Định vị trở thành một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực marketing nĩi chung và trong quản trị thương hiệu nĩi riêng. Việc xây dựng chiến lược định vị đĩng vai trị then chốt trong quản trị thương hiệu và là một việc làm đầy thách thức.
Chúng ta sẽ đi tìm hiểu làm thế nào để định vị một thương hiệu. Việc định vị thương hiệu được bắt đầu bằng việt thiết lập một khung tham chiếu (competitive frame of reference). Khung tham chiếu sẽ báo hiệu cho khách hàng biết mục đính mà họ cĩ thể kỳ vọng đạt được khi sử dụng thương hiệu. Việc lựa chọng một khung tham chiếu phù hợp đĩng vai trị rất quan trọng, vì nĩ nêu ra những điểm tương đồng(points of parity), điểm khác biệt (points of difference) của thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh.23 Nĩi đơn giản hơn, khung tham chiếu là một tập hợp những thơng tin quan trọng nhất liên quan đến một thương hiệu. Nĩ cho biết thương hiệu đĩ thuộc chủng loại sản gì, cĩ những thuộc tính ra sao và lợi ích hay mục đích mà việc tiêu dùng sản phẩm đĩ sẽ mang lại là gì…
Điểm khác biệt và điểm tương đồng là những liên tưởng về thương hiệu (brand associations) được định nghĩa dựa trên cơ sở so sánh thuộc tính hay lợi ích một của thương hiệu với thương hiệu khác cùng chủng loại hay trong cùng một ngành hàng.
Điểm khác biệt của một thương hiệu là những thuộc tính hay lợi ích mà khách hàng liên tưởng đến thương hiệu đĩ, họ đánh giá nĩ một cách tích cực và tin rằng những thuộc tính hay lợi ích đĩ ở các thương hiệu khác khơng cĩ hoặc khơng bằng được; Điểm tương đồng, hay ngang bằng, là những thuộc tính, lợi ích mà các sản phẩm trong một ngành hàng cùng chia sẻ.24 Dĩ nhiên, khơng phải tất cả sản phẩm trong cùng ngành hàng đều cĩ điểm tương đồng như nhau. Tuy nhiên điểm tương đồng là cơ sở để xác định tư cách thành viên của một thương hiệu trong một ngành hàng nhất định.
23 Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review, Sep 2002, tr 4