6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, xác định thịtrƣờng mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Là phân chia thị trƣờng thành bộ phận khách hàng hoặc là đoạn thị trƣờng, căn cứ vào mục đích nghiên cứu và một số tiêu thức cụ thể, nhờ đó mà công ty có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối và quảng cáo để đạt đến
thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. Qua phân khúc thị trƣờng, Công ty có thể xem xét các phân khúc nào phù hợp với khả năng của mình để có thể khai thác thành công các phân khúc thị trƣờng đó. Đây chính là thị trƣờng mục tiêu mà Công ty quan tâm đến. Công ty cho rằng, trong các thị trƣờng mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc cao nhất.
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trƣờng thì thị trƣờng của công ty hầu nhƣ đã bao phủ khắp cả nƣớc. Trong đó thị trƣờng Tây Nguyên và Miền Nam là thị trƣờng mục tiêu, vì thị trƣờng này sản phẩm của công ty đã tạo đƣợc uy tín, có ƣu thế về việc vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có từ lâu. Công ty chỉ tập trung nỗ lực để củng cố và gia tăng thị phần trên thị trƣờng này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn với đối thủ.
* Đánh giá phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng cho thấy các cơ hội phân khúc thị trƣờng mà Công ty phải đối diện, Công ty phải đánh giá các phân khúc khác biệt và quyết định xem các phân khúc để phục vụ.
- Sản phẩm đƣợc tiêu thụ rộng rãi và phân chia làm 3 đoạn: Bắc - Trung - Nam. Mỗi phân khúc thị trƣờng có đặc tính khác nhau, mục đích và nguồn tài trợ cũng khác nhau.
Qua quá trình đánh giá các phân khúc thị trƣờng thì thị trƣờng Miền Nam, Tây nguyên đƣợc xem là thị trƣờng mục tiêu. Thị trƣờng này, sản phẩm đã tạo đƣợc uy tín, có ƣu thế về vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có, Công ty tập trung mọi nỗ lực để củng cố và gia tăng thị phần trên thị trƣờng này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn hẳn với đối thủ. Đây là thị trƣờng mục tiêu để tạo đà mở rộng thị trƣờng về hai phía.
* Định vị sản phẩm trên thị trường
sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu để khách hàng hiểu và thấy đƣợc những ƣu điểm về sản phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Do đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ Công ty có thể định vị sản phẩm nhằm vào lợi ích mà khách hàng mong muốn nhƣ: giá cả, chất lƣợng, hình thức bao bì, quảng cáo, sự sẵn sàng, vận chuyển,…
Công ty cho rằng, trong các thị trƣờng mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc cao nhất.
Cần phải định vị trí cho sản phẩm trên thị trƣờng đó. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm đƣợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là chiếm đƣợc trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Khách hàng thƣờng bị chìm ngập trong những quảng cáo và các sản phẩm và dịch vụ, họ không thể đánh giá lại khi các sản phẩm khi quyết định mua. Vì thế, để đơn giản hoá việc chọn mua hàng, khách hàng sẽ xếp các sản phẩm mà họ đã "định vị” các loại sản phẩm trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tƣợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Các sản phẩm của họ phải đƣợc hoạch định những vị trí để sản phẩm của mình có đƣợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trƣờng mục tiêu đã chọn và Công ty vạch ra những phối thức tiếp thị (Marketing-mix) để đạt đƣợc những vị trí dự định đó.
Tiếp thị có thể đi theo những chiến lƣợc định vị sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (Giá cả, chất lƣợng). - Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.