5. Bố cục của luận văn
1.1.4. Nội dung nghiên cứu chất lượng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng thương mại
Khi nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thẻ tại NHTM, cần xem xét từ khía cạnh chất lượng dịch vụ nói chung. Từ đó, cần đưa ra được các khái niệm về chất lượng dịch vụ thẻ tại các ngân hàng thương mại.
Đối với dịch vụ thì việc đánh giá chất lượng của nó khó khăn hơn nhiều vì dịch vụ có những đặc điểm khác với sản phẩm hữu hình. Dịch vụ bao gồm ba đặc điểm cơ bản là vô hình, không đồng nhất và không thể tách ly.
Thứ nhất, phần lớn dịch vụ được xem là sản phẩm vô hình. Dịch vụ không thể cân, đong, đo, đếm, thử nghiệm hoặc kiểm định trước khi mua, để kiểm tra chất lượng. Với lý do vô hình, nên công ty cảm thấy rất khó khăn trong việc tìm hiểu khách hàng nhận thức như thế nào về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ.
Thứ hai, dịch vụ không đồng nhất, đặc biệt đối với những dịch vụ có hàm lượng cao về sức lao động của con người. Lý do là hoạt động của dịch vụ thường thay đổi từ các nhà cung cấp dịch vụ, từ khách hàng, và chất lượng dịch vu cung cấp cũng không như nhau theo từng ngày, tháng và năm kinh doanh. Việc đòi hỏi chất lượng đồng nhất từ đội ngũ nhân viên cũng sẽ rất khó đảm bảo. Lý do là những gì mà công ty dự định phục vụ thì có thể hoàn toàn khác với những gì mà khách hàng nhận được.
Thứ ba, sản xuất và tiêu thụ đối với nhiều loại hình dịch vụ thì không thể tách rời. Chất lượng của dịch vụ không thể sản xuất trong nhà máy, rồi chuyển nguyên hiện trạng dịch vụ đến khách hàng. Đối với những dịch vụ có hàm lượng lao động cao, thì chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của công ty cung cấp dịch vụ.
Từ đặc điểm trên, đối với mỗi loại dịch vụ cụ thể, cần xác định được các yếu tố làm nên chất chất lượng của dịch vụ đó. Từ đó xác định các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ.
Đứng trên phương diện nhà quản lý mảng cung cấp dịch vụ (mà ở đây là ngân hàng), chất lượng dịch vụ thẻ thể hiện trong quy mô hoạt động, hiệu quả hoạt động là khả năng phát triển, khả năng mang lại nguồn lợi trong hiện tại cũng như trong tương lai đối với mọi hoạt động của ngân hàng.
Để đánh giá chất lượng của các dịch vụ nói chung và dịch vụ thẻ của NHTM, tác giả sẽ sử dụng các tiêu chí như mô hình 5 thành phần của chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của Parasuraman. Nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ. Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc 5 nhân tố trên trong mô hình. Đo lường mỗi khái niệm 2 khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được. Do đó, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp. Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận. Cụ thể như sau:
- Sự tin cậy: Sự tin cậy thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay từ lần đầu tiên. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong những cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng.
Khi đơn vị hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
Khi bạn gặp trở ngại, đơn vị chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
Đơn vị thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
Đơn vị cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Đơn vị lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
- Khả năng đáp ứng: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng, đúng hẹn, đúng quy định.
Nhân viên đơn vị cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. Nhân viên đơn vị nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. Nhân viên đơn vị luôn sẵn sàng giúp bạn.
Nhân viên đơn vị không bao giờ bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
- Sự đảm bảo: Phản ánh năng lực của ngân hàng để tạo niềm tin cho khách hàng; được tạo ra thông qua sự lịch sự đối với khách hàng, kiến thức và tác phong
của nhân viên cũng như khả năng của họ để truyền niềm tin và sự tự tin cho khách hàng và ngoài ra còn kể đến tính an toàn bảo mật cho khách hàng.
Cách cư xử của nhân viên đơn vị gây niềm tin cho bạn. Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với đơn vị. Nhân viên đơn vị luôn niềm nở với bạn.
Nhân viên đơn vị có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
- Sự cảm thông: Thể hiện khả năng chăm sóc và cá thể hoá dịch vụ mà nhà cung cấp cung ứng đến khách hàng.
Đơn vị luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Đơn vị có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
Đơn vị lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. Nhân viên đơn vị hiểu rõ những nhu cầu của bạn. Đơn vị làm việc vào những giờ thuận tiện.
- Các yếu tố hữu hình: Là các phương tiện vật chất, trang thiết bị, con người, tài liệu, thông tin môi trường phục vụ, trong đó bao gồm cơ cấu, thiết bị, ngoại hình của nhân viên phục vụ và tài liệu trau dồi để đưa ra đánh giá phán đoán.
Đơn vị có trang thiết bị rất hiện đại.
Các cơ sở vật chất của đơn vị trông rất bắt mắt. Nhân viên đơn vị ăn mặc rất tươm tất.
Các sách ảnh giới thiệu của đơn vị có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.