Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh

6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu

3.3.5. Quản trị và thúc đẩy các thành viên trong kênh

a. Kiểm soát hoạt động của các thành viên

Kiểm soát hoạt động đối với các thành viên trong kênh phân phối giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn hệ thống kênh của mình. Dựa vào các thỏa thuận trong hợp đồng mà công ty kiểm tra các thành viên trong kênh phân phối. Nội dung kiểm tra là số lƣợng, doanh số bán ra nhằm tránh tình trạng các trung gian báo cáo không đúng sự thật.

Kiểm tra việc thanh toán tín dụng của các trung gian, kiểm tra công tác bảo quản hàng hóa, kho bãi của các trung gian có đảm bảo chất lƣợng sử dụng hay không, đồng thời kiểm tra mức độ hợp tác của họ với công ty trong việc quảng cáo, khuyến mãi, các chính sách liên quan đến bán hàng. Để trên cơ sở đó đánh giá tỷ trọng của các thành viên

Phát triển các tiêu chuẩn: kết quả hoạt động bán hàng của các thành viên kênh, tất cả các hoạt động phối hợp của các thành viên kênh, thái độ của họ, mức độ cạnh tranh mà các thành viên phải đƣơng đầu, tƣơng lai tăng trƣởng của họ….

Hoạt động bán hàng: Hoạt động bán là tiêu chuẩn quan trọng nhất và hay đƣợc dùng nhất để đánh giá hoạt động của các thành viên kênh trong thực tế. Khi kiểm tra hoạt động bán, Công ty cần thận trọng phân biệt giữa lƣợng bán của mình cho thành viên kênh và lƣợng bán của những công ty mà do thành viên kênh thực hiện cho các khách hàng của họ. Công ty nên cố gắng có đƣợc dữ liệu về lƣợng bán từ các thành viên kênh cho khách hàng của mình, dù dạng dữ liệu lƣợng bán nào đƣợc sử dụng, ngƣời quản lý kênh cần đánh giá dữ liệu bán theo các mức độ so sánh sau:

- Lƣợng bán hàng hiện tại của thành viên so với lƣợng bán trong lịch sử. So sánh lƣợng bán của một thành viên với tổng lƣợng bán của các thành viên kênh.

- Lƣợng bán của từng thành viên kênh so với các chỉ tiêu đã xác định trƣớc.

- Duy trì tồn kho: Công ty và các thành viên kênh thực hiện môt số thoả thuận này rất nghiêm ngặt và rõ ràng trong hợp đồng buôn bán hay hợp đồng phân phối, cụ thể hoá các yêu cầu tồn kho đƣợc thảo ra dựa trên ƣớc lƣợng tiềm năng bán hàng cho lãnh thổ đó.

- Các khả năng của lực lƣợng bán: Những đánh giá cá nhân xếp hạng này cho phép công ty nhận thức rõ hoạt động của các bộ phận bán hàng và phát triển sự xếp hạng toàn bộ khả năng bán cho mỗi thành viên kênh. Tuy nhiên rất khó đạt đƣợc thông tin nhƣ vậy, bởi nhiều thành viên kênh không muốn bộc lộ hay gặp phải rắc rối nếu cung cấp thông tin này cho công ty. Thực tế đã có một số nhà sản xuất đã phát triển phân loại chất lƣợng ngƣời bán thông qua sử dụng số lƣợng thời gian bán hàng tăng thêm theo yêu cầu của một thành viên kênh nhƣ là một biện pháp tiêu biểu để đánh giá khả năng và hiểu biết kỹ thuật.

-Thái độ các thành viên kênh: Chỉ khi doanh số nhà phân phối thấp hơn nhiều so với con số mong đợi của công ty thì mới bắt đầu xem xét tới các nhân tố thái độ mà có thể là nguyên nhân của tình trạng ảm đạm. Cái khó của việc đánh giá các thái độ của thành viên kênh là ở chỗ chỉ bộc lộ ra sau khi thái độ này góp phần làm xấu đi tình hình bán hàng. Cuối cùng công ty có thể sử dụng tác động phản hồi từ lực lƣợng bán và thông tin mật để giữ định hƣớng cho thái độ của các thành viên kênh.

