6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.1. Cấp độ kênh phânphối
Hệ thống phân phối tại Công ty cổ phần cổ phần cà phê An Giang đƣợc tổ chức theo kiểu đa kênh, theo sơ đồ sau:
Sơ đồ 2.2. Hệ thống phân phối của Công ty
Bảng 2.1. Tình hình tiêu thụ sản phẩm cà phê robusta rang theo kênh phân phối Đơn vị tính: tấn Cấp kênh 2012 2013 2014 2015 2016 Tiêu Thụ Tỷ trọng % Tiêu Thụ Tỷ trọng % Tiêu Thụ Tỷ trọng % Tiêu Thụ Tỷ trọng % Tiêu Thụ Tỷ trọng % Trực tiếp 35 30.54 38.5 28.86 36 26.99 41 27.39 27.3 28.83 Một cấp 5 4.36 7.9 5.92 7.5 5.62 8.7 5.81 5.1 5.39 Hai cấp 27 23.56 34.7 26.01 36.3 27.21 41 27.39 26 27.46 Ba cấp 47.6 41.54 52.3 39.21 53.6 40.18 59 39.41 36.3 38.33 Tổng 114.6 100 133.4 100 133.4 100 149.7 100 94.7 100
(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ)
Công ty cổ phần cà phê An Giang Đại lý Đại lý Đại lý Bán buôn Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Ngƣời tiêu dùng
a. Kênh phân phối trực tiếp (không cấp)
* Mô hình kênh:
Công ty bán hàng trực tiếp cho khách hàng trực tiếp không qua nhà phân phối, bao gồm hai hình thức bán hàng:
- Bán hàng tại nơi sản xuất với khối lượng lớn.
Công ty xuất bán cho khách hàng có nhu cầu mua với số lƣợng lớn về làm nguyên liệu đầu vào cho các nhà rang xay… đối tƣợng khách hàng khá phong phú và phân bố ở nhiều địa bàn khác nhau.
+ Ƣu điểm của hình thức bán hàng tại nơi sản xuất:
Đa số khách hàng đều có hoạt động sản xuất kinh doanh lớn nên nhu cầu mua hàng thƣờng ổn định với số lƣợng lớn, việc thanh toán nhanh nhạy và uy tín.
Khối lƣợng hàng hóa bán ra lớn nhƣng lại tiết kiệm rất nhiều chi phí nhân công, chi phí bán hàng và bốc dỡ.
Do mua sản phẩm về sản xuất nên quá trình đóng gói, bao bì cũng đơn giản hơn so với việc bán ngoài cửa hàng, vì thế công ty cũng tiết kiệm đƣợc chi phí đóng gói và dán nhãn cho sản phẩm.
+ Nhƣợc điểm:
Một số khách hàng lợi dụng mối quan hệ làm ăn lâu dài để mua chịu hàng hóa, điều này làm tăng số lƣợng công nợ, gây khó khăn cho công ty.
Do yêu cầu của khách hàng, việc đóng gói sản phẩm đƣợc thực hiện đơn giản để giảm chi phí, tuy nhiên điều này vô tình ảnh hƣởng đến hình ảnh của công ty đến những đối tác tiềm năng khác.
Chƣa có chính sách ƣu đãi cho khách hàng mua số lƣợng lớn, uy tín, lâu năm... nên chƣa phát huy hết tiềm năng của hình thức bán hàng này.
- Bán lẻ qua hệ thống cửa hàng của công ty và các chi nhánh của công ty.
Bán tại các cửa hàng bán lẻ: Những cửa hàng này đƣợc công ty thành lập với phạm vi hẹp xung quanh trụ sở chính, công ty giao hàng đến các cửa hàng này và tổ chức bán lẻ theo giá niêm yết. Khách hàng chủ yếu là cán bộ công nhân viên trong công ty, ngƣời dân mua với số lƣợng nhỏ.
