Đánh giá của khách hàng đại lý và cửa hàng về hoạt động phân phối của công ty

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

2.2. Phân tích hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hoàng Long

2.2.5. Đánh giá của khách hàng đại lý và cửa hàng về hoạt động phân phối của công ty

2.2.5.1. Đặc điểm đối tượng mẫu điều tra

Đối tượng điều tra bao gồm 125 mẫu là các khách hàng đại lý và cửa hàng của công ty, đặc điểm mẫu điều tra được mô tả qua bảng sau:

Bảng 2.6. Thông tin chung về mẫu điều traĐặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%) Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%) Giới tính Nam 47 37,6 Nữ 78 62,4 Độ tuổi Dưới 20 0 0 Từ 20 đến 30 21 16,8 Từ 30 đến 40 71 56,8 Từ 40 đến 50 32 25,6 Trên 50 1 0,8 Kinh nghiệm kinh doanh VPP Dưới 1 năm 1 0,8 Từ 1 đến 3 năm 8 6,4 Từ 3 đến 5 năm 30 24,0 Trên 5 năm 86 68,8 Vị trí cửa hàng Ở trục đường chính 27 21,6 Ở trong hoặc gần chợ 25 20,0 Ở gần trường học 34 27,2 Ở trung tâm thành phố 35 28,0 Khác 4 3,2

Quy mô doanh số hàng tháng Dưới 15 triệu 15 12 Từ 15 đến 30 triệu 46 36,8 Từ 30 đến 45 triệu 33 26,4 Từ 45 đến 60 triệu 23 18,4 Hơn 60 triệu 8 6,4

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra SPSS) Trường Đại học Kinh tế Huế

Qua bảng thống kê mô tả về đặc điểm của mẫu điều tra, cho thấy:

- Về giới tính: Các đối tượng điều tra là nữ chiếm tỷ lệ nhiều hơn nam. Trong

tổng số 125 khách hàng được điều tra có 78 đối tượng là nữ chiếm tỷ lệ 62,4%. Tỷ lệ nữ lớn hơn nam bởi lẽ khách hàng của công ty làm công việc kinh doanh buôn bán, công việc này đa số phù hợp với nữ giới. Bên cạnh đó, một số đối tượng được khảo sát cịn là chồng, con trai của các cửa hàng, đại lý nên tỷ lệ nam cũng tương đối cao.

- Về độ tuổi: Theo kết quả thống kê, đối tượng điều tra có độ tuổi từ 30 đến 40

chiếm tỷ lệ cao nhất 56,8%, tiếp đó là độ tuổi 40 đến 50 chiếm tỷ lệ 25,6%, độ tuổi từ 20 đến 30 chiếm tỉ lệ 16,8%. Đây là độ tuổi trung bình chung của các chủ đại lý, cửa hàng. Theo đó, khơng có đối tượng dưới 20 tuổi và tên 50 tuổi chỉ có 1 đối tượng điều tra.

- Về kinh nghiệm kinh doanh VPP: Theo khảo sát các đối tượng điều tra, cửa

hàng hay đại lý đều có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực kinh doanh ngành hàng văn phòng phẩm. Tỷ lệ đối tượng đã kinh doanh trong lĩnh vực này trên 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất là 68,8%, tiếp đó là có kinh nghiệm từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ 24,0%, tỷ lệ dưới 1 năm và từ 1 đến 3 năm là khá ít.

- Về vị trí cửa hàng: Theo kết quả điều tra được, vị trí cửa hàng của các đối tượng điều tra là khá tương đối, trong đó ở trung tâm thành phố chiếm tỷ lệ cao nhất là 28,0%, tiếp đó là gần trường học 27,2%. Lý giải cho điều này có thể thấy do vị trí địa lý tác động, ở khu vực nào có nhu cầu thì việc xuất hiện cửa hàng VPP sẽ chiếm tỷ lệ cao hơn, không giống như các ngành hàng thực phẩm hay đồ dùng khác. Trong nhóm đối tượng điều tra có 4 đối tượng vị trí cửa hàng khơng nằm trong các địa điểm như trên, các cửa hàng ở đây là tạp hóa có bán thêm văn phòng phẩm và cửa hàng văn phòng phẩm ở trong làng, gần cơ quan.