- Cạnh tranh: Đánh giá hoạt động của một thành viên kênh có liên quan tới cạnh tranh từ những ngƣời trung gian khác trong cùng một lãnh thổ hay địa bàn thƣơng mại phục vụ hai mục đích: Giúp đặt hoạt động thành viên kênh vào hoàn cảnh cạnh tranh. Đó là bằng cách xem làm thế nào một thành viên cụ thể thích ứng đƣợc với mức độ cạnh tranh cao - một tiêu chuẩn hoạt

động ngày càng trở nên quan trọng. Thông tin so sánh có thể rất hữu ích cho nhà sản xuất quyết định mở rộng phạm vi thị trƣờng bằng cách tăng cƣờng các thành viên kênh mới, hoặc nếu cần thì thay đổi thành viên kênh hiện tại. Khi những con số chính xác và theo dõi chi tiết hoạt động của những ngƣời cạnh tranh khó kiếm, thông tin chung và các dữ liệu cụ thể thƣờng đƣợc cung cấp bởi ngƣời bán hàng của ngƣời sản xuất và những ngƣời quản lý hoạt động bán.

b. Chính sách động viên

- Tìm hiểu về các nhu cầu và khó khăn của các thành viên: Công ty tiến hành nghiên cứu tìm hiểu các nhu cầu và khó khăn của các thành viên trong việc kinh doanh hàng hóa để từ đó có thể có những giải pháp để giúp đỡ các thành viên, tạo đƣợc thiện cảm và lòng trung thành của các thành viên đối với công ty.

- Giúp đỡ các thành viên trong kênh: Tùy theo từng thành viên, công ty có thể giúp đỡ các thành viên thông qua một số biện pháp sau:

+ Giúp đỡ hỗ trợ trung gian về tài chính, tổ chức bán hàng. + Đào tạo nhân viên bán hàng cho các đại lý của công ty.

+ Hỗ trợ cho các trung gian nhƣ khuyến mãi, trang bị bảng hiệu hoặc các vật dụng làm tăng khả năng tiêu thụ và quảng cáo sản phẩm.

+ Sử dụng chính sách giá linh hoạt, tiếp tục duy trì mức giảm giá, chiết

khấu trƣớc đây của công ty khi khách hàng mua với số lƣợng lớn.

- Công ty thực hiện các hoạt động phân phối dựa trên quan điểm xem trung gian phân phối nhƣ ngƣời hợp tác kinh doanh chứ không đơn thuần chỉ là khách hàng, điều này kích thích các khách hàng nhiệt tình hợp tác tích cực với công ty bởi quyền lợi của họ gắn liền với quyền lợi của công ty.

Các chính sách khuyến khích các trung gian trong kênh phân phối sẽ kích thích họ và là động lực cho họ làm việc nhiệt tình, hết khả năng vì công việc.

Những tác động của công ty, sẽ kích thích các thành viên hợp tác tích cực với công ty vì quyền lợi và lợi ích của các thành viên cũng nhƣ của công ty.

Hoàn thiện công tác khen thưởng động viên

Ngoài các hình thức công ty đang áp dụng nhƣ: thƣởng trên doanh số, thƣởng năng suất, thƣởng hao hụt, thƣởng an toàn để khuyến khích sự cố gắng và sự trung thành của các thành viên công ty cần đƣa thêm các hình thức thƣởng nhƣ:

- Ghi nhận sự cố gắng: Hàng năm sau khi tổng kết hoạt động tiêu thụ công ty nên gửi thƣ cảm ơn, hoặc tổ chức gặp mặt để biểu dƣơng dối với các thành viên có sản lƣợng bán gia tăng vƣợt trội so với năm trƣớc.

- Thƣởng cho sự hợp tác lâu dài: Phần thƣởng này nên làm năm năm một lần cho những thành viên có nỗ lực hợp tác với công ty trong suốt thời gian đó.

- Thể hiện sự coi trọng: Những nhà phân phối có doanh số cao, có kinh nghiệm hoạt động lâu năm, có thể mời tham dự hội nghị khách hàng của ngành, hoặc giành cho họ phần thƣởng là những chuyến thăm quan trong và ngoài nƣớc...

- Công ty thực hiện các hoạt động phân phối dựa trên quan điểm xem trung gian phân phối nhƣ ngƣời hợp tác kinh doanh chứ không đơn thuần chỉ là khách hàng, điều này kích thích các khách hàng nhiệt tình hợp tác tích cực với công ty bởi quyền lợi của họ gắn liền với quyền lợi của công ty.

Các chính sách khuyến khích các trung gian trong kênh phân phối sẽ kích thích họ và là động lực cho họ làm việc nhiệt tình, hết khả năng vì công việc.

