6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3.2. Thực trạng công tác quản lý hệ thống kênh phânphối của côngty
Sau khi kênh phân phối đƣợc lựa chọn và tổ chức, vấn đề quan trọng là phải quản lý điều hành hoạt động nhƣ thế nào. Quản lý kênh phân phối đƣợc hiểu là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã đƣợc lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của công ty. Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động lựa chọn và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của họ qua thời gian.
a. Chính sách tuyển chọn các thành viên trong kênh
* Những tiêu chuẩn chung để tuyển chọn
- Phải thỏa mãn các điều kiện bắt buộc của nhà nƣớc: Giấy phép về môi trƣờng, giấy phép về kinh doanh, phòng cháy chữa cháy…
- Các điều kiện về phƣơng tiện kinh doanh: phải có đủ vốn, kho chứa hàng, nhân viên…
* Yêu cầu đối với các đại lý, trung gian bán buôn - Có giấy phép đăng ký kinh doanh.
- Ký hợp đồng nhận làm đại lý bán hàng cho Công ty.
- Công ty tuyển chọn trung gian đại lý, bán buôn theo phƣơng thức rộng rãi, chỉ xem xét địa bàn hoạt động, uy tín tên tuổi của trung gian, khả năng về vốn kinh doanh, khối lƣợng mua dự kiến, mức độ mua ổn định đánh giá chọn lựa trên 3 tiêu chuẩn :
+ Qui mô bán buôn: Công ty khống chế mức tiêu thụ tối thiểu và cho hƣởng chiết khấu, hoa hồng theo doanh thu nếu tiêu thụ đúng sản lƣợng, công ty sẽ chọn những thành viên có qui mô càng lớn càng tốt.
+ Qui mô tài chính: Công ty đánh giá khả năng tài chính của trung gian
dựa vào hồ sơ đăng ký kinh doanh về nguồn vốn đăng ký.
+ Sức mạnh bán hàng: Công ty xem xét sự am hiểu của nhà bán buôn về ngành nghề, sản phẩm kinh doanh, lực lƣợng bán lẻ lớn hay nhỏ, danh tiếng trên địa bàn.
* Yêu cầu đối với trung gian bán lẻ
Công ty không giới hạn ngƣời bán lẻ mà tuyển chọn theo phƣơng thức rộng rãi, tiêu chuẩn của ngƣời bán lẻ là sản lƣợng tiêu thụ, vì bán cho ngƣời sử dụng cuối cùng nên địa điểm phải thuận tiện mới thu hút đƣợc khách hàng.
* Đối với khách hàng trực tiếp
Công ty nghiên cứu kết quả kinh doanh, uy tín trên thị trƣờng để tránh hiện tƣợng chiếm dụng vốn.
Nhìn chung chính sách tuyển chọn trung gian của công ty khá rộng rãi với mục đích đẩy mạnh sản lƣợng tiêu thụ, vì vậy trung gian đƣợc chọn đa số quy mô nhỏ, vốn ít, sự kiểm soát của công ty đối với họ rất khó khăn, tạo xung đột trong các cấp kênh.
* Về mặt bằng
Đối tác có vị trí mặt bằng ở gần ngay khu vực tập trung dân cƣ, đông ngƣời qua lại. Thuận tiện cho việc kinh doanh, vận chuyển. ƣu tiên cho những
vùng đã quy hoạch ổn định.
Địa điểm bán hàng của công ty không đòi hỏi mặt bằng lớn mà đòi hỏi những nơi có lƣu lƣợng ngƣời qua lại cao, đặc biệt là các siêu thị và các trung tâm du lịch.
Các đại lý của công ty hiện nay đều thỏa mãn các điều kiện của công ty, việc tuyển chọn các thành viên của công ty đƣợc thực hiện khá chặt chẽ và khoa học.
Tuy nhiên do sức mạnh thị trƣờng của công ty hạn chế do việc quản lý các đại lý của công ty còn gặp nhiều khó khăn, hoạt động tiêu thụ của công ty vẫn còn phụ thuộc nhiều vào đại lý.
b. Trách nhiệm của các thành viên trong kênh phân phối
Phải xác định quyền và trách nhiệm của các thành viên tham gia kênh. Mỗi thành viên kênh phải đƣợc đối xử một cách tôn trọng và đƣợc tạo cơ hội để kiếm lời. Các yếu tố cơ bản trong các điều khoản thƣơng mại là chính sách giá, các điều kiện bán hàng, phân quyền về lãnh thổ bán hàng và các dịch vụ phải đảm nhiệm.
