Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

1.1. Cơ sở lý luận về hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại

1.1.5. Các nghiên cứu trước đây có liên quan đến đề tài

Kênh phân phối hàng hóa đóng vai trị hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các doanh nghiệp thương mại hoạt động chính trong lĩnh vực phân phối. Do đó, các đề tài nghiên cứu liên quan đến kênh phân phối là tương đối nhiều và có cả những đề tài liên quan đến chủ đề hoàn thiện kênh phân phối và đẩy mạnh hoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Một số đề tài nghiên cứu gần đây nhất có thể kể đến như:

Khóa luận tốt nghiệp, Hồ Thị Thúy Vi: Đẩy mạnh bán hàng và hoàn thiện hệ thống kênh phân phối hàng hóa đối với dòng sản phẩm vinamilk tại công ty TNHH TM DV Ngọc Thanh trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế (2014)

Xây dựng mơ hình đánh giá sự hài lịng của các nhà bán lẻ dịch vụ Viễn thông trên thị trường Việt Nam, Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)

Sự hài lịng của các nhà bán lẻ đối với công ty Edeka, Metro, Spar, Tengelmann và một số công ty khác, Schellhase, Hardock, Ohlwein (2000)

1.1.6. Đề xuất mơ hình nghiên cứu

Thơng qua việc tìm hiểu mơ hình nghiên cứu của các tác giả Phạm Đức Kỳ, Trần Mỹ Vân, Lương Minh Trí (2011)[6] đã chỉ ra 6 các yếu tố tác động cơ bản nhất đến sự hài lòng của các nhà bán lẻ đối với nhà sản xuất là:

[1]Cung cấp hàng hóa

[2] Chính sách bán hàng [3] Hỗ trợ thông tin bán hàng

[4] Hỗ trợ cơ sở vật chất và trang thiết bị [5] Hỗ trợ về nghiệp vụ (quản lý)

[6] Quan hệ cá nhân

Trong q trình tìm hiểu các mơ hình nghiên cứu, đây là mơ hình có thể coi là phù hợp nhất. Tuy nhiên, thơng qua q trình nghiên cứu định tính, dựa trên thực trạng hoạt động phân phối của công ty TNHH Hoàng Long và tiến hành phỏng vấn sâu giám đốc cơng ty TNHH Hồng Long, đội ngũ nhân viên sale, nhân viên bán hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty, các yếu tố của mơ hình trên đã được điều chỉnh và thay đổi phù hợp với việc nghiên cứu cho đề tài “Hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long”, cụ thể:

[1] Chính sách bán hàng

[2] Khả năng cung cấp hàng hóa

[3] Các chương trình hỗ trợ khách hàng của công ty [4] Nghiệp vụ bán hàng

[5] Quan hệ cá nhân

Đây là những yếu tố được cho là có ảnh hưởng lớn đến sự đánh giá của khách hàng. Từ đó, mơ hình nghiên cứu cho đề tài được đề xuất như sau:

Sơ đồ 4: Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Hồn thiện hoạt động phân phối hàng hóa

của cơng ty TNHH Hồng Long

Chính sách bán hàng

Khả năng cung cấp hàng hóa

Chương trình, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của cơng ty

Nghiệp vụ bán hàng

Quan hệ cá nhân

Sử dụng thang điểm Likert đánh giá thái độ của khách hàng về hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long. Thang điểm Likert là một dạng thang đánh giá được sử dụng khá phổ biến trong nghiên cứu marketing. Theo thang đo này, những người trả lời phải biểu thị một mức độ đồng ý hoặc không đồng ý với các đề nghị được trình bày theo một dãy các khoản mục liên quan.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 25 biến quan sát về các nhân tố thể hiện sự đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối hàng hóa của công ty. Các biến quan sát đều được lượng hóa bằng thang đo Likert 5 mức độ, theo thứ tự từ 1 là rất không đồng ý cho tới lựa chọn thứ 5 là rất đồng ý với phát biểu nhằm đo lường các đánh giá của người được phỏng vấn đối với mỗi biến quan sát, cụ thể:

Chính sách bán hàng của công ty: Thể hiện những điều khoản, quy tắc hoạt động bán hàng mà công ty đang áp dụng cho các đối tượng khách hàng của mình. Chính sách bán hàng của cơng ty nhằm tạo điều kện tốt nhất cho khách hàng trong quá trình mua hàng, đảm bảo duy trì hoạt động thường xuyên trong hệ thống phân phối.

