6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRONG CÁC TỔ CHỨC KINH
1.2.3. Các chiến lược phát triển thương hiệu
rộng dịng (tên thương hiệu đã có mở rộng cho hình thức sản phẩm mới, kích cỡ mới và mùi vị mới trên cơ sở sản phẩm hiện tại), mở rộng nhãn hiệu (những nhãn hiệu hiện tại được mở rộng cho những loại sản phẩm mới), đa
nhãn hiệu (tên nhãn hiệu mới cho cùng loại sản phẩm), hoặc nhãn hiệu mới (nhãn hiệu mới cho loại sản phẩm mới).
Sản phẩm
Thương hiệu Hiện tại Mới
Hiện tại Mở rộng dòng
(SPht – THht)
Mở rộng thương hiệu (SPmới – THht)
Mới Đa thương hiệu
(SPht - THmới)
Thương hiệu mới (SPmới - THmới)
Hình 1.1. Các dạng chiến lược phát triển thương hiệu
a. Chiến lược mở rộng dòng
Nội dung chiến lược: thương hiệu hiện tại được sử dụng để gắn cho một sản phẩm mới trong cùng một chủng loại sản phẩm, nhưng với mùi vị mới, kích cỡ mới, hình thức mới, thành phần mới hoặc bao bì mới.
Ưu điểm: chi phí thấp, ít rủ ro khi đưa ra sản phẩm mới. Có thể đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng, gia tăng không gian trên gian hàng của
người bán và có thể sử dụng nguồn lực dư thừa.
Nhược điểm: có thể làm mất ý nghĩa đặc biệt ban đầu của thương hiệu,
hoặc khiến khách hàng nhầm lẫn và thất vọng. Có thể dẫn đến sự cạnh tranh với chính các sản phẩm khác trong dòng của thương hiệu.
b. Chiến lược mở rộng thương hiệu
Nội chung chiến lược: thương hiệu thành công được sử dụng để gắn cho sản phẩm thuộc chủng loại sản phẩm mới.
- Một tên thương hiệu nổi tiếng sẽ làm cho sản phẩm được thừa nhận
ngay và sớm được người tiêu dùng chấp nhận.
- Chiến lược mở rộng thương hiệu cho phép công ty tham gia vào các loại sản phẩm mới một cách dễ dàng hơn, tăng cơ hội có được hệ thống phân phối và thử sản phẩm, giảm rủi ro cảm nhận với khách hàng, tiết kiệm được
nhiều chi phí quảng cáo thương hiệu.
- Đem lại lợi ích phản hồi cho thương hiệu mẹ và công ty: làm sáng tỏ ý nghĩa thương hiệu mẹ; gia tăng hình ảnh thương hiệu mẹ và cho phép mở
rộng tiếp theo.
Nhược điểm: sản phẩm mới có thể làm thất vọng người mua và gây
nhầm lẫn, tổn hại đến sự tín nhiệm của họ đối với các sản phẩm khác của
cơng ty. Có thể gây ảnh hưởng khơng tốt đến hình ảnh thương hiệu hiện tại,
làm loãng đi ý nghĩa thương hiệu mẹ hoặc có thể làm cơng ty mất cơ hội phát triển một thương hiệu mới.
c. Chiến lược đa thương hiệu
Nội dung chiến lược: chiến lược đa thương hiệu là việc công ty thường hay bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một loại sản phẩm.
Ưu điểm:
- Đa thương hiệu đơi khi đó là cách thiết lập các tính chất, đặc điểm hấp dẫn khác nhau và/hoặc khiêu gợi các động cơ mua hàng khác nhau.
- Điều trên cũng cho phép công ty chiếm giữ được nhiều không gian
trưng bày của các nhà phân phối hơn, hay cơng ty có thể bảo vệ thương hiệu chủ yếu của mình bằng cách thiết lập các thương hiệu bọc sườn.
- Đôi khi các tên thương hiệu khác có được do cơng ty mua đứt các công ty
đối thủ cạnh tranh và mỗi tên thương hiệu có một khách hàng trung thành riêng.
Nhược điểm:
khơng có thương hiệu nào có thể mạng lại nhiều lợi nhuận.
- Công ty sẽ phung phí nguồn lực của mình vào việc xây dựng nhiều thương hiệu khác nhau.
- Một cách lý tưởng là các thương hiệu của công ty phải “làm thịt” được nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh chứ không phải “xơi tái” lẫn nhau.
d. Chiến lược thương hiệu mới
Nội dung chiến lược: khi một công ty tung ra thị trường các sản phẩm thuộc chủng loại mới, nhưng trong số các tên thương hiệu hiện hành khơng có loại nào thích hợp cho sản phẩm mới, vì vậy cần phải gắn cho nó một thương hiệu mới. Hoặc cơng ty có thể nhận thấy sức mạnh của thương hiệu hiện có của mình đang suy yếu và cần phải có thương hiệu mới.
Ưu điểm:
- Thương hiệu mới đem lại cảm giác mới, hình ảnh mới, cảm giác mới lạ sẽ thu hút được những khách hàng muốn khám phá những điều mới.
- Thương hiệu mới sẻ giúp thay đổi hình ảnh thương hiệu hiện tại đang
già nua, yếu kém, mất sức sống trong mắt khách hàng. Nhược điểm:
- Việc cho ra thương hiệu mới có thể làm cơng ty phải dàn trải nguồn lực của mình quá mỏng.
- Việc quá nhiều thương hiệu, nhưng sự khác biệt giữa các sản phẩm là không nhiều sẽ dễ dẫn đến sự phản cảm, mất tác dụng.
Khi thực hiện chiến lược thương hiệu mới, các công ty nên quan tâm đến các vấn đề sau đây: Công ty đã đủ lớn chưa? Cơng ty có thọ đủ lâu khơng?
Sản phẩm đó có cần đến sức manh trợ giúp của tên hiện có hay khơng? Liệu
chi phí thiết lập một tên thương hiệu mới có được bù đắp bởi việc tiêu thụ và lợi nhuận mang lại hay không?