- Bán hàng tại chi nhánh
Thực tế tại các chi nhánh thƣờng ít khi bán hàng, đây đƣợc xem nhƣ văn phòng đại diện thực hiện các chức năng nhiệm vụ của công ty phân công nhƣ thƣơng thảo các hợp đồng lớn, phục vụ công tác tiếp thị, sản xuất, phát triển thị trƣờng…
* Hệ thống cửa hàng và lực lƣợng bán hàng trực tiếp:
+ Hệ thống cửa hàng và địa điểm bán hàng Hiện nay, công ty không có cửa hàng
+ Lực lƣợng bán hàng trực tiếp: Là những ngƣời bán sản phẩm của công ty tại các cửa hàng, chi nhánh. Họ phụ trách công tác bán hàng, giải đáp các thắc mắc, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng; Biết khéo léo tuyên truyền thuyết phục khách hàng về chất lƣợng sản phẩm và uy tín của công ty; Biết tìm kiếm các khách hàng mới, đối tác mới; Thu thập và báo cáo những tin tức về thị trƣờng.
Thực tế tại công ty, đội ngũ bán hàng chủ yếu đƣợc tuyển chọn tại các địa phƣơng, nơi đóng chân các cửa hàng nên năng lực bán hàng có phần hạn chế, công việc chủ yếu là giao nhận hàng, giao hàng đúng số lƣợng, chủng loại theo yêu cầu của khách hàng, một số thắc mắc về cách thức sử dụng, bí quyết pha chế sản phẩm chƣa nắm vững; công tác thu thập thông tin, nắm bắt thị trƣờng, lôi kéo khách hàng mới chƣa đƣợc thực hiện tốt. Vì vậy, công ty cần có những lớp tập huấn, đào tạo cơ bản cho đội ngũ nhân viên của mình.
Đánh giá hoạt động của kênh bán hàng trực tiếp:
So với tỷ trọng bán hàng của công ty thì kênh bán hàng trực tiếp chiếm tỷ trọng rất lớn trong hoạt động tiêu thụ của công ty, cụ thể năm 2012 kênh tiêu thụ đƣợc 35 tấn cà phê robusta rang chiếm 30,54% số lƣợng sản phẩm tiêu thụ cả năm trên thị trƣờng nội địa, các năm tiếp theo sau, tỷ trọng của kênh vẫn giữ đƣợc mức độ ổn định trong cơ cấu tiêu thụ của công ty với tỷ lệ lần lƣợt là 28,86% năm 2013, 26,99 năm 2014, 27,39% năm 2015 và 2016, tỷ lệ này cũng đạt đƣợc 28,83% sản lƣợng tiêu thụ của công ty.
Đánh giá hoạt động của kênh
Kênh trực tiếp trong thời gian vừa qua, khách hàng mua sản phẩm trực tiếp của công ty với số lƣợng khá lớn, chiếm tỷ trọng cao trong tổng cơ cấu của công ty. Sản lƣợng tiêu thụ tăng đều qua các năm chứng tỏ thế mạnh của kênh bán hàng trực tiếp, khách hàng có thể đƣợc đáp ứng một khối lƣợng sản phẩm lớn với giá cả phải chăng, thời gian đáp ứng đơn hàng nhanh chóng, thuận tiện.
+ Những ưu điểm khi tiêu thụ sản phẩm trên kênh trực tiếp:
+ Đƣờng đi của sản phẩm ngắn nhất làm giảm chi phí lƣu thông, số lần
chuyển giao sản phẩm ít nhất.
+ Phân phối trực tiếp đảm bảo sự kiểm soát cao của công ty đối với sản
phẩm, tạo uy tín với khách hàng khi mua hàng với số lƣợng lớn, tần suất mua hàng cao và đều đặn.
+ Qua kênh trực tiếp, công ty có thể tiếp cận trực tiếp với khách hàng,
qua đó nắm bắt đƣợc nhu cầu của khách hàng về giá cả, chất lƣợng, phong cách phục vụ để cải tiến tốt hơn hoạt động phân phối.
