Cũng như khái niệm thương hiệu, việc đo lường giá trị thương hiệu như thế nào cũng gặp khơng ít tranh luận do người ta đo lường giá trị thương hiệu cho những mục đích khác nhau. David A. Aaker xây dựng hệ thống khái niệm đo lường dựa trên mười yếu tố, được gọi là “Brand Equity Ten” như dưới đây:
1.Thặng dư giá ( price premium): Mức độ sãn sàng trả bao nhiêu để mua một thương hiệu 2. Mức độ hài lịng/ sự trung thành với thương hiệu: Đo lường mức độ hài lịng và sự trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu
3. Chất lượng cảm nhận: Sự nhận thức/ đánh giá chủ quan của khách hàng về chất lượng của thương hiệu
4. Sự dẫn đầu: Sự đánh giá của khách hàng về vị trí của thương hiệu so với các thương hiệu khác cùng loại
5. Giá trị cảm nhận: Sự đánh giá của khách hàng dựa trên lợi ích và chi phí
6. Cá tính thương hiệu: Đánh giá của khách hàng về hình ảnh của thương hiệu, biểu tượng ( tính tượng trưng) của thương hiệu
7. Các liên tường về cơng ty (tổ chức): Cảm nhận về hình ảnh cơng ty sở hữu thương hiệu 8. Nhận biết thương hiệu: Khả năng nhận biết thương hệu
9. Thị phần: Thị phần của thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh 10. Giá và độ phủ thị trường: Độ rộng của hệ thống phân phối
Yoo và Donthu xây dựng hệ thống thang đo giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu.49
Thang đo của Yoo và Donthu chia ra làm hai loại: Thang đo giá trị thương hiệu đa chiều và thang đo giá trị thương hiệu một chiều.
+ Thang đo đa chiều:
1. Chất lượng của thương hiệu X là rất cao.
2. Thương hiệu X cung cấp những tính năng rất tốt.
3. Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của thương hiệu X 4. Thương hiệu X sẽ là lưa chọn số một của tơi.
5. Tơi sẽ khơng mua thương hiệu khác nếu X cĩ bán tại cửa hàng. 6. Tơi cĩ thể nhận ra thương hiệu X trong số các thương hiệu cạnh tranh 7. Tơi nhận ra thương hiệu X.
8. Tơi cĩ thể nhanh chĩng hình dung ra một số đặc tính của thương hiệu X. 9. Tơi cĩ thể nhanh chĩng hồi tưởng lại biểu trưng hay biểu tượng của X. 10. Tơi gặp khĩ khăn khi hình dung thương hiệu X trong tâm trí.(r)
(r) = mã hố ngược lại. + Thang đo một chiều
1. Việc mua X sẽ cĩ ý nghĩa với tơi thay vì mua các thương hiệu khác, ngay cả khi chúng là như nhau
2. Ngay cả khi thương hiệu khác cĩ cùng đặc điểm như X, tơi vẫn thích mua X hơn 3. Nếu cĩ một thương hiệu khác cũng tốt như X, tơi vẫn thích mua X hơn.
4. Nếu một thương hiệu khác khơng khác biệt X dù ở bất kỳ điểm nào, tốt nhất vẫn là mua X
Việc sử dụng thang đo trên như thế nào tuỳ thuộc vào nhà nghiên cứu. Cĩ thể sử dụng thang đo 5 khoảng hay 7 khoảng…
Ví dụ: Ơng (bà) vui lịng cho biết mức độ đồng ý của ơng bà đối với phát biểu sau bằng cách khoang trịn vào một con số với qui ước 1- hồn tồn khơng đồng ý -> 5- hồn tồn đồng ý.
1. Chất lượng của thương hiệu X là rất cao. 1 2 3 4 5
2. Thương hiệu X cung cấp những tính năng rất tốt. 1 2 3 4 5 3. Tơi cho rằng tơi là khách hàng trung thành của thương hiệu X 1 2 3 4 5 4. Thương hiệu X sẽ là lưa chọn số một của tơi. 1 2 3 4 5 5. Tơi sẽ khơng mua thương hiệu khác nếu X cĩ bán tại cửa hàng. 1 2 3 4 5 6. ……….
49 Yoo & Donthu (2001), Developing and validating a multidimensional consumer-based brand equity scale, Journal of Business research, 52, 1-14