6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
3.1. NHỮNG TIỀN ĐỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂNPHỐI
Việc xây dựng tốt mạng lƣới phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm của Công ty. Mạng lƣới phân phối là sự tổng hợp của nhiều kênh phân phối khác nhau và mỗi kênh sẽ có một số lƣợng thành viên nhất định đƣợc phân bố trên nhiều khu vực thị trƣờng khác nhau góp phần đẩy nhanh việc đƣa sản phẩm đến tay ngƣời tiêu dùng. Việc tổ chức và duy trì nhiều kênh phân phối cho phép Công ty cùng một lúc có thể tiếp cận nhiều thị trƣờng khác nhau đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhiều loại khách hàng.
Xây dựng mạng lƣới phân phối nhằm làm tăng khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trƣờng. Mạng lƣới phân phối có nhiệm vụ thu thập và cung cấp cho công ty các thông tin về đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trƣờng do vậy công ty có thể chủ động trong việc thực hiện các biện pháp marketing hỗn hợp của mình. Việc tổ chức tốt mạng lƣới phân phối sẽ giúp cho khách hàng có nhiều cơ hội hơn trong việc lựa chọn sản phẩm của công ty cũng nhƣ gây dựng đƣợc một hình ảnh tốt về công ty. Mặt khác việc tổ chức tốt mạng lƣới phân phối sẽ giúp cho công ty có thể giảm đƣợc chi phí, do các trung gian là những ngƣời có kinh nghiệm trong việc tiêu thụ, nhờ vậy giá cả hàng hoá có thể giảm đƣợc một phần và khả năng cạnh tranh đƣợc tăng lên.
Việc tạo dựng mạng lƣới phân phối chính là việc thực hiện quá trình chuyên môn hoá, nhờ đó mà Công ty có thể chuyên tâm vào việc nghiên cứu và chế tạo sản phẩm để phục vụ ngƣời tiêu dùng mà không phải lo lắng về việc tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng. Các nhà phân phối trung gian do đƣợc
chuyên môn hoá nên có điều kiện tiếp cận và phát triển thị trƣờng mục tiêu. Họ có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức tiêu thụ cho nên các sản phẩm sẽ đƣợc phân phối một cách có hiệu quả.
3.1.2. Mục tiêu và phƣơng hƣớng kinh doanh của công ty
a. Mục tiêu của công ty
- Sản phẩm cà phê rang robusta của Công ty từng bƣớc chiếm lĩnh đƣợc thị trƣờng. Chất lƣợng sản phẩm mật ngày càng đƣợc nâng cao, trong tƣơng lai sẽ sản xuất thêm sản phẩm cà phê robusta hòa tan.
- Tập hợp và phát huy trí tuệ của tập thể cán bộ công nhân viên tạo mọi cơ hội trong các lĩnh vực để vƣơn lên trong cơ chế thị trƣờng hiện nay.
- Cố gắng nắm bắt đƣợc cơ hội của thị trƣờng, nhạy bén trong kinh doanh, khai thác triệt để các lợi ích của Công ty và đối phƣơng, mạnh dạn đầu tƣ vào sản xuất kinh doanh.
- Hình thành mạng lƣới phân phối trong cả nƣớc, thành lập các cửa hàng và văn phòng đại diện ở các thành phố lớn trong cả nƣớc.
- Sử dụng sức mạnh tổng hợp của Công ty để tạo thế đứng vững chắc trên thị trƣờng.
- Đẩy mạnh công tác xuất, thực hiện công tác xuất khẩu các sản phẩm hiện có của Công ty và xuất khẩu sản phẩm theo đơn đặt hàng.
b. Phương hướng kinh doanh trong thời gian tới
- Rà soát lại chi phí thực tế để có kế hoạch tiết giảm chi phí nhằm tăng sức cạnh tranh và tăng lợi nhuận.
- Hoàn thiện công tác tổ chức kênh phân phối để đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng, gia tăng giá trị lợi nhuận cho đơn vị.
- Tổ chức tốt công tác tiếp thị để bán buôn cho những khách hàng trực tiếp, xác định mức công nợ hợp lý để thu hút khách hàng.
để xác định mức công nợ hợp lý để thu hút khách hàng mua ổn định và lâu dài.
- Tổ chức xếp lại lao động bảo đảm năng suất lao động, lực lƣợng lao động tinh gọn, có kinh nghiệm, chuyên môn hóa cao.
3.1.3. Những mục tiêu và yêu cầu của hệ thống kênh phân phối
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trƣờng thì thị trƣờng bán hàng của công ty bao phủ khắp cả nƣớc. Trong đó thị trƣờng Tây Nguyên và Miền Nam là thị trƣờng mục tiêu, vì thị trƣờng này sản phẩm của công ty đã tạo đƣợc uy tín, có ƣu thế về việc vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có từ lâu. Công ty chỉ tập trung nỗ lực để củng cố và gia tăng thị phần trên thị trƣờng này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn với đối thủ.