Các điều kiện bán hàng liên quan đến các điều khoản thanh toán và bảo hành của Công ty. Hầu hết các nhà sản xuất đều có chiết khấu tiền mặt cho các nhà phân phối trong thanh toán. Các nhà sản xuất cũng có thể bảo hành cho các nhà phân phối đối với những hàng hóa hỏng hóc hoặc giảm giá. Sự đảm bảo đối với việc giảm giá giúp các nhà phân phối có động cơ mua hàng với số lƣợng lớn.
Phân quyền về lãnh thổ cho các nhà phân phối là xác định lãnh thổ và các điều khoản theo đó nhà sản xuất sẽ giao quyền kinh doanh theo lãnh thổ cho các nhà phân phối. Các nhà phân phối thƣờng kỳ vọng nhận đƣợc sự giao quyền hoàn toàn đối với việc bán hàng trên lãnh thổ của mình.
- Thủ tục khi mua hàng: Ngƣời và phƣơng tiện nhận hàng phải có đủ giấy tờ hợp lệ, chấp hành nghiêm chỉnh các qui định.
- Trung gian có quyền từ chối nhận hàng khi có nghi vấn hoặc có cơ sở khẳng định hàng giao không đảm bảo chất lƣợng.
- Thanh toán: Phải thanh toán đúng thời hạn, theo hóa đơn hợp đồng đã ký.
- Trong kinh doanh trung gian có trách nhiệm giữ uy tín cho công ty về an toàn và đảm bảo mặt hàng kinh doanh đúng chất lƣợng.
- Trung gian có trách nhiệm phản hồi ý kiến về những chính sách của công ty để công ty xem xét tạo điều kiện cho trung gian kinh doanh đạt hiệu quả cao nhất.
* Quyền và nghĩa vụ của đại lý
- Đại lý có quyền yêu cầu hƣớng dẫn, cung cấp thông tin phục vụ khách hàng.
- Đại lý có nghĩa vụ bán hàng cho hệ thống khách hàng của mình, không cạnh tranh với công ty và các đơn vị bán hàng của công ty.
- Không lợi dụng tên thƣơng mại, biển hiệu của công ty để bán hàng cho doanh nghiệp khác. Chỉ tiêu thụ mặt hàng ghi trong hợp đồng từ nguồn cung cấp do công ty cung cấp, chấp hành qui định về giá thị trƣờng, khách hàng và các chính sách của công ty.
- Bán hàng đúng số lƣợng, chất lƣợng thực hiện văn minh văn hóa công ty.
- Phải kịp thời thông báo cho công ty biết tình hình thị trƣờng giá cả. Nhu vậy công ty mới chỉ qui định trách nhiệm của các đại lý thông qua các điều khoản ký kết hợp đồng, có sự cam kết thực hiện của cả 2 bên, đối với trung gian bán buôn, bán lẻ chƣa có qui định chặt chẽ về quyền và trách nhiệm, không có cam kết bằng văn bản nên họ rất dễ vi phạm.
c. Khuyến khích các thành viên trong kênh
Trong công tác quản lý kênh phân phối của mình, Công ty cổ phần cà phê An Giang luôn tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của các thành viên trong kênh vì các trung gian kinh doanh độc lập, là một thị trƣờng độc lập, có sức mạnh riêng có mục tiêu riêng, có chiến lƣợc kinh doanh riêng… các trung gian hoạt động nhƣ một ngƣời mua cho công ty. Các đại lý của công ty bán cả nhóm hàng chứ không chỉ từng mặt hàng riêng lẻ. Để khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động công ty đã xác định làm các công việc nhƣ sau:
- Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của các đại lý. - Giúp đỡ các đại lý.
- Thực hiện khuyến khích các đại lý, việc thực hiện này chủ yếu bằng các biện pháp trợ giá, giảm giá, khuyến mãi, trang bị các phƣơng tiện bán hàng, bảng hiệu.
* Tìm ra các nhu cầu và khó khăn của đại lý
Việc tìm ra nhu cầu và khó khăn của các đại lý do nhân viên thị trƣờng của công ty cố gắng tìm hiểu xem các đại lý đang phải đƣơng đầu với những khó khăn nào khi họ bán sản phẩm cho công ty. Việc tìm hiểu về nhu cầu và khó khăn của các đại lý do các nhân viên thị trƣờng tìm hiểu trực tiếp các đại lý thông qua trao đổi với các đại lý hoặc theo sự phản hồi của các đại lý về công ty. Công ty có thể tìm hiểu nhu cầu và khó khăn của đại lý thông qua việc kiểm tra đánh giá hoạt động của đại lý hàng tháng, hàng quý, hàng năm.
Các khó khăn chủ yếu của các đại lý của công ty thƣờng là các khó khăn do việc tiêu thụ chậm các sản phẩm của công ty dẫn đến việc tồn đọng hàng hóa, có nhiều nguyên nhân khác nhƣ lạm phát của thị trƣờng, sản phẩm của các đối thủ có giá cạnh tranh hơn.
