5. Bố cục của luận văn
1.2.2. Tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng thương mại
Quản trị chất lượng dịch vụ là một hoạt động cần thiết đối với các ngân hàng thương mại nhằm đảm bảo cung cấp các dịch vụ với chất lượng cao cho khách hàng. Một vấn đề quan trọng liên quan đến thông tin trong quản trị chất lượng là việc đo lường và đánh giá chất lượng dịch vụ. Nếu như đo lường chất lượng sản phẩm là hàng hoá cụ thể đã là một công việc khó khăn thì đối với dịch vụ, việc đo lường chất lượng còn khó khăn hơn nhiều. Sản phẩm dịch vụ là vô hình nên khó có thể xác định các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng và thông qua đó là tiêu chuẩn cho việc sản xuất đảm bảo chất lượng. Hơn nữa, việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời nên chúng ta không thể kiểm tra chất lượng và loại bỏ các dịch vụ không đạt tới một tiêu chuẩn nào đó trước khi đưa chúng tới khách hàng như trường hợp các sản phẩm hữu hình. Vì vậy, việc đo lường và đánh giá chất lượng các dịch vụ được thực hiện theo phạm vi và góc độ tiếp cận khác với sản phẩm vật chất.
Chất lượng dịch vụ là mức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trước của người mua. Vì vậy, đo lường chất lượng dịch vụ thường dựa trên mối quan hệ giữa những mong đợi và cảm nhận thực tế của khách hàng về dịch vụ. Các nghiên cứu về phương pháp đo lường và đánh giá chất lượngdịch vụ hiện nay bao gồm nhiều nội dung liên quan đến những đặc điểm của dịch vụ và chất lượng dịch vụ.
Do đó, để đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ, chúng ta cũng sử dụng các chỉ tiêu như sau:
1.2.2.1. Nhóm các chỉ tiêu định tính
Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp, tác giả đã tham khảo nhiều mô hình lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ hiện nay, như mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman, mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng theo Kano model và ACSI. Dựa trên cơ sở lý thuyết và các kết quả nghiên cứu được công bố trước đó, luận văn sẽ đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng theo 5 nhóm yếu tố với các tiêu chí cụ thể như sau:
- Sự tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong những cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực ngân hàng, tiêu chí này được đo bởi những thang đo sau:
+ Ngân hàng hoạt động đúng như những gì đã cam kết.
+ Sử dụng dịch vụ là do thương hiệu, cơ sở vật chất, dịch vụ tốt. + Không bị giữ hay khóa thẻ do lỗi từ phía nhà cung cấp.
+ Thực hiện giao dịch luôn thành công.
+ Chưa từng bị thất thoát tiền trong tài khoản.
- Khả năng đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng, đúng hẹn, đúng quy định. Yếu tố này có thể được đo lường bằng các tiêu chí sau:
+ Giao dịch thẻ được thực hiện đúng như những gì khách hàng yêu cầu. + Không mất nhiều thời gian cho việc đăng ký sử dụng dịch vụ thẻ.
+ Hệ thống ATM luôn ở trạng thái sẵn sàng cho giao dịch 24/24h. + Giao diện thế hiện thiết kế rõ ràng, phù hợp, đầy đủ các mục chọn. + Máy ATM được đặt ở những vị trí thuận lợi và được phân bổ rộng rãi. + Nhận được sự trợ giúp của ngân hàng ngay khi khách hàng yêu cầu.
+ Những thắc mắc, khiến nại của khách hàng luôn được ngân hàng giải đáp thỏa đáng.
- Sự đảm bảo: Phản ánh năng lực của ngân hàng để tạo niềm tin cho khách hàng; được tạo ra thông qua sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng và ngoài ra còn kể đến tính an toàn bảo mật cho khách hàng. Yếu tố này được đánh giá thông qua các tiêu chí sau:
+ Dễ dàng thay đôi mật khâu cá nhân (PIN).
+ Thông tin cá nhân của khách hàng được bảo mật. + Bảo vệ thông tin trên thẻ ATM của khách hàng.
+ Hệ thống ATM bảo vệ thông tin về các giao dịch mà khách hàng đã thực hiện. + Buồng ATM được bố trí độc lập, không ai có thể tiếp cận trong khi thực hiện giao dịch.
+ Nhân viên ngân hàng có kiến thức đế trả lời thắc mắc của khách hàng. + Sự hưởng dẫn của nhân viên ngân hàng làm cho khách hàng yên tâm.
- Sự cảm thông: Thể hiện khả năng chăm sóc và cá thể hoá dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng đến khách hàng, được thể hiện thông qua các tiêu chí sau:
+ Ngân hàng thường xuyên quan tâm trao đổi với khách hàng vê thẻ ATM. + Quy trình phát hành thẻ ATM thuận tiện.
+ Dịch vụ chăm sóc khách hàng và chỉnh sách lỉnh hoạt với khách hàng. + Khi gặp khó khăn dễ dàng liên hệ với ngân hàng để được hỗ trợ.
- Các yếu tố hữu hình: Là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trau dồi để đưa ra đánh giá phán đoán. Cụ thể, các yếu tố hữu hình được đánh giá thông qua:
+ Hệ thống ATM hiện đại, đảm bảo an toàn cho giao dịch.
+ Nhân viên ngân hàng có trang phục gọn gàng, lịch sự, lịch thiệp và ân cần với khách hàng.
+ Số lượng máy ATM nhiều và dễ tiếp cận.
+ Buồng ATM thoảng mát, sạch sẽ, có tài liệu giới thiệu và hướng dân sử dụng dịch vụ.
+ Cung cấp nhiều dịch vụ tiện ích đi kèm.
+ Hướng dẫn sử dụng thẻ tại cây ATM dễ hiểu, dễ thao tác.
+ Phí sử dụng dịch vụ thẻ hợp lý (phát hành, thanh toán, chuyển khoản ...).
1.2.2.2. Nhóm các chỉ tiêu định lượng
Chất lượng của một dịch vụ còn thể hiện ở sự tăng trưởng doanh số người sử doanh số dịch vụ được cung cấp đến khách hàng. Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ thẻ còn có thể sử dụng một số chỉ tiêu định lượng sau:
- Doanh số sử dụng thẻ và doanh số thanh toán thẻ: Là số tiền giao dịch chuyển khoản, thanh toán, duy trì của khách hàng khi sử dụng thẻ. Doanh số sử dụng và doanh số thanh toán thẻ càng lớn thể hiện mức độ sử dụng thẻ của khách hàng càng nhiều, gián tiếp phản ánh chất lượng dịch vụ thẻ của ngân hàng được khách hàng tin tưởng lựa chọn.
- Số lượng máy ATM, POS được lắp đặt: Các thiết bị này phục vụ cho các giao dịch thẻ của ngân hàng. Số lượng máy ATM, POS càng nhiều thể hiện nhu cầu giao dịch của thẻ ngân hàng lớn, dịch vụ thẻ được khách hàng tin tưởng, lựa chọn.
- Thị phần dịch vụ thẻ của Ngân hàng: Thể hiện mức độ chiếm lĩnh thị trường của ngân hàng. Thị phần càng cao thể hiện ngân hàng là doanh nghiệp hàng đầu và có tính quyết định trong thị trường tham gia.).