Phấn đấu chiếm lĩnh thị phần tiêu thụ trên phạm vi cả nƣớc, trong đó: - Thị trƣờng miền Trung & Tây Nguyên: 45% - 50%.
- Thị trƣờng miền Nam: 35-45%. - Thị trƣờng miền Bắc: 10% - 15%.
Trên cơ sở nghiên cứu thị trƣờng, xác định nhu cầu thị trƣờng, Công ty tiến hành phân khúc thị trƣờng, xác định những phân khúc thị trƣờng phong phú nhất phù hợp với lợi thế của mình.
3.1.4. Những vấn đề còn tồn tại trong việc tổ chức và quản lý kênh phân phối của công ty trên thị trƣờng nội địa phân phối của công ty trên thị trƣờng nội địa
Nhìn chung, Công ty cổ phần cà phê An Giang thiết kế các kênh phân phối của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chƣa gắn kết với các đối tác trong hệ thống kênh phân phối cũng nhƣ với ngƣời tiêu dùng sản phẩm cuối cùng.
Công ty không có ngƣời giữ vai trò bánh lái và hƣớng dẫn hoạt động của cả hệ thống kênh nói chung. Chiến lƣợc kênh phân phối thƣờng thuộc trách nhiệm của bộ phận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán
sản phẩm, họ chƣa từng tham gia xây dựng chiến lƣợc kênh phân phối hay tham mƣu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí quản lý toàn hệ thống phân phối bị bỏ trống, không có ngƣời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trƣớc các thay đổi của thị trƣờng, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng.
Công tác quản lý kênh vì thế chỉ mang tính hình thức và chƣa phát huy đƣợc vai trò của công tác thiết kế kênh, mặc dù thiết kế kênh là một công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn đề về quản lý kênh phân phối.
3.2. HOÀN THIỆN HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ AN GIANG TRÊN THỊ TRƢỜNG NỘI ĐỊA
3.2.1. Nghiên cứu thị trƣờng
Nghiên cứu thị trƣờng là mục tiêu đầu tiên của công tác tiêu thụ sản phẩm trong công ty. Nó có vai trò thu thập thông tin cần thiết để làm căn cứ thiết lập chiến lƣợc phát triển hoàn thiện hệ thống kênh phân phối.
Thực tế ở Công ty cổ phần cà phê An Giang, công tác nghiên cứu thị trƣờng chƣa mang tính chuyên môn hóa cao, thông tin còn chƣa chính xác (thông tin chủ yếu đƣợc thu thập qua các đại lý tiêu thụ) vì vậy chƣa ra đƣợc các dự báo mang tính đón đầu. Vì sự phát triển lâu dài, Công ty cần phải thƣờng xuyên đẩy mạnh nghiên cứu, thu thập thông tin thị trƣờng. Để công tác nghiên cứu nhu cầu thị trƣờng đạt kết quả cao, công ty cần thu thập thông tin xung quanh các nội dung sau:
- Đối với thị trƣờng ngƣời mua, công ty cần nắm bắt các thông tin nhƣ ngoài công ty ra khách hàng còn mua hàng của ai với số lƣợng bao nhiêu? Cần biết vì sao khách hàng mua hàng của công ty và vì sao khách hàng mua hàng của công ty khác.
- Các thông tin về đối thủ cạnh tranh. Đây là yếu tố tất yếu trong nền kinh tế thị trƣờng. Việc nắm bắt các thông tin về các đối thủ cạnh tranh có vai
trò quan trọng trong công ty hiện nay vì nó quyết định đến sự thành bại của công ty. Trƣớc đây công ty mới chỉ nắm bắt đƣợc thông tin nhƣ: số lƣợng các đối thủ cạnh tranh đang có mặt trên thị trƣờng, tình hình tài chính và khối lƣợng bán của họ, công ty cần phải nắm thêm thông tin về chính sách giá cả, chính sách phân phối xúc tiến, chế độ hoa hồng trả cho các cửa hàng đại lý, các chƣơng trình khuyến mại. Từ đó công ty xây dựng cho mình các chính sách phân phối phù hợp khoa học, duy trì và tạo ƣu thế của kênh phân phối trong cạnh tranh.