Những tác động của công ty, sẽ kích thích các thành viên hợp tác tích cực với công ty vì quyền lợi và lợi ích của các thành viên cũng nhƣ của công ty.

c. Đánh giá các thành viên

Các nhân tố ảnh hƣởng đến phạm vi và tần suất của các đánh giá

Mức độ kiểm soát: Là nhân tố đóng vai trò xác định phạm vi và tấn suất đánh giá. Nếu việc kiểm soát đƣợc thoả mãn bằng hợp đồng chắc chắn với các thành viên của kênh, nhà sản xuất sẽ ở một địa vị có sự cung cấp thông tin tốt về hoạt động kênh với hầu hết các khía cạnh hoạt động của các thành viên, điều này tạo điều kiện dễ dàng cho các nhà sản xuất có dữ liệu về hoạt động của thành viên kênh để có thể đánh giá toàn diện hơn. Ngƣợc lại nếu nhà sản xuất có các sản phẩm kém hấp dẫn trên thị trƣờng và thiếu kiểm soát các thành viên kênh.

Tầm quan trọng của các thành viên kênh: Với nhà sản xuất bán tất cả các sản phẩm của họ qua các trung gian, thành công của công ty trên thị trƣờng phụ thuộc trực tiếp vào hoạt động của các thành viên kênh.

Bản chất sản phẩm:

Sản phẩm càng phức tạp thì phạm vi đánh giá càng lớn. Khi các thành viên kênh phân phối một sản phẩm đắt tiền và phức tạp đòi hỏi dịch vụ sau bán hàng ở mức độ cao, có thể đƣợc nhà sản xuất xem xét cẩn thận trên hàng loạt các tiêu chuẩn rộng rãi có liên quan, để đảm bảo thoả mãn các nhu cầu thị trƣờng. Thêm vào đó, khi phân phối các sản phẩm có giá trị đơn vị rất cao, đạt đƣợc hay mất đi một đơn hàng riêng lẻ có tầm quan trọng với ngƣời sản xuất. Trong những trƣờng hợp nhƣ vậy, ngƣời sản xuất cần đánh giá hoạt động của thành viên kênh một cách tỉ mỉ, đặc biệt nếu đơn đặt hàng bị huỷ bỏ.

Số lƣợng thành viên kênh:

Hệ thống phân phối của Công ty khá rộng rãi nên đánh giá thành viên kênh có thể dựa vào những doanh số bán hàng hiện thời. Công ty cần sử dụng một quá trình đánh giá tỉ mỉ cho những thành viên mà có doanh số bán vƣợt qua định mức. Còn những nhà phân phối sử dụng hệ thống phân phối chọn

lọc cao nhận ra mối quan hệ chặt chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt các dữ liệu cho phép đánh giá hoạt động rất toàn diện của các thành viên kênh.

Các đánh giá thành viên của kênh có thể chia thành 2 dạng

Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty và Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tƣơng lai của từng loại hoạt động của từng ngƣời phân phối.

- Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: Là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên kênh. Quá trình kiểm tra gồm ba bƣớc: Phát triển các tiêu chuẩn đo lƣờng hoạt động của thành viên kênh; Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lƣờng sự hoạt động. Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.

Sơ đồ 3.3. Quy trình kiểm tra, đánh giá các thành viên kênh

Số lƣợng thành viên kênh:

Với nhà sản xuất hệ thống phân phối rộng rãi, đánh giá thành viên kênh có thể dựa vào những con số bán hiện thời. Họ thấy cần thiết sử dụng một quá trình đánh giá tỉ mỉ cho những thành viên mà có doanh số bán vƣợt qua định mức. Còn những nhà phân phối sử dụng hệ thống phân phối chọn lọc cao nhận ra mối quan hệ chặt chẽ của họ với các thành viên kênh lại cần hàng loạt

Phát triển các tiêu chuẩn đánh giá

Đánh giá các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn Đề xuất các biện pháp điều

các dữ liệu cho phép đánh giá hoạt động rất toàn diện của các thành viên kênh.

Các đánh giá thành viên của kênh có thể chia thành 2 dạng

Đánh giá để giúp nhà quản lý duy trì việc điều khiển hoạt động hiện thời của các nhà phân phối đang bán các sản phẩm của công ty. Đánh giá toàn bộ chức năng giúp nhà quản lý có các phân tích hoàn hảo hiện tại và tƣơng lai của từng loại hoạt động của từng nhà phân phối.