Trên cơ sở thu thập thông tin đó, công ty đƣa ra các biện pháp có thể nhằm đáp ứng những nhu cầu của đại lý và giúp đỡ các đại lý giải quyết các khó khăn
* Giúp đỡ và khuyến khích các đại lư
Công ty đã có những nỗ lực giúp đỡ các đại lý giải quyết khó khăn của họ. Sự hỗ trợ này đã tạo ra các đại lý hoạt động tích cực, năng động và có hiệu quả hơn góp phần không nhỏ thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của công ty. Quyền lợicủa các đại lý là đƣợc công nhận là nhà phân phối và tiêu thụ sản phẩm có công ty cấp bằng hợp đồng và giấy chứng nhận đại lý của công ty; đƣợc hỗ trợ và hƣớng dẫn các thủ tục pháp lý cần thiết trong việc đăng ký kinh doanh sản phẩm do công ty cung cấp; đƣợc tạo mọi điều kiện nhằm hỗ trợ, giúp đỡ nhiều mặt trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh thông qua các chính sách hỗ trợ của công ty nhƣ sau:
* Chính sách giá linh hoạt
Nhằm kích thích các trung gian, công ty đã thực hiện cơ chế bán giá linh hoạt để kích thích tiêu thụ, tăng khả năng cạnh tranh nhƣ: chính sách giá chiết khấu thanh toán; Chính sách giá chiếc khấu theo số lƣợng, áp dụng tùy theo đối tƣợng kinh doanh ở nhiều hình thức khác nhau nhƣ:
+ Chính sách giá chiết khấu thanh toán
- Đối với khách hàng chuyển tiền trƣớc khi lấy hàng thì sẽ đƣợc giảm giá 500 đồng/kg sản phẩm.
- Đối với khách hàng mua hàng của công ty mà cuối tháng thanh toán hết nợ thì đƣợc hƣởng 1% trên giá trị thanh toán.
+ Chính sách giá chiết khấu theo số lƣợng
- Đối với khách hàng mua với số lƣợng từ 500 kg đến 1.000 kg thì giảm 1000 đồng/kg sản phẩm.
- Đối với khách hàng mua với số lƣợng từ 1001 kg đến < 5000 kg thì giảm 1500 đồng/kg sản phẩm.
- Đối với khách hàng mua với số lƣợng từ 5000 kg trở lên thì giảm 2000 đồng/kg sản phẩm.
+ Bán hàng qua đại lý hƣởng hoa hồng với định mức hoa hồng ổn định
15000 đồng/kg. Nhờ đó kích thích các trung gian nỗ lực gia tăng sản lƣợng bán để có thu nhập cao. Nhƣng chính sách này chƣa tính đến điều kiện kinh doanh khác nhau của các trung gian nó tạo ra sự chênh lệch lợi ích khá lớn giữa đại lý hoa hồng với các trung gian khác.
+ Thực hiện bù giá, rủi ro với đại lý: Nếu do biến động về giá giữa các đối thủ, đại lý bán hàng bị lỗ (ví dụ 500 đồng/kg) thì công ty sẽ trả cho đại lý tối thiểu bằng mức lỗ đó. Vì vậy giảm bớt rủi ro cho đại lý, khiến họ yên tâm mở rộng phạm vi kinh doanh.
* Chính sách thƣởng phạt: + Thƣởng định kỳ:
- Thời gian tính thƣởng: định kỳ 6 tháng, công ty sẽ tính thƣởng cho đại lý.
- Điều kiện tính thƣởng là dựa trên mức hoàn thành khoán doanh thu - Cách tính thƣởng nhƣ sau
Bảng 2.2. Hệ số tính thưởng cho đại lý
Mức độ khoán theo doanh thu Hệ số thƣởng (% doanh thu tại đại lý)
100% - 105% 1,0%
106% - 110% 1,5%
≥ 111% 2,0%
(Nguồn: Phòng Kế toán – Tài vụ)
- Thƣởng cuối năm: Định kỳ cuối nămcông ty mở hội nghị khách hàng để đánh giá hoạt động các đại lý tổng hợp trong cả năm. Trong dịp này công ty dựa vào kết quả hoạt động của các đại lý để phân các loại thƣởng nhƣ: đại lý có doanh số cao nhất, đại lý có doanh thu ổn định, đại lý khuyến khích tiêu thụ, đại lý giữ vững thị trƣờng… mức thƣởng thay đổi theo tình hình hoạt động kinh doanh của công ty trong từng năm.
* Phạt: các đại lý sẽ cam kết chị các hình thức phạt trong trƣờng hợp vi phạm các quy định sau:
- Trƣng bày các sản phẩm hàng nhái, hàng kém chất lƣợng gây nhầm lẫn với các sản phẩm của công ty.