+ Những hạn chế khi phân phối qua kênh trực tiếp hiện nay:
+ Đội ngũ bán hàng chƣa thực sự chuyên nghiệp, sự phát triển của các
+ Không đủ sức bao phủ thị trƣờng mục tiêu, do khách hàng mục tiêu trải trên địa bàn rộng.
b. Kênh đại lý
Công ty sử dụng đại lý làm trung gian phân phối sản phẩm, đây là mạng lƣới phân phối khá quan trọng.
Công ty có thể ký hợp đồng với đại lý dƣới hai dạng: Đại lý bao tiêu và đại lý hoa hồng. Đại lý có thể bán buôn hoặc bán lẻ. Công ty cung cấp nguồn hàng cho đại lý theo hợp đồng, đến kỳ đại lý phải thanh toán tiền hàng và nhận đƣợc thù lao thỏa thuận hoặc tự quyết định giá bán để hƣởng chênh lệch. + Đại lý bao tiêu: thực hiện bán trọn vẹn một lƣợng hàng hóa theo cơ chế giá do công ty qui định để hƣởng thù lao. Thù lao của đại lý bao tiêu đƣợc tính trừ trên hóa đơn bán hàng.
Giá giao cho đại lý bao tiêu = Giá công bố - Thù lao (đã thảo thuận trong hợp đồng) .
Giá bán: Căn cứ vào chi phí bán hàng và tình hình thị trƣờng, đại lý tự quyết định giá bán buôn hoặc bán lẻ theo nguyên tắc phù hợp vời thị trƣờng và chiến lƣợc của công ty.
+ Đại lý hoa hồng
Là hình thức đại lý thực hiện bán một lƣợng hàng hóa theo cơ chế do Công ty quy định để hƣởng hoa hồng.
Giá giao của đại lý hoa hồng = Giá công bố.
Giá bán do Công ty quyết định phù hợp với tình hình thị trƣờng.
Thù lao của Đại lý hoa hồng tính bằng tỷ lệ % trên giá giao. Sau khi đối chiếu công ty sẽ lập hóa đơn thanh toán hoa hồng cho đại lý.
+ Đại lý độc lập
Là hình thức đại lý mua hàng của công ty về bán cho ngƣời tiêu dùng và chính sách của công ty đối với các đại lý này giống nhƣ đối với các khách hàng lớn. Những đại lý này mua sản phẩm của công ty sau đó tự thực hiện các hình thức quảng bá sản phẩm, tìm kiếm thị trƣờng, giá cả sản phẩm do đại lý tự quyết định phù hợp với tình hình tại địa bàn và hƣởng lợi nhuận từ việc bán chênh lệch giá.
Đánh giá hoạt động của kênh
Đây là kênh phát huy hiệu quả khá tốt trong thời gian vừa qua, khách hàng mua sản phẩm thông qua trung gian là đại lý của công ty với số lƣợng vừa phải. Năm 2012, tiêu thụ bán theo kênh này là 05 tấn, chiếm 4,36% tổng tiêu thụ sản phẩm của công ty. Sản lƣợng của kênh này tiếp tục tăng mạnh qua các năm 2013, 2014 và đặc biệt là năm 2015 với số lƣợng hàng bán là 8,7 tấn. Đây là dấu hiệu cho thấy sự tích cực trong công tác phát triển kênh đa cấp tai công ty. Công ty cần quan tâm hơn để đẩy mạnh hơn khối lƣợng tiêu thụ qua kênh này.
+ Ưu điểm của kênh:
- Đại lý là trung gian đặc biệt và quan trọng bên hệ thống cửa hàng để phân phối sản phẩm cho công ty, nó cho phép công ty tận dụng nguồn vốn, nguồn nhân lực, khả năng kinh doanh, mối quan hệ giữa các tổ chức cá nhân vì các đại lý hoạt động trên thị trƣờng lâu năm, có mối quan hệ với khách hàng và số lƣợng đại lý có trên thị trƣờng nhiều hơn so với lực lƣợng bán hàng của công ty.