1. Cung cấp các loại hàng hóa có tính cạnh tranh cao trên thị trường 2. Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định

3. Chiết khấu khi mua hàng hóa cao

4. Thường xuyên đưa ra các chương trình ưu đãi bán hàng 5. Các hàng hóa đều có nguồn gốc rõ ràng

6. Hình thức thanh tốn rõ ràng, phù hợp 7. Rõ ràng về công nợ

Khả năng cung cấp hàng hóa:Thể hiện khả năng cung cấp hàng hóa sẵn sàng và đầy đủ cho khách hàng của công ty. Khi công ty đảm bảo được khả năng này, khách hàng sẽ cảm thấy an tâm hơn trong quá trình đặt mua hàng hóa và cơng ty sẽ khơng gặp khúc mắc tại các khâu trong hoạt động phân phối hàng hóa của mình.

1. Hàng hóa sẵn có và đa dạng, dễ lựa chọn

2. Hình thức đặt hàng, giao hàng nhanh chóng và thuận tiện 3. Hàng hóa ln đảm bảo chất lượng khi giao

4. Giao hàng đúng thời hạn

Chương trình, dịch vụ hỗ trợ khách hàng của công ty:Thể hiện khả năng hỗ Trường Đại học Kinh tế Huế

trợ nhằm tạo điều kiện tốt nhất cho khách hàng trong quá trình bán hàng. Việc hỗ trợ khách hàng nhằm tăng tính khích lệ và tinh thần khách hàng trong quá trình mua hàng, giúp tăng số lượng và tần suất mua hàng, đẩy nhanh tiến độ trong hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty.

1. Hỗ trợ trưng bày sản phẩm thường xuyên 2. Giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh chóng 3. Hỗ trợ đổi, trả hàng hóa cho khách hàng

4. Tư vấn và cung cấp cho khách hàng các hàng hóa tốt nhất được người tiêu dùng ưa chuộng

Nghiệp vụ bán hàng: Thể hiện khả năng và sự chuyên nghiệp của nhân viên bán hàng, nhân viên thị trường nói riêng và của cơng ty nói chung trong hoạt động phân phối hàng hóa. Đây là hai đối tượng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và bán hàng cho cơng ty. Nếu đội ngũ này khơng chun nghiệp thì hoạt động bán hàng của công ty sẽ bị khách hàng đánh giá thấp.

1. Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình

2. Nhân viên bán hàng ln thân thiện với khách hàng 3. Nhân viên bán hàng am hiểu sâu về hàng hóa

4. Nhân viên thị trường am hiểu về các hàng hóa của cơng ty

5. Nhân viên thị trường luôn cập nhật các thay đổi về giá cũng như thông tin khuyến mãi cho khách hàng

6. Nhân viên thị trường thường xuyên đến thăm các cửa hàng của quí khánh hàng

Quan hệ các nhân: Thể hiện khả năng xây dựng mối quan hệ lâu bền với khách hàng của công ty. Trong quá trình xây dựng quan hệ cá nhân với khách hàng, cơng ty có thể phát hiện ra được những điểm mạnh và hạn chế trong hoạt động phân phối hàng hóa của mình từ các khâu khác nhau và tiếp tục hồn thiện chúng.

1. Cơng ty thường xun gọi điện hỏi thăm về tình hình bán hàng của khách hàng 2. Công ty tặng quà khách hàng vào các dịp lễ, tết

3. Công ty nắm rõ các thông tin liên quan đến khách hàng 4. Công ty chấp nhận chia sẻ rủi ro về hàng hóa với khách hàng

Theo nghiên cứu của Hair (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu Trường Đại học Kinh tế Huế

thập dữ liệu với kích thước mẫu ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, do đó kích thước mẫu cần thiết là n = 25*5 = 125.

Việc điều tra các khách hàng được thực hiện theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất, kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Các đại lý, cửa hàng được điều tra một cách ngẫu nhiên trong hệ thống phân phối của cơng ty TNHH Hồng Long trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Tổng số khách hàng của cơng ty TNHH Hồng Long là hơn 400 khách hàng, trong đó số khách hàng đại lý và cửa hàng chiếm khoảng hơn 70% còn lại là khách hàng tổ chức và người tiêu dùng. Hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty được diễn ra liên tục và chủ yếu với các khách hàng cửa hàng và đại lý, do đó, việc điều tra, khảo sát sẽ được tiến hành trên lượng khách hàng này của cơng ty.

