Xúc tiến bán hàng là các hình thức khuyến khích mang tính chất ngắn hạn để khuyến khích người tiêu dùng dung thử hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Xúc tiến bán hàng bao gồm hai hình thức là xúc tiến thương mại (Trade promotion) và khuyến mãi (Consumer promotion) Xúc tiến thương mại thường được sử dụng để củng cố hệ thống phân phối. Vị trí tốt trên các kệ hàng là yếu tố vơ cùng quan trọng để làm nổi bật thương hiệu, dễ được khách hàng chú ý và quan tâm. Đặc biệt là đối với các thương hiệu mới, xúc tiến thương mại là cơng cụ quan trọng để đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng.
Các hình thức xúc tiến thương mại cĩ thể là chính sách chiết khấu cho nhà bán lẻ, hỗ trợ tăng lượng hàng tồn kho, hỗ trợ trưng bày sản phẩm, tổ chức hội chợ, triển lãm…
Khuyến mãi thường được sử dụng nhằm thay đổi hanh vi mua hàng của người tiêu dung. Mục tiêu cĩ thể là tăng khối lượng hàng bán, hay thay đổi thời gian quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Người tiêu dung cĩ thể sử dụng nhiều hơn, quyết định mua nhanh hơn hay chuyển từ thương hiệu cạnh tranh sang thương hiệu đang được khuyến mãi…
Hình thức phổ biến nhất của khuyến mãi thường là giảm giá, tặng quà… Hình thức này thường áp dụng cho những thương hiệu đã trưởng thành hay đang trong giai đoạn suy giảm hoặc các cơng ty cần giảm nhanh lượng hàng tồn kho.
Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của xúc tiến bán hàng, đặc biệt là của khuyến mãi, đĩ là nĩ làm giảm sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu. Về lâu dài, nĩ làm yếu đi hình ảnh của thương hiệu do nĩ làm giảm đi sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu.
Mặt khác, nĩ cũng là con dao hai lưỡi vì nĩ sẽ tạo ra sự nhạy cảm về giá. Nếu một khách hàng nào đĩ mua thương hiệu của mình trong các đợt khuyến mãi, họ cĩ thể cĩ xu hướng chuyển sang sử dụng thương hiệu khác khi chấm dứt đợt khuyến mãi. Trường hợp xấu hơn,
khách hàng sẽ hình thành thĩi quen ‘săn lùng’ hàng khuyến mãi và họ chẽ chờ những cơ hội khuyến mãi để cĩ thể mua được hàng rẻ.
Xúc tiến bán hàng nĩi chung và khuyến mãi nĩi riêng sẽ làm giảm lợi nhuận của các cơng ty do họ phải tiêu tốn rất nhiều tiền cho các hoạt động này, mặc dù doanh thu và thị phần cĩ thể tăng lên trong các đợt xúc tiến. Nhiều chuyên gia cho rằng, xúc tiến bán hàng khơng phải là một cơng cụ chiến lược để xây dựng thương hiệu.