6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
1.2.4. Thiết kế các chính sách phát triển dịch vụ
a. Chính sách phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ
- Các khái niệm
+ Khái niệm danh mục dịch vụ: Danh mục dịch vụ là danh sách đầy đủ của tất cả các dịch vụ đem bán của một công ty. Danh mục này đƣợc sắp xếp (chia) thành các chủng loại sản phẩm khác nhau.
19
dịch vụ tƣơng tự về các đặc tính vật lý giành cho các sử dụng tƣơng tự.
Danh mục dịch vụ của một doanh nghiệp có thể đƣợc mô tả bằng chiều rộng, chiều dài, chiều sâu và tính đồng nhất của nó.
+ Chiều rộng danh mục dịch vụ cho biết doanh nghiệp có bao nhiêu loại dịch vụ. Chẳng hạn, trong 01 công ty bảo hiểm phi nhân thọ có 9 loại dịch vụ BH sau: BH sức khỏe và BH tai nạn con ngƣời, BH tài sản và kỹ thuật, BH hàng hóa, BH xe cơ giới, BH cháy nổ; BH tàu thuyền, BH trách nhiệm chung; BH thiệt hại kinh doanh và BH nông nghiệp.
+ Chiều dài danh mục dịch vụ là tổng số mặt hàng có trong tất cả các loại dịch vụ của doanh nghiệp, đƣợc tập hợp theo từng loại sản phẩm khác nhau. Chẳng hạn, trong 9 loại dịch vụ bảo hiểm trên có tổng cộng là 61 sản phẩm, trong BH xe cơ giới có BH xe ô tô và BH xe máy, trong BH xe ô tô có BH TNDS đối với ngƣời thứ ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối với hàng hoá trên xe, Bh vật chất xe…, trong BH tài sản và kỹ thuật có BH tài sản và BH kỹ thuật, trong BH tài sản có BH mọi rủi ro tài sản, BH máy móc thiết bị điện tử… tất cả cộng lại là chiều dài danh mục.
+ Chiều sâu danh mục dịch vụ biểu thị số lƣợng những mặt hàng khác nhau có trong từng nhãn hiệu của từng loại sản phẩm của danh mục sản phẩm. Đơn cử, trong bảo hiểm xe ô tô gồm có: BH TNDS đối với ngƣời thứ ba, BH tai nạn lái phụ xe, BH TNDS đối với hàng hoá trên xe, Bh vật chất xe + Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác. Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với ngƣời mua.
- Chính sách phát triển danh mục và chủng loại dịch vụ
20
này về bề rộng của danh mục sản phẩm dẫn đến việc tăng hoặc giảm các dòng sản phẩm, tức là mở rộng hoặc thu hẹp chủng loại sản phẩm. Có 2 trƣờng hợp sau:
Nếu chủng loại sản phẩm hiện tại của công ty hẹp, thì có thể bổ sung thêm các chủng sản phẩm mới để tăng lợi nhuận, tăng độ an toàn, tận dụng năng lực sản xuất dư thừa, chiếm lĩnh thị trường còn bỏ trống. Các chủng loại sản phẩm mới có thể liên quan hoặc không liên quan đến các chủng loại sản phẩm hiện tại.
Nếu bề rộng của danh mục sản phẩm rộng thì có thể thu hẹp, giảm bớt, loại bỏ một số chủng loại sản phẩm. Khi một công ty muốn chiếm lĩnh nhiều thị trƣờng thì họ sẽ áp dụng chiến lƣợc mở rộng danh mục sản phẩm. Ngƣợc lại, khi công ty quan tâm đến tỷ suất lợi nhuận cao thì thƣờng thu hẹp bề rộng của danh mục sản phẩm, bằng cách bỏ bớt các chủng loại sản phẩm ít sinh lời, chỉ nhằm vào các chủng loại sản phẩm sinh lời cao.
+ Tăng hoặc giảm chiều sâu của các chủng loại sản phẩm
Cũng tƣơng tự nhƣ trên, công ty có thể thêm hoặc bớt các sản phẩm trong mỗi chủng loại sản phẩm. Khi một sản phẩm đã bƣớc vào giai đoạn bão hoà, công ty có thể thực hiện chiến lƣợc đổi mới sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện hành và loại bỏ sản phẩm đó.
+ Thực hiện chiến lƣợc phát triển chủng loại sản phẩm
Chủng loại sản phẩm của một công ty cũng là một bộ phận của chủng loại sản phẩm toàn ngành. Chiến lƣợc phát triển chủng loại sản phẩm có thể đƣợc thực hiện theo các hƣớng là lên phía trên, xuống phía dƣới, hoặc theo cả 2 hƣớng theo hai biến số là chất lƣợng và giá cả, hoặc phát triển sang góc trên bên trái (Hình dƣới.).
21
. Phát triển lên trên. Khi công ty đang kinh doanh các sản phẩm ở thị trƣờng phía dƣới: chất lƣợng thấp, giá thấp, công ty có thể vƣơn lên thị trƣờng phía trên với chất lƣợng cao, giá cao nhằm đạt mức sinh lời cao, tốc độ tăng trƣởng cao hơn, hoặc làm cho chủng loại sản phẩm phong phú thêm cho khách hàng. Chiến lƣợc này có độ mạo hiểm nhất định khi bƣớc vào một thị trƣờng mới. Các công ty ôtô Nhật sau khi có chỗ đứng vững chắc ở thị trƣờng phía dƣới +
. Phát triển xuống phía dưới. Đây là chiến lƣợc đi theo hƣớng ngƣợc lại so với chiến lƣợc trên với mục tiêu là cản trở các đối phƣơng hoặc xâm nhập vào thị trƣờng đang tăng trƣởng nhanh.
