Nếu điểm tương đồng gắn liền với tư cách thành viên của một thương hiệu trong ngành hàng thì điểm khác biệt sẽ làm nổi bật thương hiệu trong ngành hàng đĩ. Dưới gĩc độ của người tiêu dùng thì điểm tương đồng là những thuộc tính cần thiết phải cĩ để tư cách thành viên của thương hiệu là hợp lệ. Ví dụ một sản phẩm khơng thể được coi là một Laptop nếu như nĩ khơng cĩ những thuộc tính( điểm tương đồng) của một laptop, như Envoy trong ví dụ ở trên. Dưới gĩc độ của người làm tiếp thị, điểm tương đồng cĩ thể được sử dụng để triệt tiêu điểm khác biệt của đối thủ cạnh tranh hay ít nhất cũng làm giảm ưu thế của điểm khác biệt trong sản phẩm của đối thủ. Khi một thương hiệu tuyên bố thuộc tính nào đĩ như là một điểm khác biệt, khơng cĩ gì đảm bảo rằng sau đĩ sẽ khơng cĩ người “bắt chước” và cũng sẽ tuyên bố cĩ những đặc điểm như vậy, và nĩ sẽ trở thành điểm tương đồng đối với điểm khác biệt đã được tuyên bố trước đĩ. Do vậy, đối với người quản trị thương hiệu, khi lưa chọn và xây dựng điểm tương đồng, khơng nhất thiết nĩ phải vượt trội thuộc tính đã được tuyên bố là khác biệt trước đĩ nhưng cũng phải đủ để lọai trừ ưu thế của thuộc tính đĩ trong sản phẩm của đối thủ. Khi chọn điểm khác biệt, chúng ta cần phải biết những tiêu chuẩn nào khách hàng sẽ dùng để đánh giá sản phẩm của mình. Dưới đây là những tiêu chuẩn quan trọng khi lựa chọn điểm khác biệt đã được nêu ra trong cuốn Marketing Management của Kotler và Keller:
Phải mang tính xác đáng: “Điểm khác biệt” mà chúng ta lựa chọn phải quan trọng và thiết thực đối với cá nhân họ. Khách sạn Westin Stamford đã quảng cáo mình là khách sạn cao nhất thế giới nhưng đối với rất nhiều khách du lịch thì chiều cao của khách sạn khơng phải là điều quan trọng đối với họ.
Phải mang tính đặc biệt: Khách hàng phải thấy “điểm khác biệt” của thương hiệu là đặc biệt và vượt trội hơn để phân biệt với các thương hiệu khác. Và điều khĩ khăn nhất là phải tìm được cơ sở vững chắc cho sự khác biệt hố.
Đáng tin cậy: Khách hàng phải cảm thấy “điểm khác biệt” là đáng tin cậy và cĩ thể hình dung được. Điều đĩ cĩ nghĩa khi tạo điểm khác biệt, chúng ta phải giải thích được lý do tại sao nĩ khác biệt và những khác biệt đĩ là cĩ thể hình dung được. “Dịch vụ du lịch của chúng tơi sẽ mang lại cho quí khách những tiện ích tốt nhất nhất mà khơng một hãng nào cĩ đuợc”: rốt cuộc thì những tiện ích đĩ là gì?
Lựa chọn điểm khác biệt phải luơn gắn liền với khả năng biến nĩ thành hiện thực và điều đĩ buộc người làm tiếp thị phải tuân thủ theo những nguyên tắc nhất định:
Tính khả thi: Các hãng phải thật sự cĩ khả năng tạo ra “điểm khác biệt”. Thiết kế và tiếp thị sản phẩm phải đáp ứng những liên tưởng về thương hiệu mà khách hàng mong muốn. Phải chăng việc truyền thơng cho những thuộc tính được mong đợi liên quan tới những thay đổi thực sự của bản thân sản phẩm, hay chỉ là những thay đổi trong cảm nhận - làm thay đổi việc khách hàng sẽ nghĩ như thế nào về sản phẩm hay thương hiệu. Hiển nhiên là việc thuyết phục khách hàng về những điểm mà họ đã khơng nhận ra hay đã bỏ qua ở một thương hiệu sẽ dễ dàng hơn là thay đổi sản phẩm đĩ và thuyết phục khách hàng tin tưởng vào những thay đổi đĩ. General Motor đã phải nỗ lực để xố đi quan niệm của cơng chúng rằng Cadillac khơng phải là một thương hiệu trẻ trung và hợp thời.
(điểm khác biệt) nếu nĩ khơng phù hợp với hiểu biết về thương hiệu của khách hàng, hay khĩ khăn cho khách hàng để cĩ thể tin tưởng được. Khách hàng phải được cung cấp những lý do thuyết phục và cơ sở tin cậy rằng tại sao thương hiệu này lại mang lại những lợi ích mà họ mong muốn. Nĩi một cách khác, khi tạo điểm khác biệt, chúng ta phải cĩ khả năng truyền tải những thơng tin về sự khác biệt đĩ đến cho khách hàng và ngược lại khách hàng cũng cĩ thể hiểu được và tin tưởng được mối quan hệ nhân quả giữa những thuộc tính của điểm khác biệt và lợi ích mà nĩ mang lại.