-Về quy mô doanh số của các cửa hàng: Đa số đều ở mức vừa phải là 15 đến 30 triệu đồng chiếm tỷ lệ 36,8%, các đối tượng điều tra còn lại cũng báo mức doanh số hàng tháng xung quanh mức này, có thể thấy mức thu nhập hàng tháng của các cửa hàng kinh doanh khá ổn định. Bên cạnh đó, cũng có những đại lý và nhà sách với mức thu nhập trên 60 triệu đồng/tháng chiếm 6., % như nhà sách Lạc Việt, Hồng Đức, hay đại lý tại chợ Đơng Ba và một số ít đại lý lớn khác. Mức doanh thu hàng tháng của mỗi cửa hàng chỉ là ước lượng nhưng cũng phản ánh được phần nào doanh số của các cửa hàng, đại lý.

2.2.5.2. Một số đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại cơng ty TNHH Hồng Long

Bảng 2.7. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (1)

Đặc điểm Tần suất Tỷ lệ (%)

Thời gian mua hàng tại công ty là bao lâu

Dưới 1 năm 12 9,6

Từ 1-3 năm 18 14,4

Từ 3-5 năm 33 26,4

Trên 5 năm 62 49,6

Tần suất mua hàng tại công ty

Hàng tuần 80 64,0 Hơn 2 tuần/ lần 27 21,6 Hàng tháng 12 9,6 Hơn 1 tháng/lần 4 3,2 Hơn 3 tháng/lần 1 0,8 Khác 1 0,8

Lượng mua hàng bình quân

Dưới 1 triệu đồng/ tháng 0 0 Từ 1-3 triệu đồng/ tháng 41 32,8 Từ 3-5 triệu đồng/ tháng 45 36,0 Trên 5 triệu đồng/ tháng 39 31,2

Tỷ trọng hàng hóa mua tại cơng ty/tổng lượng hàng

Dưới 20% 8 6,4

Từ 20% - 40% 46 36,8

Từ 40% - 60% 52 41,6

Từ 60% - 80% 17 13,6

Hơn 80% 2 1,6

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra SPSS)

Qua bảng thống kê, có thể thấy lượng khách hàng mua hàng tại cơng ty TNHH Hồng Long từ 3 đến 5 năm và trên năm năm chiếm tỷ lệ lớn. Trong đó, khách hàng mua trên 5 năm chiếm tỷ lệ cao nhất là 49,6% và trong nhóm này có cả những khách hàng đã mua đến 10 năm. Tiếp đó là lượng khách hàng mua từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ 26,4%, từ 1 đến 3 năm chiếm tỷ lệ 14,4% và mua dưới 1 năm chiếm tỷ lệ thấp nhất là 9,6%.

Về tần suất mua hàng tại công ty, đa số đối tượng điều tra đều cho biết mua hàng tại cơng ty mỗi tuần, tỷ lệ 64%, trong nhóm này có khách hàng cho biết có những tuần cần mua tới hơn 1 lần. Một số khách hàng kinh doanh nhỏ thì mỗi tuần chỉ lấy một ít thiếu hàng gì tuần tới sẽ lấy sau. Tiếp theo là nhóm khách hàng mua hàng với tần suất hơn 2 lần/tuần, thời gian càng dài thì tỷ lệ này càng giảm.

Về lượng mua hàng bình qn tại cơng ty: lượng mua từ 3 đến 5 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất là 36%, tiếp đó là từ 1 đến 3 triệu đồng/tháng chiếm 32,8%. Tỷ lệ khách hàng mua trên 5 triệu đồng/tháng cũng chiếm tỷ lệ cao là 31,2%.

