6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.3. TIẾN TRÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC
1.3.2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu
Trên cơ sở mục tiêu phát triển thương hiệu đã xác đinh, doanh nghiệp
cần xác định lại thị trường mục tiêu để phục vụ tốt hơn cho việc định vi
thương hiệu và lựa chọn các chiến lược, các chính sách phát triển thương hiệu hợp lý.
a. Phân đoạn thị trường
“Phân đoạn thị trường là một tiến trình đặt khách hàng của một thị
trường/sản phẩm vào các nhóm mà các thành viên của mỗi phân đoạn có đáp
ứng tương tự nhau đối với một chiến lược định vị cụ thể”
- Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học: tuổi tác, giới tính, quy mơ gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, học vấn, tốn gia, chủng tộc và dân tộc…
- Phân đoạn theo yếu tố tâm lý: tầng lớp xã hội, lối sống hay nhân cách của khách hàng và khách hàng tiềm năng.
- Phân đoạn theo hành vi: căn cứ vào trình độ hiểu biết, thái độ, cách sử dụng và phản ứng đối với sản phẩm của khách hàng.
- Phân đoạn theo khách hàng cá nhân hoặc khách hàng tổ chức.
Có nhiều cách để phân đoạn thị trường, nhưng đối với mỗi đoạn thị
trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó. Các đoạn thị trường hiệu quả phải có những đặc điểm sau: Đoạn thị
trường phải có những đáp ứng khác nhau với các kích thích marketing; phải đo lường được; phải tiếp cận được; phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để
phục vụ; phải ổn định và có tính khả thi.
b. Lựa chọn thị trường mục tiêu
Là bao gồm đánh giá và lựa chọn một hoặc một số phân đoạn thị trường mà các yêu cầu về giá trị của sản phẩm phù hợp với khả năng của tổ chức. Các bước để lựa chọn thị trường mục tiêu:
Đánh giá các đoạn thị trường: khi đánh giá các đoạn thị trường khác
nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố cụ thể là: quy mô và mức trăng trưởng của đoạn thị trường, mức độ hấp dẫn về cơ cấu của đoạn thương hiệu, những mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiêp.
Lựa chọn các đoạn thị trường: Sau khi đã đánh giá đoạn thị trường khác nhau, doanh nghiệp phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những đoạn thị trường nào. Doanh nghiệp có thể xem xét năm các lựa chọn thị trường mục tiêu gồm:
- Tập trung vào một đoạn thị trường - Chun mơn hóa chọn lọc
- Chun mơn hóa thị trường - Chun mơn hóa sản phẩm - Phục vụ tồn bộ thị trường