6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
2.3. THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ẨM THỰC TRẦN TỪ
2.3.7. Thực trạng triển khai các chính sách phát triển thương hiệu
a. Chính sách sản phẩm, dịch vụ
Chất lượng của các món ăn là một trong những yếu tố hàng đầu được lãnh
đạo công ty rất chú trọng. Đối với nhà hàng Trần, nguồn nguyên liệu chính là
thịt heo, mỳ, các loại rau quả. Các loại nguyên liệu này được đặt từ các cơng ty uy tín trên địa bàn thành phố Đà Nẵng, có chứng nhận Vệ sinh an toàn thực
phẩm. Đặc biệt là nguồn cung ứng rau từ các hợp tác xã rau sạch Đà Lạt. Tuy nhiên, để đảm bảo nguồn nguyên liệu sạch, công ty đã chịu rủi ro về chèn ép giá cả nguyên liệu đầu vào và phụ thuộc vào nhà cung cấp.
Theo điều tra, hiện nay tỷ lệ hài lòng của khách hàng được thể hiện qua bảng sau:
Bảng 2.7. Tỷ lệ hài lịng của khách hàng
STT Tiêu chí đánh giá Tỷ lệ hài lòng của khách hàng
1 Giá cả hợp lý 30%
2 Nhân viên phục vụ chuyên nghiệp 50% 3 Đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm 70% 4 Vị trí thuận lợi của nhà hàng 60%
5 Chất lượng của món ăn 65%
(Nguồn: Kết quả khảo sát)
Nhìn vào kết quả đánh giá của khách hàng, có thể thấy được điểm mạnh
và điểm yếu của những món ăn mà cơng ty cung cấp. Chất lượng và vệ sinh an toàn thực phẩm của món ăn được đánh giá ở mức độ hài lòng cao. Giá cả là vấn
để cần xem xét nhất vì theo mặt bằng chung của người dân Đà Nẵng thì giá này
vẫn cịn rất cao. Rõ ràng, sự nhìn nhận của khách hàng đã phản ảnh đúng những khó khăn hiện nay của cơng ty về cơng tác quản lý tiết kiệm chi phí, quản lý nguồn nguyên liệu dẫn đến giá thành cao.
Chính sách khuyến mãi:
Bên cạnh đó, cơng ty cũng đã có một số chương trình khuyến mãi nhằm gia tăng lượng cầu của khác và kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm dịch vụ. Sau đây là một số hình thức khuyến mãi mà công ty sử dụng trong các năm qua:
Bảng 2.8. Các chương trình khuyến mãi của cơng ty
Đơn vị tính: đồng
Đối tượng Địa điểm -
Thời gian Hình thức khuyến mãi Số lượng Đơn giá Ngân sách Chương trình 1: hàng năm Nhân viên nhà hàng và một số khách hàng có thẻ ưu đãi Khoản đầu tháng 11 đến hết tháng 2 năm kế tiếp Giảm giá 30-50% (tùy món) 200 phiếu ưu đãi Tùy món 10.000.000 Chương trình 2: mừng sinh nhật Trần Tất cả các khách hàng đến ăn tại các nhà hàng Trần Vào 30/7 hằng năm Tặng thố đựng nước mắm + thiệp tri ân
350 15.000 5.250.000
Tổng cộng 15.250.000
(Nguồn: Phụ trách kế toán - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)
b. Chính sách quảng cáo thương hiệu
- Qua phương tiện truyền thơng
Là hình thức quảng cáo mà cơng ty khai thác và áp dụng còn hạn chế. Các chương trình quảng cáo của cơng ty thơng qua truyền hình chủ yếu giới thiệu các món ăn, thức uống nhằm chiêu thị trên Đài truyền hình Quảng Nam và Đài truyền hình Đà Nẵng trước giờ thời sự THVN thời lượng quảng cáo là 30 giây.
Bảng 2.9. Ngân sách quảng cáo qua truyền hình
Đơn vị tính: đồng
TT Đài TH Thời điểm Đơn giá Số
lần Thành tiền
1 Quảng Nam Trước thời sự THVN 3.640.000 1 3.640.000 2 Đà Nẵng Trước thời sự THVN 4.050.000 1 4.050.000 3 Đà Nẵng Trước phim buổi tối 7.700.000 1 7.700.000
Tổng cộng 15.390.000
(Nguồn: Phụ trách kế toán - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)
Nhìn chung, hoạt động quảng cáo qua phương tiện truyền thông của
công ty rất ít được thực hiện, nhưng khi thực hiện thì nội dung và hình thức thể hiện quảng cáo đơn giản, chưa lôi cuốn người xem.