- Công ty cần mạnh mẽ hơn nữa công việc nghiên cứu khách hàng với các nhu cầu hành vi mua sắm của họ. Hiểu biết đầy đủ về khách hàng là một trong những cơ sở quan trọng có ý nghĩa quyết định đến khả năng lựa chọn và xây dựng một hệ thống kênh khoa học và phù hợp với đối tƣợng khách hàng, nâng cao hiệu quả tiêu thụ, đáp ứng nhu cầu ngƣời tiêu dùng trong từng thời kỳ giai đoạn. Đối với các đối tƣợng mua hàng là cá nhân, gia đình mua hàng vì mục đích tiêu đùng, nhóm đối tƣợng này rất khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập, sở thích... đã tạo nên sự phong phú về nhu cầu và mong muốn của khách hàng trong việc mua sắm hàng hóa, công ty cần nắm bắt đƣợc các khu vực địa bàn đang có nhu cầu tiêu dùng lớn, đặc biệt là những khu vực mà ngƣời lao động có thu nhập cao. Các quyết định mua hàng của nhóm này thƣờng mang tính cá nhân do đó công ty cần tìm ra biện pháp Marketing hợp lý nhất để kích thích hàng hóa mua hàng. Đối với khách hàng là tổ chức các nhóm khách hàng mua hàng với khối lƣợng nhiều hoặc thƣờng xuyên thì công ty có thể giảm giá hoặc vận chuyển đến tận nơi mà không tính cƣớc vận chuyển.
+ Các nhân viên thị trƣờng có nhiệm vụ thu thập thông tin về thị trƣờng về đối thủ cạnh tranh, nắm bắt tình hình thị trƣờng tại các địa bàn do mình phụ trách bằng các biện pháp có thể, phụ trách tiêu thụ sản phẩm, trực tiếp
quản lý các đại lý trên địa bàn do mình phụ trách, hình thành các ý tƣởng sản phẩm phù hợp với nhu cầu, đáp ứng sự thay đổi nhu cầu tiêu dùng của thị trƣờng, báo cáo tình hình thị trƣờng với công ty, cùng bàn bạc thảo luận, giải quyết xử lý các báo cáo để dự báo thời cơ và mức biến động của thị trƣờng để đƣa ra hƣớng giải quyết.
Biện pháp trên sẽ giúp cho hoạt động phân phối thông suốt và hiệu quả hơn trong dài hạn, thích ứng linh hoạt với biến động của thị trƣờng. Các nguồn thông tin đƣợc thu nhập từ mọi nguồn ngoài công ty nhƣ:
- Thông tin nội bộ: Cơ cấu sản lƣợng và doanh thu tiêu thụ sản phẩm trong năm, thông tin do cán bộ thị trƣờng cung cấp bằng báo cáo định kỳ hàng tuần, tháng, năm và các báo cáo đột xuất; mức độ khiếu nại khách hàng và số lƣợng sản phẩm do khách hàng trả lại.
- Các thông tin thu nhập từ bên ngoài công ty: Thu thập từ các phƣơng tiện thông tin đại chúng cung cấp,các ý kiến đánh giá của khách hàng trong hội nghị khách hàng, hội chợ; các ý kiến, nhận xét của các nhà phân phối thu thập thông qua các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng và các kết quả điều tra trực tiếp trên thị trƣờng. Các thông tin có thể đƣợc phân loại theo từng khu vực kinh doanh, từng loại sản phẩm theo khu vực hoặc các loại sản phẩm của công ty trên thị trƣờng chung.
Nhƣ vậy công tác nghiên cứu thị trƣờng nếu đƣợc thực hiện tốt sẽ giúp công ty phân phối sản phẩm hợp lý hơn, đáp ứng đúng và đủ nhu cầu của thị trƣờng, từ đó giữ vững và phát triển phạm vi thị trƣờng của công ty.
3.2.2. Phân đoạn thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu
* Phân đoạn thị trường
Là phân chia thị trƣờng thành bộ phận khách hàng hoặc là đoạn thị trƣờng, căn cứ vào mục đích nghiên cứu và một số tiêu thức cụ thể, nhờ đó mà công ty có thể điều chỉnh giá, hệ thống phân phối và quảng cáo để đạt đến
thị trƣờng mục tiêu một cách có hiệu quả. Qua phân khúc thị trƣờng, Công ty có thể xem xét các phân khúc nào phù hợp với khả năng của mình để có thể khai thác thành công các phân khúc thị trƣờng đó. Đây chính là thị trƣờng mục tiêu mà Công ty quan tâm đến. Công ty cho rằng, trong các thị trƣờng mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc cao nhất.
Qua quá trình đánh giá các phân đoạn thị trƣờng thì thị trƣờng của công ty hầu nhƣ đã bao phủ khắp cả nƣớc. Trong đó thị trƣờng Tây Nguyên và Miền Nam là thị trƣờng mục tiêu, vì thị trƣờng này sản phẩm của công ty đã tạo đƣợc uy tín, có ƣu thế về việc vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có từ lâu. Công ty chỉ tập trung nỗ lực để củng cố và gia tăng thị phần trên thị trƣờng này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn với đối thủ.
