng đều phải thực hiện dƣới sự điều chỉnh của pháp luật. Là một loại hình doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực rất nhạy cảm và có ảnh hƣởng, tác động đến sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế, hoạt động ngân hàng càng chịu sự giám sát và quản lý chặt chẽ của các cơ quan Nhà nƣớc. Nhà nƣớc không ngừng hoàn thiện hành lang pháp lý tạo mọi điều kiện để hoạt động ngân hàng diễn ra hiệu quả và đúng pháp luật.
Bên cạnh luật ngân hàng, luật các TCTD trực tiếp điều chỉnh hoạt động ngân hàng thì các luật, các quy định, chính sách của Nhà nƣớc, của chính phủ cũng có ảnh hƣởng rất nhiều đến hoạt động ngân hàng nhƣ luật đầu tƣ, luật thƣơng mại, các chính sách khuyến khích đầu tƣ phát triển kinh tế... Ngoài ra, trong từng thời kỳ, mục tiêu chính của chính sách tiền tệ của NHTW là mở rộng hay thắt chặt cũng tác
động trực tiếp đến hoạt động huy động vốn của ngân hàng. Chẳng hạn, khi NHTW thực hiện chính sách tiền tệ thắt chặt, lãi suất tiền gửi tăng để thu hút tiền trong lƣu thông thì ngân hàng huy động vốn dễ dàng. Ngƣợc lại, khi thực hiện chính sách tiền tệ mở rộng, khuyến khích đầu tƣ mở rộng sản xuất thì ngân hàng khó huy động vốn hơn vì ngƣời dân bỏ tiền vào sản xuất có lợi hơn gửi ngân hàng.
1.3.2.2. Cạnh tranh giữa các Ngân hàng thương mại
Hoạt động của ngân hàng thƣơng mại không chỉ đơn thuần trong cạnh tranh nhƣ thủa mới ra đời. Sự cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các ngân hàng thƣơng mại, mà ngày nay nó còn bao gồm các tổ chức tín dụng, công ty tài chính, công ty cho thuê tài chính, và các loại hình dịch vụ mà các tổ chức khác cung cấp. Nhƣ bảo hiểm, tiết kiệm Bƣu điện... Các yếu tố này phần nào làm ảnh hƣởng tới chính sách huy động vốn của ngân hàng. Nó đòi hỏi các ngân hàng phải có những điều chỉnh sao cho phù hợp với từng thời kỳ, vừa để giữ khách hàng truyền thống, vừa có thể tìm kiếm thêm khách hàng mới
Để duy trì, thu hút và ổn định lƣợng khách hàng, các ngân hàng sử dụng nhiều biện pháp nhƣ đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, chăm sóc khách hàng… đồng thời tăng cƣờng sử dụng các công cụ marketing truyền thông để tiếp cận nhóm khách hàng mục tiêu.
1.3.2.3. Sự thay đổi trong cách tiếp nhận thông tin của khách hàng
Với sự phát triển nhanh chóng của khoa học công nghệ, cách thức tiếp cận thông tin của khách hàng ngày càng trở nên phong phú và đa dạng. Khi cách tiếp cận thông tin của khách hàng thay đổi, đòi hỏi ngân hàng cũng cần có sự điều chỉnh trong cách thức sử dụng các công cụ marketing truyền thông nhằm đáp ứng tốt nhất, cung cấp các thông tin kịp thời nhanh chóng nhất cho khách hàng.
Trên thực tế hiện nay, các ngân hàng sử dụng rất nhiều cách thức để truyền thông tới khách hàng nhƣ thƣ tay, thƣ điện tử, tin nhắn, tờ rơi để tiếp cận khách hàng. Xu hƣớng sử dụng các phƣơng tiện hiện đại đang dần chiếm ƣu thế. Do vậy, các phƣơng thức marketing của ngân hàng cũng đang dần đƣợc chuyển sang xu hƣớng sử dụng các công cụ marketing hiện đại để truyền thông tới khách hàng.
1.4. Kinh nghiệm về Marketing trong hoạt động huy động vốn của một số ngân hàng thƣơng mại