- Trong khi việc mở rộng hệ thống cửa hàng bán lẻ còn chậm và nhiều hạn chế, chƣa đủ khả năng đáp ứng nhu cầu, đại lý giúp công ty tăng khả năng kinh doanh và vƣơn tới những khách hàng xa hơn.
- Đại lý là đại diện ký hợp đồng cho Công ty, khi phân phối qua đại lý vẫn đảm bảo sự kiểm soát cao của công ty đối với sản phẩm.
+ Nhược điểm:
- Sản lƣợng tiêu thụ qua đại lý nay còn thấp, các đại lý cũng có thể bán hàng của đối thủ khác khi sự kiểm soát của công ty không chặt chẽ và thƣờng xuyên.
- Đa số các đại lý có cơ sở kinh doanh nhỏ, sự hiểu biết về sản phẩm và khả năng phát triển khách hàng còn hạn chế. Họ còn đứng về phía ngƣời mua, chƣa thực sự đứng về phía công ty do quyền lợi của họ chƣa gắn bó chặt chẽ với công ty.
c. Kênh phân phối 2 cấp
Công ty bán hàng cho trung gian Đại lý để họ bán cho trung gian bán buôn và ngƣời bán lẻ. Từ hệ thống này, sản phẩm sẽ đƣợc bán cho khách hàng sử dụng.
* Các trung gian phân phối trong kênh: - Đại lý
Công ty sử dụng trung gian là những đại lý, các đại lý này có toàn quyền phân phối cho các trung gian bán buôn và ngƣời bán lẻ, các nhà bán buôn và ngƣời bán lẻ bán lại cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng.
Đại lý thao túng về mặt giá cả, công ty không can thiệp vào hệ thống phân phối cũng nhƣ giá bán của các đại lý, làm công tác tiêu thụ của công ty bị động phụ thuộc hoàn toàn vào đại lý.
- Trung gian bán buôn
Là những đơn vị, cá nhân thuộc mạng lƣới phân phối của đại lý, họ Cà Phê rang Đại lý Bán lẻ Bán buôn Khách hàng
mua sản phẩm của đại lý bán cho ngƣời bán lẻ hoặc bán trực tiếp cho khách hàng cuối cùng. Điểm chung của các nhà bán buôn là tiềm năng chƣa thật sự lớn, tính chất chuyên môn hóa chƣa cao, thƣờng một trung gian vừa đảm nhận chức năng bán buôn, vừa thực hiện bán lẻ. Các nhà bán buôn có phƣơng tiện tồn trữ nhƣng không lớn, mạng lƣới bán lẻ của họ ít, do đó sản lƣợng tiêu thụ thấp. Các nhà bán buôn kinh doanh mang tính mua đứt bán đoạn, phụ thuộc vào đại lý về nguồn hàng, giá cả và mức chiết khấu nhƣng khi đại lý giao hàng cho họ, rồi trách nhiệm của đại lý không còn, khả năng kiểm soát đối với sản phẩm rất khó khăn. Họ tự quyết định tất cả các vấn đề nhƣ tổ chức bán hàng, chất lƣợng sản phẩm bán ra, giá bán… dẫn đến hiện tƣợng một số nhà bán buôn lợi dụng nhãn hiệu của công ty, mua hàng có tính chất cầm chừng với mục đích chiếm dụng vốn, nhập hàng từ những nguồn khác nhau, trôi nổi với giá rẻ hơn trộn lẫn vào bán, gây mất uy tín giảm lòng tin của khách hàng vào sản phẩm của công ty.
- Trung gian bán lẻ
Là những đơn vị cá nhân thuộc mạng lƣới phân phối của đại lý và nhà bán buôn, họ mua lại sản phẩm từ đại lý và nhà bán buôn bán cho ngƣời sử dụng cuối cùng.