. Phát triển theo hai phía, vừa lên vừa xuống. Mục tiêu của chiến lƣợc này là chiếm lĩnh toàn bộ thị trƣờng.
. Phát triển lên góc trên bên trái: Chất lƣợng cao giá thấp. Để cạnh tranh, các công ty Việt Nam có thể thực hiện chiến lƣợc này với lợi thế về chi phí các đầu vào thấp.
b. Chính sách phát triển chất lượng, thương hiệu của dịch vụ
- Chất lượng: là khái niệm đặc trƣng cho khả năng thỏa mãn nhu cầu của KH. Vì vậy, sản phẩm hay dịch vụ nào không đáp ứng đƣợc nhu cầu của
22
KH thì bị coi là kém chất lƣợng cho dù trình độ công nghệ sản xuất ra có hiện đại đến đâu đi nữa. Đánh giá chất lƣợng cao hay thấp phải đứng trên quan điểm ngƣời tiêu dùng. Cùng một mục đích sử dụng nhƣ nhau, sản phẩm nào thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng cao hơn thì có chất lƣợng tốt hơn.
Chất lƣợng dịch vụ là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng quyết định sự thành công của một DNBH, nó quyết định sự hài lòng và trung thành của khách hàng và tạo sự khác biệt về dịch vụ cung ứng so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trƣờng. Phát triển chất lƣợng dịch vụ bảo hiểm thể hiện ở việc thủ tục giải quyết bồi thƣờng nhanh chóng đơn giản, có nhiều chƣơng trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng thƣờng xuyên…
- Chính sách phát triển chất lượng dịch vụ: cải tiến chất lƣợng dịch vụ trên hai phƣơng diện chính
+ Nâng cao chất lƣợng trên phƣơng diện kỹ thuật: áp dụng công nghệ mới, cải tiến sản phẩm, dịch vụ để nâng cao các chỉ số KPI.
+ Nâng cao chất lƣợng trên phƣơng diện chức năng: cải tiến quy trình cung cấp dịch vụ đến khách hàng…
- Thương hiệu: là một cái tên, thuật ngữ, chữ ký, dấu hiệu, hay một kết hợp các yếu tố trên có tác dụng định vị dịch vụ. Thƣơng hiệu đại diện cho tất cả mọi thứ mà dịch vụ muốn truyền tải đến khách hàng.
Phát triển thƣơng hiệu đó là xây dựng một tập hợp liên tƣởng tích cực về thƣơng hiệu để hƣớng tới tạo giá trị thƣơng hiệu cao, tạo nên sự khác biệt cho các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh hiện nay.
- Chính sách phát triển thương hiệu của dịch vụ: Doanh nghiệp có thể phát triển thƣơng hiệu theo bốn hƣớng sau:
+ Mở rộng dòng: Công ty đƣa các mặt hàng bổ sung vào cùng chủng loại sản phẩm dƣới cùng tên thƣơng hiệu nhƣ mặt hàng có hƣơng vị mới, hình thức mới, màu sắc mới, kích thƣớc mới.
23
+ Mở rộng nhãn hiệu: Công ty có thể sử dụng một tên thƣơng hiệu hiện có để giới thiệu một sản phẩm thuộc chủng loại mới.
+ Đa nhãn hiệu: Là chiến lƣợc tung những nhãn hiệu khác cho cùng loại sản phẩm.
+ Nhãn hiệu mới: Khi một công ty tung ra thị trƣờng một sản phẩm thuộc chủng loại mới, công ty nhận thấy trong số các tên thƣơng hiệu hiện tại không có thƣơng hiệu nào thích hợp cho sản phẩm mới, do vậy cách tốt nhất là sáng tạo ra thƣơng hiệu mới. Trong trƣờng hợp khác, công ty nhận thấy rằng các tên thƣơng hiệu hiện có đang suy yếu nên cần có thƣơng hiệu mới.
c.Chính sách phát triển dịch vụ mới
- Khái niệm và vai trò dịch vụ mới
+ Khái niệm dịch vụ mới:
. Dịch vụ mới tƣơng đối: Dịch vụ đầu tiên DN sản xuất và đƣa ra thị trƣờng nhƣng không mới đối với doanh nghiệp khác và đối với thị trƣờng.
. Dịch vụ mới tuyệt đối: Đó là dịch vụ mới đối với cả doanh nghiệp và với cả thị trƣờng. Dịch vụ này ra mắt ngƣời tiêu dùng lần đầu tiên.
+ Vai trò dịch vụ mới:
. Nâng cao năng lực cạnh tranh, vị thế của doanh nghiệp
. Thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ, góp phần tăng doanh thu-lợi nhuận.
- Chính sách phát triển dịch vụ mới
Phát triển thêm các giá trị gia tăng nhƣ: bảo hành, hậu mãi, dịch vụ khách hàng, hỗ trợ dịch vụ… nhằm tăng giá trị cho dịch vụ hiện tại đồng thời duy trì và phát triển đƣợc mối quan hệ với khách hàng.
Cải tiến, bổ sung thêm các đặc tính để nâng cao lợi thế cạnh tranh cho dịch vụ thông qua việc đánh giá lại thị trƣờng, nghiên cứu lại điểm mạnh, điểm yếu…từ đó cải tiến lại dịch vụ từ chất lƣợng, bao bì, thiết kế kiểu dáng,
24
nhãn mác, bổ sung thêm các tính năng … Phát triển sản phẩm hoàn toàn mới.