Như đã đề cập đến, những thương hiệu dù mạnh đến đâu, dù cĩ khác biệt đến mấy rồi cũng sẽ bị đối thủ cạnh tranh qua mặt hay khách hàng quay lưng nếu như nĩ khơng được thường xuyên củng cố và ‘chăm sĩc’.
Thương hiệu luơn đại diện cho một ý nghĩa nào đĩ đối với khách hàng. Đĩ chính là bản sắc của một thương hiệu. Dù thời gian cĩ trơi qua, các nhà quản trị phải đảm bảo được rằng bản sắc cốt lõi của thương hiệu vẫn khơng thay đổi.
Nĩi như vậy khơng cĩ nghĩa là khơng thay đổi. Ngược lại, sự đổi mới và sản phẩm mới luơn là yếu tố sống cịn. Nĩ mang lại cho thương hiệu một diện mạo mới qua từng thời kỳ để đáp ứng tốt nhất những nhu cầu của thị trường. ‘Thương hiệu phải luơn tiến về phía trước, nhưng phải tiến đúng hướng’50.
Sự thay đổi trong thĩi quen tiêu dùng, thay đổi của cơng nghệ… sẽ ảnh hưởng, đơi khi là rất lớn, đến thương hiệu. Nhà quản trị phải biết được những thay đổi đĩ sẽ ảnh hưởng như thế nào đến thương hiệu, hay nĩi khác đi, nĩ sẽ ảnh hưởng đến những thành phần nào của giá trị thương hiệu: chất lượng cảm nhận hay hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu hay ý nghĩa thương hiệu…Để từ đĩ cĩ thể thay đổi kịp thời, mang lại cho thương hiệu một sức sống mới
Ví dụ : Cocal Cola đã thay đổi các chiến dịch truyền thơng, các khẩu hiệu của mình qua từng thời kỳ khác nhau.
Ngồi việc củng cĩ thương hiệu, tăng cường sức sống cho thương hiệu, các nhà quản trị cũng cần lường trước được những biến cĩ cĩ thể làm tổn hại nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như trường hợp của Vedan Việt Nam, hình ảnh của thương hiệu đã bị ảnh hưởng nghiêm trọng sau sự cố mơi trường. Vedan đã khơng phản ứng tích cực khi sự việc xảy ra để hịng cứu vãn được chút danh tiếng cho cơng ty. ( Thực chất, với một thương hiệu quốc tế như Vedan, việc làm của họ đã tự huỷ hoạy danh tiếng của mình).