6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
1.2.2. Các thước đo đánh giá phát triển thương hiệu
Đánh giá sự phát triển thương hiệu về chất là rất khó khắn. Tuy nhiên,
có thể đánh giá sự phát triển của từng loại tài sản thương hiệu; hoặc có thể đo lường lịng trung thành, liên liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận bằng bảng câu hỏi định lượng thông qua thang đo Likert
a. Thước đo kiến thức thương hiệu
Kiến thức thương hiệu là sự nhận biết thương hiệu hay nói cách khác đó chính là khả năng nhận diện thương hiệu của khách hàng.
* Thước đo sự gợi nhớ:
- Gợi nhớ có trợ giúp: khách hàng gợi nhớ đến thương hiệu chỉ khi nhận
được một số tín hiệu. Khách hàng nhận biết thương hiệu nhưng không thể
ngay lập tức kết nối thương hiệu với bất cứ phương diện nào (loại sản phẩm, nhu cầu, cách sử dụng).
- Gợi nhớ khơng có trợ giúp: khác hàng gợi nhớ đên thương hiệu mà
khơng cần bất kỳ tín hiệu nào về thương hiệu. Khi đề cập đến các phương
diện liên quan (loại sản phẩm, nhu cầu..) khách hàng có thể liên hệ chúng với thương hiệu.
- Vị trí nhớ đầu tiên: thương hiệu ln ngự trị trong tâm trí của khách
hàng trong các loại sản phẩm tương ứng. Không cần bất cứ tín hiệu nào,
khách hàng vẫn có thẻ đề cập tới thương hiệu như sự lựa chọn số một khi bất cứ phương diện nào được đề cập.
* Thước đo các liên tưởng thương hiệu:
- Các liên tưởng mang tính chức năng: là các kết nối mà thương hiệu tạo dựng với khách hàng dựa trên các đặc tính hữu hình và cơ bản nhất định cấu thành nên thương hiệu.
- Các liên tưởng mang tính cảm xúc: là các kết nối mà thương hiệu thiết lập với khác hàng dựa trên các yếu tố thu hút tư tưởng niềm tin và cá tính của họ. Về bản chất, cá liên tưởng này là vơ hình và liên quan đến các yếu tố địa vị, uy tín, tham vọng, các giá trị và cá tính.
b. Thước đo sự ưu tiên
Sự ưu tiên là cụm từ chung chỉ mức độ yêu thích đối với một cái gì đó và có thể dao động từ thích thú đơn thuần đến trung thành sâu sắc.
- Sự quen thuộc: cấp bậc nhận biết mà khách hàng có kiến thức về thương hiệu nhiều hơn.
- Sự cân nhắc: khách hàng có hứng thú với thương hiệu. Sau khi thu thập những kiến thức cơ bản về thương hiệu, đánh giá các lợi ích và đặc tính của
thương hiệu này so với các thương hiệu cùng loại, khách hàng thu hẹp danh sách thương hiệu để xem xét.
- Hành động mua: thương hiệu được tìm kiếm, sau khi cân nhắc thì
- Sử dụng: là quá trình trải nghiệm của khách hàng. Khách hàng sẽ quyết
định có nên gắn bó với thương hiệu hay chuyển sang thương hiệu khác.
- Sự trung thành: khách hàng có mối quan hệ sâu sắc và đầy ý nghĩa với thương hiệu, thước đo sự trung thành có thể là sự hài lòng của khách hàng và việc giữ chân khách hàng.
c. Thước đo tài chính
- Thị phần: đưa ra số lượng thị phần của thương hiệu và có thể được chia thành các phân khúc khách hàng, phân khúc sản phẩm và các thị trường địa
lý. Đây là chỉ số cho thấy thương hiệu có khả năng giữ và thu hút khách hàng mới.
- Sự khác biệt về giá: lợi thế tài chính của một thương hiệu mạnh là khả năng kiểm soát sự khác biệt về giá trên thị trường.
- Doanh thu: doanh thu trung bình hàng năm trên mỗi khách hàng được chia thành các phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý. Thước đo này cho
thấy thương hiệu có thu được nhiều giá trị hơn từ khách hàng theo từng năm
hay không?
- Giá trị thời gian sống: giá trị thời gian sống trung bình của khách hàng
được chia thành các phân khúc, phân khúc sản phẩm và thị trường địa lý. Xu
hướng của thước đo này minh họa liệu thương hiệu có chiết nhiều giá trị
thương hiệu qua tồn bộ vịng đời của họ với thương hiệu.
- Tỷ lệ tăng trưởng: mức độ sức mạnh thương hiệu và tài sản của nó trên thị trường cùng với mức độ trung thành của các phân khúc khách hàng và
nguồn khách hàng tiềm năng liên tục quyết định cơ hội tăng trưởng của
thương hiệu, khả năng tăng trưởng của thương hiệu. Khả năng tăng trưởng của thương hiệu góp phần vào tài sản thương hiệu tổng thể.