- Không qua phương tiện truyền thông
Hoạt động quảng cáo không thông qua các phương tiện truyền thông được công ty chú trọng hơn. Bởi công ty nhận thức được đây là một trong
những biện pháp hữu hiệu để phát triển thương hiệu:
- Quảng cáo ngoài trời với những tấm pano, áp phích.... trưng bày các bản đèn điện tử ở trong và ngoài nhà hàng và tại các nơi đơng dân cư có nhiều xe cộ qua lại. Trong tiền sảnh và khn viên nhà hàng, bên ngồi nhà hàng cụ thể đường Đỗ Quang (gần bờ hồ), và trên đường Nguyễn Văn Linh – TP Đà
Nẵng có các biển quảng cáo được đặt, nơi đây là khu dân cư đơng đúc có
nhiều xe cộ qua lại, đặc biệt là gần sân bay Đà Nẵng.
- Quảng cáo thông qua việc trưng bày những hình ảnh, biểu tượng có
liên quan đến nhà hàng ví dụ như những tấm biển hiệu được trưng bày tại tiền sảnh của nhà hàng “Tất cả vì khách du lịch” hay “Tất cả chung tay vì thành phố yêu thương”. Và các biểu tượng hình ảnh, logo của khách sạn được bố trí
là vào ban đêm trơng rất ấn tượng.
- Quảng cáo hiển thị thông qua việc in biểu tượng logo và sử dụng màu sắc xanh đặc trưng trên các vật dụng cá nhân, đồng phục hay đồ bảo hộ lao động.
- Quảng cáo gợi nhớ thông qua câu khẩu hiệu “Đến Đà Nẵng ăn đặc sản
Trần” được in dán trên các xe taxi Tiên Sa chuyên đưa đón khách du lịch.
Ngân sách cho quảng cáo
Trong thời gian qua công ty chưa có một chiến lược quảng cáo thương hiệu cụ thể nên các khoản ngân sách giành riêng cho quảng cáo thương hiệu là chưa có. Các hoạt động quảng cáo hay quan hệ công chũng từ trước tới nay chỉ là những khoản chi phí phát sinh bất thường, khơng nằm trong kế hoạch tài chính hằng năm của cơng ty, mặc khác phần lớn chi phí thực hiện các công tác xã hội từ thiện lại nằm trong kinh phí cơng đồn, quỹ phúc lợi hay là sự
quyên góp của cán bộ công nhân viên. Theo thống kê ngân sách dành cho quảng cáo của công ty:
Bảng 2.10. Ngân sách cho quảng cáo
Đơn vị tính: ngàn đồng
Năm Chi phí
2012 2013 2014
Qua phương tiện truyền thông 15.390 28.820 0 Không qua phương tiện truyền thông 20.500 25.000 32.000
(Nguồn: Phụ trách kế tốn - Cty TNHH MTV Ẩm thực Trần)
Nhìn vào bảng ta thấy ngân sách dành cho quảng cáo q thấp. Khơng có kế hoạch rõ ràng thì sẽ không chủ động và rất lung túng trong việc quyết
định các khoản chi để thực hiện công tác phát triển thương hiệu. Khi muốn
thực hiện thì đều phải xin ý kiến chỉ đạo và chờ phê duyệt, làm cho hoạt động phát triển thương hiệu không được linh hoạt.
c. Chính sách quan hệ cơng chúng
- Hoạt động tài trợ
Phong trào tham dự các hội thao, giải đấu cầu lông trong địa bàn thành phố luôn được công ty quan tâm và tham gia nhiệt tình từ khi sáng lập. Từ
năm 2012 đến năm 2014, công ty đã đăng cai tổ chức giải cầu lông mang tên “Giải cầu lông Quận Thanh Khê mở rộng tranh cúp Trần”. Giải đấu này công ty đã mời rất nhiều câu lạc bộ của các cơ quan cơng quyền, cơ quan báo chí
trên địa bàn thành phố Đà Nẵng và một số các câu lạc bộ đến từ các tỉnh
thành khác nhau. Có thể kể đến một số các câu lạc bộ tham gia như: CLB
Quảng Ngãi, CLB Công an Cẩm Lệ. CLB Ngôi sao Hà Nội, CLB Nguyễn Anh Gia Lai, CLB Hiệp Đức Quảng Nam, CLB Best Buy Đà Nẵng, CLB
công an quận Thanh Khê, CLB Đàm Vĩnh Hưng HCM…
Bảng 2.11. Ngân sách cho hoạt động tài trợ
Đơn vị tính: đồng
2012 2014
Cúp Trần 8.000.000 8.000.000
Đơn nam:
Vô địch đơn nam 5.000.000 5.500.000
Nhì đơn nam 3.000.000 3.500.000 Ba đơn nam 1.000.000 1.500.000 Đơn nữ: Vô địch đơn nữ 3.000.000 3.500.000 Nhì đơn nữ 1.500.000 2.000.000 Ba đơn nữ 1.000.000 1.500.000 Cặp đôi: Giải đôi nhất 1.500.000 2.000.000 Giải đơi nhì 800.000 1.000.000 Giải đôi ba 500.000 600.000 Các chi phí khác 100.000.000 120.000.000 Tổng cộng 237.000.000 249.100.000
Công ty đã tập trung mạnh ngân sách vào hoạt động tài trợ vào giải cầu lông đây vừa động tác tuyên truyền vừa là để phát động phong trào hoạt động thể dục thể thao trong công ty. Nâng cao tinh thần của cán bộ công nhân viên
để phục vụ khách hàng tốt hơn.