Xét trên phương diện tỷ trọng hàng hóa mua tại cơng ty TNHH Hồng Long so với tổng lượng hàng hóa của cửa hàng, đại lý thì đa số khách hàng cho biết lượng hàng mua tại công ty ở trong khoảng 40%-60%, chiếm 41,6%, từ 20%-30% chiếm 36,8% và từ 60%-80% chiếm tỷ lệ 13,6%. Đây là những mức độ trung bình và chiếm tỷ lệ cao trong khi tỷ lệ hàng hóa dưới 20% chỉ chiếm 6,4% và trên 80% là thấp nhất chiếm 1,6%.

Bảng 2.8. Đặc điểm hành vi mua của khách hàng (2)

Chỉ tiêu Số ý

kiến

Tỷ lệ (%) Lý do biết đến hàng hóa của cơng ty để mua

Do có người quen giới thiệu 81 53,3%

Có nhân viên thị trường đến chào hàng và giới thiệu 64 42,1%

Biết đến công ty thông qua quảng cáo 7 4,6%

Tổng 152 100 %

Loại hàng hóa hiện đang mua tại cơng ty

Nhóm hàng giấy các loại 65 9,0% Nhóm hàng bút viết 124 17,1% Nhóm hàng sổ - tập - chứng từ 102 14,0% Nhóm hàng kẹp - bấm – ghim 117 16,1% Nhóm hàng băng keo 98 13,5% Nhóm hàng dụng cụ văn phịng 68 9,4% Nhóm hàng vệ sinh văn phịng 25 3,4%

Chỉ tiêu Số ý kiến Tỷ lệ (%) Nhóm hàng máy tính các loại 90 12,4% Nhóm hàng đồ dùng học sinh các loại 37 5,1% Tổng 726 100,0%

Lý do quyết định lựa chọn mua hàng hóa tại cơng ty

Uy tín của cơng ty trong nhiều năm qua 90 18,8%

Giá cả hàng hóa tại cơng ty thấp hơn so với nhà phân phối khác

trên thị trường 72 15,0%

Hàng hóa tại cơng ty đa dạng và dễ dàng lựa chọn 92 19,2% Thời gian giao hàng nhanh chóng, đầy đủ về số lượng hàng hóa 95 19,8% Nhân viên thị trường nhiệt tình và thường xuyên ghé thăm

khách hàng 70 14,6%

Cơng ty thường đưa ra các chính sách ưu đãi và hỗ trợ giá cho

hoạt động bán hàng 11 2,3%

Chính sách thanh tốn, cơng nợ phù hợp 49 10,2%

Tổng 479 100,0%

Hình thức mua hàng của tại cơng ty

Mua trực tiếp tại cửa hàng của công ty 61 28,9%

Đặt hàng qua điện thoại 92 43,6%

Mua hàng thông qua nhân viên thị trường 58 27,5%

Tổng 211 100,0%

Hình thức thanh tốn sử dụng khi mua hàng

Thanh toán trực tiếp bằng tiền mặt 114 82,6%

Chuyển khoản 24 17,4%

Tổng 138 100,0%

(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra SPSS)

Về lý do biết đến hàng hóa của cơng ty để mua

Đa số đối tượng được điều tra lựa chọn lý do biết đến các hàng hóa của cơng ty để mua là “Do có người quen giới thiệu” với 81 lượt lựa chọn chiếm 53,3%, tiếp đó là ý kiến “Do có nhân viên thị trường đến chào hàng và giới thiệu” với 64 lượt lựa chọn chiếm 42,1%. Lý do biết đến hàng hóa của cơng ty để mua “Thơng qua quảng cáo” chỉ có 7 lượt bình chọn chiếm 4,6%. Điều này một phần là do các đối tượng điều tra ở đây chủ yếu là khách hàng lâu năm, ở những thời điểm mua hàng tại cơng ty thì cơng ty chưa đẩy mạnh việc quảng cáo. Thay vào đó, nhờ vào uy tín của cơng ty và việc đẩy mạnh đội ngũ nhân viên thị trường giúp cho khách hàng biết đến và lựa chọn mua hàng hóa tại cơng ty nhiều hơn.