* Đánh giá phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trƣờng cho thấy các cơ hội phân khúc thị trƣờng mà Công ty phải đối diện, Công ty phải đánh giá các phân khúc khác biệt và quyết định xem các phân khúc để phục vụ.
- Sản phẩm đƣợc tiêu thụ rộng rãi và phân chia làm 3 đoạn: Bắc - Trung - Nam. Mỗi phân khúc thị trƣờng có đặc tính khác nhau, mục đích và nguồn tài trợ cũng khác nhau.
Qua quá trình đánh giá các phân khúc thị trƣờng thì thị trƣờng Miền Nam, Tây nguyên đƣợc xem là thị trƣờng mục tiêu. Thị trƣờng này, sản phẩm đã tạo đƣợc uy tín, có ƣu thế về vận chuyển, hệ thống phân phối sẵn có, Công ty tập trung mọi nỗ lực để củng cố và gia tăng thị phần trên thị trƣờng này, tạo cho sản phẩm có tính cạnh tranh hơn hẳn với đối thủ. Đây là thị trƣờng mục tiêu để tạo đà mở rộng thị trƣờng về hai phía.
* Định vị sản phẩm trên thị trường
sản phẩm của mình trên thị trƣờng mục tiêu để khách hàng hiểu và thấy đƣợc những ƣu điểm về sản phẩm của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh.
Do đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ Công ty có thể định vị sản phẩm nhằm vào lợi ích mà khách hàng mong muốn nhƣ: giá cả, chất lƣợng, hình thức bao bì, quảng cáo, sự sẵn sàng, vận chuyển,…
Công ty cho rằng, trong các thị trƣờng mục tiêu ấy, nó sẽ định vị sản phẩm của mình ở những nơi có lợi thế cạnh tranh chiến lƣợc cao nhất.
Cần phải định vị trí cho sản phẩm trên thị trƣờng đó. Vị trí của một sản phẩm là mức độ sản phẩm đƣợc khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào tức là chiếm đƣợc trong tâm trí khách hàng so với sản phẩm cạnh tranh khác.
Khách hàng thƣờng bị chìm ngập trong những quảng cáo và các sản phẩm và dịch vụ, họ không thể đánh giá lại khi các sản phẩm khi quyết định mua. Vì thế, để đơn giản hoá việc chọn mua hàng, khách hàng sẽ xếp các sản phẩm mà họ đã "định vị” các loại sản phẩm trong tâm trí họ. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tƣợng, khái niệm và cảm giác của khách hàng về sản phẩm đó so với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Các sản phẩm của họ phải đƣợc hoạch định những vị trí để sản phẩm của mình có đƣợc lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trƣờng mục tiêu đã chọn và Công ty vạch ra những phối thức tiếp thị (Marketing-mix) để đạt đƣợc những vị trí dự định đó.
Tiếp thị có thể đi theo những chiến lƣợc định vị sau:
- Định vị theo thuộc tính nào đó của sản phẩm (Giá cả, chất lƣợng). - Định vị theo những lợi ích của sản phẩm mà nó mang lại cho khách hàng.
- Định vị bằng cách so sánh trực tiếp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
3.2.3. Các phƣơng án lựa chọn phân phối
Phƣơng pháp phân phối này đƣợc sử dụng nhằm tăng tính sẵn sàng cũng nhƣ mức độ bao phủ thị trƣờng. Tuy nhiên, với cách phân phối này, nếu các trung gian tồn kho lớn sẽ làm chậm quá trình lƣu chuyển hàng hóa và công ty khó kiểm soát việc bán hàng của các trung gian.
* Phương án 2: Phân phối độc quyền.
Phƣơng pháp này giúp công ty dễ dàng trong việc kiểm soát trung gian. Các trung gian phân phối độc quyền của công ty sẽ nhiệt tình tích cực trong bán hàng hơn. Bên cạnh đó chính sách này có những nhƣợc điểm:
Khi nhu cầu thị trƣờng tăng lên, khách hàng sử dụng cuối cùng có thể mua mật ong của công ty với giá cao, giảm khả năng cạnh tranh về giá. Khó đạt đƣợc mục tiêu phân phối là tăng tính sẵn sàng và mức độ bao phủ trên khu vực thị trƣờng mục tiêu.
* Phương án 3 : Phân phối chọn lọc:
Công ty chỉ chọn các trung gian đủ tiêu chuẩn nào đó mà đảm bảo việc bán hàng đạt hiệu quả cao nhất.
Mặc dù không phân phối độc quyền nhƣng đối với phân phối chọn lọc, việc kiểm soát các trung gian có thể tốt hơn.
Nhƣợc điểm: Công ty phải xây dựng tiêu chuẩn khắt khe để lựa chọn