Q trình khảo sát sẽ tiến hành bằng cách phát bảng hỏi khảo sát trực tiếp với những cửa hàng có thể tiếp cận được, và khảo sát gián tiếp bằng cách phát bảng hỏi thông qua nhân viên bán hàng và nhân viên thị trường đối với các khách hàng khơng có điều kiện để tiếp cận. Việc tiến hành điều tra khách hàng dự kiến sẽ thực hiện trong vòng 6 ngày, tức mỗi ngày sẽ điều tra khoảng 25 khách hàng.

1.2. Cơ sở thực tiễn của hoạt động phân phối hàng hóa của doanh nghiệp thương mại

1.2.1. Một số vấn đề thực tiễn đặt ra đối với việc hoàn thiện hệ thống kênh phânphối hàng hóa của doanh nghiệp ở Việt Nam phối hàng hóa của doanh nghiệp ở Việt Nam

Những năm trở lại đây, ngành phân phối ở nước ta đang có nhiều cơ hội phát triển nhanh chóng và vượt bậc. Tuy nhiên, sự phát triển này đang cho thấy sự mất cân bằng giữa hệ thống phân phối hiện đại và truyền thống.[7]

Theo báo cáo của Tổng cục thống kê Việt Nam 6 tháng đầu năm 2019, tình hình kinh tế - xã hội nước diễn ra trong bối cảnh kinh tế thế giới có xu hướng tăng trưởng chậm lại với các yếu tố rủi ro, thách thức gia tăng. Căng thẳng gần đây giữa các nền kinh tế lớn khiến thương mại và đầu tư thế giới giảm, niềm tin kinh doanh toàn cầu giảm sút, các tổ chức quốc tế đều đưa ra dự báo thiếu lạc quan về tăng trưởng kinh tế thế giới năm 2019. Mặc dù vậy, nền kinh tế nước ta 6 tháng đầu năm tiếp tục có những chuyển biến tích cực, kinh tế vĩ mơ ổn định, lạm phát được kiểm soát ở mức Trường Đại học Kinh tế Huế

thấp nhưng cũng đối mặt khơng ít khó khăn, thách thức với thời tiết diễn biến phức tạp ảnh hưởng đến năng suất và sản lượng cây trồng; ngành chăn ni gặp khó khăn với dịch tả lợn châu Phi ngày càng lây lan trên diện rộng; tăng trưởng chậm lại của một số mặt hàng xuất khẩu chủ lực; giải ngân vốn đầu tư công đạt thấp.[8]

Cũng theo báo cáo của Tổng cục thống kê, doanh thu ngành bán lẻ và bán buôn 6 tháng đàu năm 2019 tăng 8,09% so với cùng kỳ năm trước, là ngành có đóng góp lớn nhất vào mức tăng tổng giá trị tăng thêm toàn nền kinh tế[9]. Thực trạng của nền kinh tế Việt Nam nói chung và thực trạng ngành phân phối ở Việt Nam nói riêng đang đối mặt với nhiều thách thức lớn. Các áp lực từ cả thị trường, nhà cung cấp và cả khách hàng khiến cho các nhà phân phối gặp nhiều khó khăn hơn.

Ngành hàng văn phòng phẩm ở nước ta hiện nay vẫn đang không ngừng phát triển vượt bậc. Hai doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực văn phòng phẩm là Hồng Hà và Thiên Long cạnh tranh gay gắt với nhau và ganh đua thị phần, xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp. Các doanh nghiệp thương mại, các nhà phân phối ở nước ta đang có nhiều cơ hội phát triển cũng chính từ những cuộc cạnh tranh tương tự, kể cả của các doanh nghiệp khác như Bến Nghé, Bitex, Hải Tiến, Vĩnh Tiến,…. Thêm vào đó là sự gia nhập tràn lan của các loại hàng Trung quốc giá rẻ và sự tấn công của các thương hiệu nước ngoài như tại thị trường Việt Nam như Pentel, Plus, Kokuyo, Maped, Deli. Theo dự báo của các doanh nghiệp trong ngành, trong năm 2019, các hãng văn phòng phẩm từ Thái Lan, Trung Quốc, Ấn Độ, Hàn Quốc, Nhật, châu Âu sẽ tiếp tục chiến lược xâm nhập và mở rộng kinh doanh tại Việt Nam.[10]

Tất cả những biến chuyển trong nền kinh tế đều tác động ít nhiều đến tình hình kinh doanh, phân phối và tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp ở Việt Nam trên từng khu vực kể cả trong và ngoài nước.