Về loại hàng hóa hiện đang mua tại cơng ty

Loại hàng hóa khách hàng hiện đang mua tại công ty chiếm tỷ lệ lớn với rất nhiều lượt lựa chọn. Đa số các khách hàng hiện đang mua hầu hết các nhóm hàng hóa tại cơng ty. Trong đó, Nhóm hàng bút viết có lượt bình chọn cao nhất là 124 chiếm 17,1%, tiếp đó là nhóm hàng kẹp - bấm - ghim chiếm 16,1% và nhóm hàng sổ - tập - chứng từ chiếm 14% lượt khách hàng lựa chọn. Các nhóm hàng giấy, băng keo, dụng cụ văn phịng và nhóm hàng máy tính chiếm tỷ lệ tương đối nhau. Ở nhóm hàng dụng cụ học sinh các loại thì có lượt bình chọn ít hơn chiếm 5,1% do nhóm này đã bao gồm một phần tại các nhóm ở trên và khách hàng ít lựa chọn. Về nhóm hàng vệ sinh văn phịng có ít lượt bình chọn nhất là 3,4% và đây cũng là nhóm hàng chiếm tỷ lệ ít nhất tại công ty, các khách hàng chủ yếu mua giấy vệ sinh và khăn giấy hộp.

Về lý do lựa chọn hàng hóa tại cơng ty để mua

Lý do khách hàng lựa mua hàng hóa tại cơng ty khá đa dạng. Trong đó, đáng kể đến là thời gian giao hàng nhanh chóng, đầy đủ về số lượng hàng hóa chiếm 19,8%, tiếp đến là hàng hóa tại cơng ty đa dạng và dễ dàng lựa chọn chiếm 19,2%, và uy tín của cơng ty trong nhiều năm qua chiếm 18,8%. Yếu tố và giá cả hàng hóa tại cơng ty thấp hơn so với nhà phân phối khác trên thị trường với 72 lượt lựa chọn chiếm 15% và nhân viên thị trường nhiệt tình và thường xuyên ghé thăm khách hàng co 70 lượt lựa chọn chiếm 14,6%. Hai yếu tố chính sách cơng nợ rõ ràng, phù hợp và cơng ty thường đưa ra các chính sách ưu đãi và hỗ trợ giá cho hoạt động bán hàng có số lượt bình chọn thấp nhất chiếm tỷ lệ lần lượt là 10,2% và 2,3%.

Về hình thức mua hàng tại cơng ty

Với ba hình thức mua hàng tại cơng ty được khách hàng sử dụng linh hoạt và tương đối nhau, trong đó hình thức mua hàng được khách hàng lựa chọn nhiều nhất là đặt hàng qua điện thoại và nhân viên giao hàng sẽ gia đến chiếm tỷ lệ cao nhất là 43,6%, tiếp đó là mua hàng trực tiếp tại cơng ty chiếm tỷ lệ 28,9% và mua thông qua nhân viên thị trường là thấp nhất chiếm tỷ lệ 27,5%.

Về hình thức thanh tốn khi mua hàng

Đa số khách hàng lựa chọn hình thức thanh tốn trực tiếp bằng tiền mặt, có 114 lượt khách hàng lựa chọn chiếm 82,6%, Hình thức thanh tốn bằng chuyển khoản được ít khách hàng lựa chọn hơn, chiếm 17,4%. Trong đó có một số khách hàng lựa chọn cả hai hình thức thanh tốn.