- Ấn phẩm phim, ảnh về công ty
Trong năm 2012, công ty đã mời Martin Yan (là một đầu bếp Mỹ gốc
Hoa, nhân vật chính trong chương trình dạy nấu ăn nỏi tiền mang tên Yan
Can Cook) đã có mặt tại Đà Nẵng cụ thể đến nhà hàng 300 Hải Phòng để thực hiện những đoạn phim giới thiệu về ẩm thực thành phố với bạn bè quốc tế. Vị
đầu bếp nổi tiếng đặc biệt khối món bánh tráng cuốn thịt heo 2 đầu da và bún
chả cá.
- Tham gia hội chợ triễn lãm
Năm 2013 công ty đã tham gia hội chợ triễn lãm tại khu triễn lãm quốc tế trên đường Cách mạng tháng 8 – TPĐN để giới thiệu đến công chúng về thực đơn của nhà hàng đông thời quảng bá thương hiệu Trần đến với mọi người.
- Hoạt động xã hội , từ thiện
Năm 2013 cơng ty đã tích cực tham gia chương trình “Chung tay xây dựng thành phố yêu thương”, đem đên rất nhiều phần quà cho trẻ em nghèo
tại địa phương và các hộ nghèo ở Quảng Nam
d. Hoạt động bảo vệ thương hiệu
Hoạt động bảo vệ thương hiệu quan trọng nhất từ trước đến nay của công ty là việc đăng ký nhãn hiệu và biểu tượng tại Cụ sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và
công nghệ (đã được cấp giấy chứng nhân đăng ký nhãn hiệu hàng hoá số 5730)
Để tránh nhầm lẫn với công ty TNHH MTV Trần Tâm kinh doanh ẩm thực
có thực đơn giống với công ty, công ty luôn coi trọng và nhắc nhở các khách hàng bằng Thông báo trên thư ngỏ của công ty: “Cửa hàng cũ (gần siêu thị) Công ty Trần không chịu trách nhiệm quản lý. Mọi yêu cầu và quyền lợi của khách hàng
Công ty Trần khơng có thể can thiệp và giải quyết. Mong quý khách thông cảm.
Trân trọng cảm ơn!”. Đây là hành động nhắc nhở mang ý thức bảo vệ thương hiệu của công ty giúp khách hàng dễ phân biệt và tránh nhầm lẫn với đối thủ cạnh
tranh.
e. Đánh giá kết quả khảo sát trên thị trường
Kênh thông tin quảng bá thương hiệu được quan tâm
Trong các kênh thông tin quảng bá thương hiệu thì Ẩm thực Trần được khách hàng biết đến nhiều nhất thông qua hoạt động tài trợ của cơng ty. Tiếp theo là qua báo chí, tivi. Điều này cho thấy những đầu tư vào các hoạt động
tài trợ của công ty đã đem lại kết quả tốt cho quảng bá thương hiệu Ẩm thực Trần.
(Nguồn: Kết quả khảo sát) Biểu đồ 2.3. Các kênh thông tin quảng bá thương hiệu
(Nguồn: Kết quả khảo sát) Biểu đồ 2.4. Lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu
Kết quả đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu
Ẩm thực Trần cho thấy có khoảng 90% khách hàng được xem là trung thành
với công ty và cũng có khoảng 10% khách hàng có xu hướng khơng trung thành với Trần. Cơng ty nên có các khảo sát sâu hơn đối với các khách hàng không trung thành này để tiếp cận được những thiếu xót của cơng ty hoặc
cách nhìn nhận mới từ phía khách hàng.