1.2.2. Kinh nghiệm thực tiễn về hoạt động phân phối hàng hóa và bài học đối vớicơng ty TNHH Hồng Long cơng ty TNHH Hồng Long

Hoạt động phân phối hàng hóa của mỗi công ty đều khác nhau về từng đặc điểm hàng hóa phân phối, nguồn lực cơng ty hay điều kiện tự nhiên,… Công ty TNHH Hoàng Long với kinh nghiệm hơn 15 năm trong lĩnh vực phân phối và bán các đồ dùng văn phịng phẩm đã khơng ngừng học hỏi, tích lũy cho mình được nhiều kinh Trường Đại học Kinh tế Huế

nghiệm thực tiễn và bài học quý báu để xây dựng và phát triển công ty ngày một vững mạnh và vươn xa, cụ thể:

Theo lời chia sẻ của bà Lê Thị Phương Thảo, giám đốc cơng ty TNHH Hồng Long: các sản phẩm về văn phòng phẩm khá đặc thù, tuy thời hạn sử dụng lâu nhưng phải luôn đảm bảo điều kiện bảo quản tốt, thơng thống, tránh hư hỏng, rỉ sét, ẩm mốc,… nhất là các mặt hàng giấy, vở, ghim, kẹp,… vào mùa mưa và các mặt hàng bút, thước nhựa,… vào mùa nắng nóng kéo dài rất dễ hư hại; vì tính chất hàng hóa nhiều và được sắp xếp gần nhau nên nếu xảy ra tình trạng hư hỏng sẽ gây ra tổn thất rất lớn.

Bên cạnh đó, chia sẻ về thêm về tình hình kho bãi, bà Thảo có chia sẻ: Vấn đề kho bãi là rất quan trọng trong phân phối, trước kia khi ở địa chỉ 118 Hùng Vương, TP Huế vì địa bàn nhỏ và giao thơng khơng thuận lợi cho việc xuất nhập và vận chuyển hàng hóa nên việc kinh doanh khá khó khăn. Sau khi quyết định chuyển văn phịng sang địa chỉ 21A Hồng Quốc Việt và có một nhà kho đối diện thì các hoạt động phân phối được diễn ra thuận tiện hơn.

Không những vậy, việc kiểm soát số lượng hàng hóa để cung cấp đầy đủ cho khách hàng là rất quan trọng. Công ty phải liên tục đặt hàng và nắm rõ khả năng cung cấp hàng hóa của nhà sản xuất để lưu trữ hàng hóa tốt nhất cho mình. Cùng với đó là nắm rõ các loại hàng hóa, mẫu mã được ngưng sản xuất (theo thời gian) để cập nhật thông tin cho khách hàng biết và đặt hàng.

Việc vận chuyển trong phân phối được cơng ty TNHH Hồng Long rất chú trọng. Một mặt đảm bảo cung cấp hàng hóa đầy đủ đến khách hàng, mặt khác lại khơng làm hàng hóa hư hỏng và lại đảm bảo tiết kiệm chi phí. Đội ngũ nhân viên giao hàng của cơng ty TNHH Hồng Long được hướng dẫn và làm việc một cách rõ ràng và trung thực nhất để ln làm hài lịng đến khách hàng. Hàng tuần, cơng ty đều có những chuyến xe về các huyện, thị để giao hàng đầy đủ cho các khách hàng ở xa.

Quan hệ tốt với từng khách hàng tạo điều kiện nâng cao hiệu quả phân phối hàng hóa. Mỗi cá nhân trong cơng ty đều được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cũng như hiểu rõ được đối tượng khách hàng của mình. Bà Lê Thị Phương Thảo thường xuyên gọi điện trò chuyện và hỏi thăm tình hình của các khách hàng ở xa để luôn giữ đươc mối quan hệ tốt nhất với khách hàng.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÂN PHỐI HÀNG HÓA CỦA CƠNG TY TNHH HỒNG LONG

2.1. Tổng quan về cơng ty TNHH Hồng Long

2.1.1. Thông tin chung về công ty TNHH Hồng Long

Cơng ty TNHH Hồng Long được thành lập và chính thức đi vào hoạt động từ ngày 01/07/2005

Tên công ty viết bằng tiếng Việt: CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN HỒNG LONG

Tên cơng ty viết tắt: HOANGLONG CO., Ltd Đại diện pháp luật: LÊ THỊ PHƯƠNG THẢO Giấy phép kinh doanh: 3300375608

Địa chỉ trụ sở chính: Số 21A Hồng Quốc Việt, phường An Đông, thành phố Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế, Việt Nam.

Điện thoại: 02343948999

Email: hoanglongvpp@gmail.com Fax: 02343832790

Ngành nghề kinh doanh được ghi trong giấy phép kinh doanh: - Đại lý dịch vụ bưu chính viễn thơng

- Mua bán thực phẩm, hàng công nghệ phẩm