Cĩ nhiều cách tiếp cận để xác định khung tham chiếu:
Một cách để xác định khung tham chiếu là việc tuyên bố tư cách thành viên (category membership) của thương hiệu trong một chủng loại sản phẩm cụ thể (ngành hàng). Một ngành hàng (category) là những sản phẩm hay bộ sản phẩm cĩ chung hay cĩ những thuộc tính gần gũi nhau; hoặc chúng phục vụ cho những mục đích, nhu cầu giống nhau của người tiêu dùng (điểm tương đồng). Ví dụ nước giải khát, chúng cĩ chung một thuộc tính là chất lịng uống được, cơng dụng chính là dùng để giải khát. Tuy vậy chúng lại cĩ rất nhiều thuộc tính khác nhau như màu sắc, mùi vị và ngay cả cơng dụng cũng cĩ thể khác nhau đơi chút tuy cùng là để giải khát: nước uống tăng lực (energy drink), nước bổ xung khống chất… hay đơn thuần chỉ là nước tinh khiết. Do vậy, khi xác định tư cách thành viên cho thương hiệu của mình, người làm tiếp thị phải định nghĩa rõ ràng thương hiệu của mình sẽ thuộc về ngành hàng nào. Điều này cũng cĩ nghĩa là người làm tiếp thị đã xác định các sản phẩm nào sẽ là đối tượng mà thương hiệu của mình sẽ trực tiếp cạnh tranh. Việc xây dựng khung tham chiếu bằng cách xác định tư cách thành viên dựa trên đặc tính của sản phẩm, người làm tiếp thị tin tưởng rằng khách hàng của mình sẽ hiểu được hay cảm nhận được thương hiệu này sẽ phụ vụ cho những mục tiêu gắn liền với ngành hàng đĩ.
Việc xây dụng khung tham chiếu dựa trên định nghĩa tư cách thành viên cĩ một ưu điểm là ít gây nhầm lẫn hay mơ hồ cho khách hàng; đối thủ cạnh tranh cũng rõ ràng hơn. Ví dụ như khi Canon tung ra sản phẩm Canon Powershot, thơng điệp của họ là: “ Hãy chụp những bức ảnh số chất lượng cao với máy ảnh kỹ thuật số (tư cách thành viên) Canon PowerShot. Máy ảnh Canon PowerShot mang đến cho bạn cơng nghệ máy ảnh kỹ thuật số tốt nhất, phong cách và dễ sử dụng. Cơng nghệ quang của Canon, bộ xử lý DIGIC và thiết kế ấn tượng đã làm cho Canon PowerShot trở thành lựa chọn tốt nhất cho người chụp ảnh ở mọi trình độ”. Với thơng điệp trên, Canon đã xác định tư cách thành viên của mình là máy ảnh kỹ thuật số (chứ khơng phải là dịng máy chụp ảnh khác, ví dụ như máy cơ sử dung film 35mm cổ điển). Đối thủ cạnh tranh cũng rõ ràng, ví dụ như Sony CyberShot, một dịng máy ảnh kỹ thuật số nổi tiếng của Sony. Mặt khác, với thơng điệp trên, Canon cũng đã chỉ ra khách hàng mục tiêu cho dịng sản phẩm này, đĩ là những người yêu thích chụp ảnh -“người chụp ảnh ở mọi trình độ”. Tuy dịng sản phẩm này phù hợp cho người chụp ảnh ở “mọi trình độ” song thực chất Canon muốn hàm ý rằng khách hàng mục tiêu thật sự chính là những người khơng chuyên nghiệp. Bạn cĩ nghĩ là những tay chuyên nghiệp như phĩng viên ảnh, nhiếp ảnh gia…cũng sẽ sử dụng một chiếc máy ảnh dành cho những người mới tập tành như tơi hay, cũng cĩ thể, là bạn. Tuy nhiên cách tiếp cận trên cũng cĩ một số hạn chế. Thứ nhất, đối với những sản phẩm hồn tồn mới, sẽ rất khĩ để xác định tư cách thành viên theo ngành hàng vì một sản phẩm hồn tồn mới cĩ thể thiếu những điểm tương đồng để so sánh với các thương hiệu khác trong một ngành hàng nào đĩ. Thứ hai, cách này cĩ vẻ hơi “cứng nhắc” vì một khi đã xác định tư cách thành viên trong một ngành hàng nào đĩ thì khơng cĩ lý do gì để làm cho thương hiệu của mình cĩ những đặc điểm quá khác lạ so với những thuộc tính vốn cĩ của những sản phẩm cùng chủng loại mà khách hàng liên tưởng đến. Do vậy, cĩ thể nĩ sẽ hạn chế khả năng sáng tạo khi xây dựng thương hiệu. Vấn đề này sẽ được đề cập kỹ hơn trong phần mở rộng khung tham chiếu.
Trong trường hợp như vậy, việc xây dựng khung tham chiếu dựa trên những mục đích trừu
tượng mà khách hàng muốn đạt được là cần thiết. Khi Motorola tung ra nhãn hiệu Envoy,
một thiết bị kỹ thuật số hỗ trợ cá nhân (Personal Digital Assistant - PDA) vào năm 1994, là một thiết bị liên lạc khơng dây song nĩ lại thiếu những điểm tương đồng để tuyên bố tư cách thành viên trong những ngành hàng đã được thiết lập. Nĩ cĩ khả năng nhận tin nhắn, song Envoy khơng thể được coi là máy nhắn tin vì nĩ quá to ( bằng kích thước của một cuộn băng
video) và với giá quá đắt (1,500 USD). Envoy laị cũng cĩ khả năng gởi nhận email, gởi fax như một máy tính xách tay nhưng lại thiếu bàn phím và bộ nhớ lưu trữ; Envoy cũng cĩ những chức năng như một organizer (thiết bị hỗ trợ cơng việc văn phịng như lưu thơng tin liên lạc, lịch làm việc…) nhưng giá và sự cồng kềnh của nĩ lại khơng thích hợp so với loại thiết bị này. Do vậy, Motorola đã sử dụng một khung tham chiếu trừu tượng là “giữ liên lạc khi bận rộn”.25
Tuy nhiên, khi xây dựng khung tham chiếu theo mục tiêu trừu tượng của khách hàng địi hỏi người làm cơng tác xây dựng thương hiệu phải tìm hiểu kỹ hành vi của người tiêu dùng cũng như những tiêu chí mà họ quan tâm khi ra quyết định mua hàng. Vì khi một thương hiệu thiếu điểm tương đồng để cĩ thể được xếp vào bất kỳ một ngành hàng nào thì người tiêu dùng cĩ thể sẽ khơng chắc chắn việc mua một sản phẩm như vậy sẽ thật sự cĩ lợi cho họ. Như trường hợp của Envoy ở trên, đã thất bại và phải rút khỏi thị trường hai năm sau đĩ (1996).
Khung tham chiếu cũng cĩ thể được xác định bằng việc so sánh một thương hiệu với một đối thủ cạnh tranh. Nĩi khác đi, khung tham chiếu được thiết lập dựa trên tư cách thành viên của một thương hiệu khác trong cùng ngành hàng. Việc so sánh một thương hiệu với một thương hiệu khác đã nổi tiếng sẽ ngụ ý rằng thương hiệu đĩ cũng sẽ mang lại những lợi ích mà người tiêu dùng mong muốn cĩ được khi sử dụng nhãn hiệu nổi tiếng.