2.2.5.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo về hoạt động phân phối hàng hóa của cơngty TNHH Hồng Long ty TNHH Hoàng Long

Đối với đề tài này, để nhằm mục đích hồn hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty, tôi dựa trên 5 nhân tố độc lập và mỗi nhân tố lại được quy định bởi nhiều biến, phụ thuộc vào số lượng đặc điểm của các nhân tố cần đo lường.Ý nghĩa của hệ số Cronbach’s Alpha là để kiểm định độ tin cậy của thang đo, cho phép ta loại bỏ những biến khơng phù hợp trong mơ hình nghiên cứu. Điều kiện là các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (Item-Total Correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo có Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein - 1994). Theo đó, mức độ đánh giá các biến thông qua hệ số Cronbach‘s Alpha được đưa ra như sau:

Những biến có hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3 và có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 sẽ được chấp nhận và đưa vào những bước phân tích xử lý tiếp theo. Cụ thể là:

Hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,8: Thang đo lường sử dụng rất tốt Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến 0,8: Thang đo lường sử dụng tốt Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 đến 0,7: Thang đo lường đủ điều kiện

Bảng 2.9. Đánh giá của khách hàng đối với hoạt động phân phối hàng hóa của cơng ty TNHH Hồng Long

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbac h’s Alpha nếu loại biến

Chính sách bán hàng của cơng ty Cronbach’s Alpha=0.756

Cung cấp các loại hàng hóa có tính cạnh

tranh cao trên thị trường 22.31 8.684 .431 .736

Giá cả hàng hóa rõ ràng, ổn định 22.27 8.296 .480 .726 Chiết khấu khi mua hàng hóa cao 22.63 8.025 .491 .724 Thường xuyên đưa ra các chương trình ưu

đãi bán hàng 22.55 7.878 .602 .697

Các hàng hóa đều có nguồn gốc rõ ràng 22.03 8.789 .414 .739 Hình thức thanh tốn rõ ràng, phù hợp 21.78 9.998 .323 .755

Rõ ràng về công nợ 22.52 7.800 .577 .702

Khả năng cung cấp hàng hóa Cronbach’s Alpha=0.745

Hàng hóa sẵn có và đa dạng, dễ lựa chọn 11.16 3.168 .595 .653 Hình thức đặt hàng, giao hàng nhanh chóng

và thuận tiện 10.75 3.430 .474 .725

Hàng hóa ln đảm bảo chất lượng khi giao 10.69 3.668 .560 .681

Giao hàng đúng thời hạn 11.30 3.339 .542 .685

Chương trình hỗ trợ khách hàng của công ty Cronbach’s Alpha=0.637

Hỗ trợ trưng bày sản phẩm thường xuyên 10.66 3.502 .329 .635 Giải đáp thắc mắc của khách hàng nhanh

chóng 10.10 3.862 .386 .591

Hỗ trợ đổi, trả hàng hóa cho khách hàng 10.50 3.026 .542 .470 Trường Đại học Kinh tế Huế

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến tổng Cronbac h’s Alpha nếu loại biến

Tư vấn và cung cấp cho khách hàng các hàng

hóa tốt nhất được người tiêu dùng ưa chuộng 10.46 3.379 .428 .560

Nghiệp vụ bán hàng Cronbach’s Alpha=0.703

Nhân viên bán hàng vui vẻ, nhiệt tình 17.98 6.685 .652 .590 Nhân viên bán hàng luôn thân thiện với

khách hàng 18.02 7.120 .639 .604

Nhân viên bán hàng am hiểu sâu về hàng hóa 18.35 7.585 .418 .668 Nhân viên thị trường am hiểu về các hàng

hóa của cơng ty 18.50 7.865 .333 .695

Nhân viên thị trường luôn cập nhật các thay đổi về giá cũng như thông tin khuyến mãi cho khách hàng

18.23 7.760 .414 .669

Nhân viên thị trường thường xuyên đến thăm

các cửa hàng của quí khánh hàng 18.72 8.155 .224 .734

Quan hệ cá nhân Cronbach’s Alpha=0.746

Công ty thường xuyên gọi điện hỏi thăm về