- Vi phạm đặt hàng hợp đồng: Đại lý không thực hiện đúng thỏa thuận trong quy định đặt hàng.
- Chậm trễ trong thanh toán tiền hàng.
Tóm lại, các chính sách của công ty đã khuyến khích các đại lý hoạt động tích cực hơn. Góp phần không nhỏ trong việc giữ gìn mối quan hệ tốt đẹp với các đại lý, tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài giữ vững và mở rộng thị trƣờng.
Tuy nhiên trong việc quản lý công ty chƣa thể thực hiện chính sách phạt một cách kiên quyết, đã có các đại lý vi phạm chính sách của công ty nhƣng công ty chỉ nhắc nhở, phê bình bằng việc thỏa thuận mà chƣa phạt các đại lý nhằm giữ mối quan hệ làmăn lâu dài. Đây là một vấn đề mà công ty cần giải quyết trong thời gian tới, cần giải quyết triệt để, thực hiện mạnh mẽ các chế độ thƣởng phạt nghiêm minh, có nhƣ vậy công ty mới có thể xây dựng đƣợc mạng lƣới phân phối lành mạnh.
d. Phương pháp đánh giá các thành viên trong kênh
Công tác đánh giá các thành viên trong kênh cũng đƣợc công ty chú trọng vì thông qua đó có thể cải tiến hoạt động phân phối, nhằm làm cho phân phối đạt hiệu quả cao hơn.
* Đối với nhà bán lẻ
Chỉ đánh giá bằng tiêu thức sản lƣợng tiêu thụ, nhà bán lẻ có sản lƣợng tiêu thụ càng cao, ổn định càng đƣợc đánh giá tốt.
* Đối với Đại lý, nhà bán buôn
thành viên, thành viên nào có sản lƣợng bán vƣợt kế hoạch chỉ tiêu đề ra đƣợc xếp loại A, thành viên nào hoàn thành chỉ tiêu đề ra xếp loại B, những thành viên còn lại tùy theo mức độ mà xếp loại C, D.
- Doanh số bán: Thành viên nào có doanh số cao hơn đƣợc đánh giá cao hơn.
- Mức độ tồn kho trung bình: Căn cứ vào báo cáo sản lƣợng bán, công ty xác định lƣợng tồn kho của trung gian, từ đó đánh giá trung gian thực hiện tồn kho có hợp lý hay không, tốt hay không.
- Thời hạn thanh toán: Dựa trên kết quả thanh toán thực tế của trung gian, đối chiếu với mức qui định cho họ, công ty xác định mức độ hoàn thành chỉ tiêu thanh toán mỗi thành viên đối với khoản nợ của công ty.
- Khả năng bảo quản, xử lý thất thoát khi có sự cố.
e. Những mâu thuẫn phát sinh trong hệ thống kênh phân phối
Hệ thống kênh phân phối song song đang sử dụng giúp công ty mức độ bao quát thị trƣờng nhanh chóng. Qua hệ thống kênh đó công ty có thể sáng tạo nhiều con đƣờng khác nhau để đƣa sản phẩm tới khách hàng, thỏa mãn nhu cầu ngƣời mua, tăng lƣợng bán. Nhƣng hệ thống kênh vẫn còn tồn tại một số mâu thuẫn tạo sự cạnh tranh tích cực cho các thành viên trong kênh, lại có mâu thuẫn gây trở ngại tạo nên xung đột trong hoạt động phân phối của công ty.
* Mâu thuẫn chiều ngang
- Mâu thuẫn do cạnh tranh: Khi trên cùng một địa bàn có nhiều nhà bán buôn, bán lẻ, đã xuất hiện tranh dành, lôi kéo ngƣời bán lẻ giữa các nhà bán buôn bằng các chiêu nhƣ: tăng chiết khấu bán lẻ, tuyên truyền làmgiảm uy tín của các thành viên khác hoặc các nhà bán lẻ giành khách hàng bằng cách bán rẻ, bán phá giá…
chế độ ƣu đãi trên cơ sở sự quen biết và doanh số, dẫn đến có ngƣời đƣợc ƣu đãi hơn so với ngƣời khác về mức hỗ trợ vốn, đầu tƣ, chiết khấu, công nợ, vận chuyển…
* Mâu thuẫn theo chiều dọc
- Mâu thuẫn do xung khắc về quyền lợi giữa các cấp của kênh: Các cửa hàng của công ty đƣợc trang bị phƣơng tiện bán hàng, đào tạo nhân viên. Các đại lý bán lẻ đƣợc hỗ trợ về vốn, quảng cáo, thiết bị bán hàng nhƣng mức hỗ trợ thấp hơn cửa hàng. Các nhà bán buôn có uy tín đƣợc hỗ trợ một phần về