Ví dụ: Mountain Dew là một loại nước ngọt, để thuyết phục rằng những khách hàng cĩ ít thời gian để ngủ, Mountain Dew sẽ giúp họ tỉnh táo và tiếp tục cơng việc (lợi ích khi sử dụng sản phẩm) bởi vì Mountai Dew cĩ mức cafein cao nhất ( điểm khác biệt) so với các loại nước ngọt khác. Rõ ràng với lượng cafein cao hơn các sản phẩm khác thì việc uống loại nước ngọt này cĩ thể giúp người ta tỉnh táo hơn là điều cĩ thể tin được.
Cĩ khả năng tồn tại: Trước hết việc định vị phải đưa đến khả năng thương hiệu sẽ được ưu tiên lựa chọn, cĩ khả năng phịng thủ và khĩ tấn cơng. Để thương hiệu tồn tại lâu dài, khi tạo sự khác biệt, những khác biệt này phải độc đáo, đối thủ cạnh tranh khĩ cĩ thể bắt chước. Những khác biệt về giá hay dịch vụ miễn phí chẳng hạn, sẽ khơng mang lại sự độc đáo và sớm muộn gì đối thủ cạnh tranh cũng sẽ làm theo và cĩ lẽ sẽ cố làm tốt hơn, tệ hại hơn là nhiều khi nĩ làm cho lợi nhuận sụt giảm đến mức phải từ bỏ cách làm này. Điều này cũng cĩ nghĩa là những điểm tạo nên sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu phải cĩ thể củng cố và tăng cường qua thời gian bởi vì đối thủ cạnh tranh sẽ khơng bao giờ ngồi yên để cho chúng ta chiếm ưu thế mãi. Việc định vị dựa trên những tính năng rõ ràng của sản phẩm sẽ dễ dàng duy trì và củng cố hơn là việc định vị dựa trên mốt thời trang, cái sẽ hồn tồn phụ thuộc vào những “ý thích bất chợt” của một thị trường vốn thường luơn thay đổi.
Khi xác định điểm khác biệt, người làm tiếp thị phải quyết định tập trung nhấn mạnh những điểm khác biệt của thương hiệu ở mức độ nào trong ba mước độ dưới đây:
- Khác biệt trong thuộc tính thương hiệu: Ví dụ Mountai Dew chứa hàm lượng cafein cao nhất.
- Khác biệt lợi ích của thương hiệu : Sunsil mang lại cho bạn mái tĩc ĩng mượt như tơ. - Khác biệt trong giá trị thương hiệu mang lại: Revlon mang đến “những ước mơ”.
Khi xác định điểm tương đồng và điểm khác biệt, người làm tiếp thị cũng phải chú ý tới một trường hợp được gọi là tương quan nghịch (negatively correlated). Sự tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu là việc khách hàng đánh giá cao một thuộc tính hay lợi ích này đồng thời cũng sẽ đánh giá thấp thuộc tính hay lợi ích quan trọng khác của một thương hiệu. Ví dụ như khi định vị dịch vụ vận chuyển là nhanh chĩng nhất nhưng đồng thời cũng mang lại sự an tồn nhất là một việc khĩ khăn. Khách hàng thường sẽ liên tưởng sự nhanh chĩng với tính kém an tồn hay “của rẻ là của ơi”.
Đơi khi, một thuộc tính nào đĩ bản thân nĩ cũng hàm chứa một sự tương quan nghịch với một thuộc tính khác. Ví dụ như một sản phẩm mang tính thời trang, mà thời trang thì luơn thay đổi, do vậy sản phẩm đĩ sẽ sớm trở thành lỗi thời (khơng cịn được ưa chuộng).
Dười đây là một số ví dụ về sự tương quan nghịch giữa các thuộc tính hay lợi ích của thương hiệu.
Hiệu nghiệm – Êm, nhẹ nhàng(thuốc) Khác biệt – Đơn giản
Dinh dưỡng – Vị ngon Dễ tìm gặp – Độc đáo (khơng đụng hàng) Điều trớ trêu ở đây là khách hàng lại muốn cĩ được cả hai thuộc tính hay lợi ích mà chính bản thân họ đã đánh giá chúng ngược chiều với nhau: họ muốn mua hàng rẻ cĩ chất lượng cao!
Cĩ thể nĩi rằng, chiếm phần lớn trong nghệ thuật tiếp thị là đi giải quyết khéo léo sự đánh đổi. Điều đĩ càng đúng trong lĩnh vực định vị thương hiệu. Làm thế nào để khách hàng tối đa hố được những gì mà mình mong muốn với những vơ lý cố hữu của con người. Phần chiến lược định vị sẽ nĩi kỹ hơn về vấn đề này.