6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC
1.3.4. Lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu
Việc lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu tối ưu phụ thuộc vào
việc đánh giá và phân tích thị trường, chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển doanh nghiệp, đối tượng khách hàng mục tiêu, vị thế cạnh
tranh của doanh nghiệp, quy mô và nguồn lực của doanh nghiệp đặc biệt là nguồn lực để phát triển thương hiệu; mơ hình doanh nghiệp.
Một số định hướng cụ thể cho việc lựa chọn chiến lược phát triển
thương hiệu như sau:
+ Đối với các doanh nghiệp có các nhóm khách hàng mục tiêu khác
nhau, tập hợp sản phẩm lại đa dạng hoặc đồng thời đang phát triển nhiều lĩnh vực kinh doanh với những cấp chất lượng khác nhau, khơng thể tiêu chuẩn hố được... doanh nghiệp có thể xác lập nhiều thương hiệu cho các chủng loại sản phẩm khác nhau. Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể áp dụng chiến lược mở rộng thương hiệu – sản phẩm hoặc chiến lược đa thương hiệu. Mỗi đoạn thị trường mục tiêu khác nhau sẽ được phục vụ bằng một hoặc một số thương hiệu phân biệt riêng. Các công ty kinh doanh hàng tiêu dùng như
thực phẩm, hoá mỹ phẩm, nước giải khát... thường theo đuổi chiến lược nhiều thương hiệu.
+ Doanh nghiệp cũng có thể xác lập thương hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm của họ trên thị trường. Mỗi dịng sản phẩm bao gồm một nhóm sản phẩm liên quan chặt chẽ với nhau trong sản xuất và tiêu thụ và có chức năng tương tự nhau.
+ Ngược lại, các doanh nghiệp có thị trường mục tiêu tương đối đồng
nhất về tiêu chuẩn mua hoặc yêu cầu về cấp chất lượng có thể xác lập một thương hiệu chung cho tất cả các loại sản phẩm của họ và thường gắn với tên công ty. Doanh nghiệp phải xây dựng và bảo vệ uy tín và hình ảnh bằng một chiến lược marketing chung.
Do vậy, sự lựa chọn chiến lược phát triển thương hiệu phù hợp nhất sẽ
đảm bảo không những đem lại giá trị, lợi ích thiết thực cho khách hàng, lôi
kéo được nhận thức và mong muốn của khách hàng về mình mà cịn là việc tạo lập ra một hệ thống bao gồm sự kết hợp giữa sự cam kết và thiết lập hình tượng trong nhận thức, cùng với việc chuyển tài và thực hiện cam kết đó. Từ đó thúc đẩy tài sản thương hiệu khơng ngừng gia tăng.