- Kiểm tra hoạt động của các thành viên kênh: Là một sự xem xét tổng hợp và mang tính thời kỳ về hoạt động của các thành viên kênh. Quá trình kiểm tra gồm ba bƣớc: Phát triển các tiêu chuẩn đo lƣờng hoạt động của thành viên kênh; Đánh giá theo giai đoạn hoạt động của các thành viên kênh ứng với các tiêu chuẩn đo lƣờng sự hoạt động. Kiến nghị các hoạt động đúng đắn nhằm giảm các hoạt động sai lệch.

Áp dụng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động:

- Phân chia các đanh giá hoạt động: Phƣơng pháp này đƣợc dùng phổ biến khi số lƣợng các thành viên kênh lớn và khi các tiêu chuẩn hoạt động đƣợc giới hạn ở: Hoạt động bán, duy trì tồn kho, các chức năng bán hàng có thể. Lợi thế chính của phƣơng pháp này là đơn giản và nhanh chóng khi các dữ liệu cần thiết về hoạt động của thành viên kênh đã đƣợc thu thập. Tuy nhiên bất lợi quan trọng là cách tiếp cận riêng lẻ này chỉ cung cấp một sự hiểu biết hạn chế về hoạt động toàn bộ kênh. Điều đó đặc biệt đúng khi hoạt động của một thành viên kênh sai lệch khi đối chiếu với tiêu chuẩn.

- Kết hợp các tiêu chuẩn một cách chính thức: Nghĩa là tầm quan trọng hay tỷ lệ tƣơng đối đƣợc xác định cho mỗi đo lƣờng hoạt động không đƣợc thể hiện rõ ràng và không có một chỉ số định lƣợng thức nào đƣợc tính toán.

Đánh giá hoạt động thành viên kênh có sử dụng tới các tiêu chuẩn phức tạp đƣợc kết hợp phi chính thức.

- Các tiêu chuẩn đa phƣơng tiện đƣợc kết hợp chính thức: Phƣơng pháp này gồm 5 bƣớc:

+ Lựa chọn các tiêu chuẩn và các phƣơng pháp đo lƣờng hoạt động liên quan.

+ Xác định tỷ trọng phản ánh tầm quan trọng tƣơng đối của mỗi tiêu chuẩn.

+ Tiêu chuẩn đƣợc đánh giá, và đƣợc xếp hạng theo thang mức độ từ 0- 10.

+ Điểm của mỗi tiêu chuẩn đƣợc nhân với tỷ trọng của tiêu chuẩn đó. + Các đánh giá của từng tiêu chuẩn xét theo tỷ trọng đƣợc cộng lại để xếp hạng toàn bộ hoạt động cho mỗi thành viên kênh

* Công tác kiểm tra

Dựa vào các thỏa thuận trong hợp đồng mà công ty kiểm tra các thành viên trong kênh phân phối.

Nội dung kiểm tra là số lƣợng, doanh số bán ra nhằm tránh tình trạng các trung gian báo cáo không đúng sự thật.

Kiểm tra việc thanh toán tín dụng của các trung gian, kiểm tra công tác bảo quản hàng hóa, kho bãi của các trung gian có đảm bảo chất lƣợng sử dụng hay không, đồng thời kiểm tra mức độ hợp tác của họ với công ty trong việc quảng cáo, khuyến mãi, các chính sách liên quan đến bán hàng. Để trên cơ sở đó đánh giá tỷ trọng của các thành viên.

- Tiêu chuẩn đánh giá: Tiêu chuẩn đánh giá cũng là tiêu chuẩn kiểm tra. + Doanh số bán.

+ Thời hạn thanh toán. + Mức độ hợp tác. + Quản lý tồn kho.

độ quan trọng và số điểm đạt đƣợc của các tiêu chí để đánh giá. Tuy nhiên phƣơng pháp đánh giá này đòi hỏi yếu tố khách quan và trình độ của ngƣời đánh giá.

Công ty cần có những phần thƣởng, chính sách đãi ngộ để khích lệ cho các thành viên đạt loại A và khích lệ cho các thành viên loại B để họ hoạt động tốt hơn.

Đối với các thành viên loại C, loại D công ty cần có chính sách hỗ trợ để họ hoạt động tốt hơn. Nếu trƣờng hợp không thể phát triển đƣợc, công ty nên xem xét lại, có thể chấm dứt hợp đồng, không giao hàng để tránh ảnh hƣởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

3.4. CÁC PHƢƠNG PHÁP HỖ TRỢ KÊNH PHÂN PHỐI 3.4.1. Chính sách sản phẩm