Nhìn chung các nhà bán lẻ có ít vốn, phƣơng tiện kinh doanh sơ sài, họ dựa vào đại lý và nhà bán buôn bằng cách nhận hàng bán xong mới trả tiền, hoặc nhận hàng kỳ sau thì trả tiền kỳ trƣớc…do đó phụ thuộc vào đại lý và nhà bán buôn về nguồn hàng, giá cả và mức chiết khấu.
Đánh giá hoạt động kênh
Sản lƣợng mật ong tiêu thụ năm 2012 là 27 tấn chiếm 23,56 %, đến năm 2013 sản lƣợng lại tăng lên 34,7 tấn chiếm tỷ trọng 26,01%, đến năm 2015 sản lƣợng tăng lên 41 tấn, chiếm tỷ lệ 27,39%. Nhìn chung, trong chiều hƣớng phát triển đi lên của công ty, kênh phân phối 2 cấp cũng có sự tăng
tƣởng rõ rệt qua từng năm, có thể tỷ trọng trong cơ cấu tổng sản phẩm tiêu thụ của công ty có tăng giảm thất thƣờng nhƣng số lƣợng sản phẩm bán ra của kênh vẫn có mức độ tăng trƣởng nhất định.
- Ưu điểm của kênh:
+ Kênh 2 cấp rất phù hợp với những vùng xa trung tâm, mật độ khách
hàng thấp, nó đang giữ vị trí thứ 2 trong hệ thống kênh, tiêu thụ sản phẩm qua kênh này mang lại cho công ty nhiều lợi ích nhƣ lợi nhuận cao do doanh thu bán hàng lớn.
+ Nhờ đại lý và trung gian bán buôn là những ngƣời có quan hệ rộng với khách hàng nên thị trƣờng của công ty đƣợc mở rộng hơn, gia tăng sản lƣợng bán.
- Nhược điểm của kênh:
+ Vì bán hàng qua nhiều cấp trung gian, sản phẩm phải chuyển giao nhiều lần nên hao hụt lớn, chi phí lƣu thông cao.
+ Số cấp kênh nhiều, sự kiểm soát của công ty đối với sản phẩm thấp dần.
+ Các đại lý, nhà bán buôn đƣa ra chính sách cạnh tranh lẫn nhau để giành khách hàng, thậm chí lôi kéo khách hàng của công ty nhƣ: tăng chiết khấu cho bán lẻ, gây mất uy tín lẫn nhau…ảnh hƣởng không tốt đến thị trƣờng mục tiêu và thị phần của công ty.
+ Một số nhà bán buôn thực hiện không đúng chiết khấu với ngƣời bán
lẻ gây xung đột giữa các cấp trong kênh.
d. Kênh phân phối 3 cấp
Công ty bán hàng cho trung gian Đại lý để họ bán cho trung gian bán buôn, trung gian bán buôn bán cho ngƣời bán lẻ, ngƣời bán lẻ bán cho khách
hàng cuối cùng.
Đây là kênh hoạt động hiệu quả nhất của công ty, lợi nhuận của mạng lƣới kênh này rất cao do sản lƣợng hàng bán ra rất lớn. Sản lƣợng năm 2012 là 47,6 tấn chiếm 41,54% và tiếp tục tăng sản lƣợng gia tăng trong năm 2013 là 52,3 tấn chiếm 39,21% , đến năm 2014 sản lƣợng tiếp tục tăng lên 53,6 tấn, đặc biệt năm 2015, sản lƣợng tiêu thụ của kênh đạt 59 tấn chiếm 39,41% và năm 2016, doanh số của kênh đã đạt 36 tấn, điều này hứa hẹn một năm 2017 thành công với kênh phân phối dài nhất của công ty, nó vẫn tiếp tục chiếm tỷ trọng cao so với các mạng lƣới kênh khác.
2.3.2. Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phân phối của công ty