Ở đầu chương này chúng ta đã chỉ ra những nguyên nhân thực tế tại sao cần giảm bớt số lượng thương hiệu trong danh mục, thậm chí trong một vài trường hợp chỉ cịn một thương hiệu duy nhất. Lý do là để chiếm vị thế thống trị và lợi thế cạnh tranh qua chi phí thấp. Ngược lại, hướng tiếp cận đa thương hiệu là một kết quả logic của chiến lược khác biệt hố, chiến lược khơng thể cùng tồn tại với chính sách chi phí thấp.
Với những lợi thế của chính sách đơn thương hiệu , tại sao lại phải cần cĩ vài thương hiệu đồng thời cĩ mặt trên thị trường? Câu trả lời là:
Tăng trưởng thị trường. Khơng thương hiệu đơn nào cĩ thể phát triển thị trường chỉ với bản thân nĩ, ngay cả khi sự hiện diện của nĩ là duy nhất.
Đa thương hiệu cho phép cĩ được độ phủ thị trường tốt nhất mà chính sách đơn
thương hiệu khơng làm được, như đã đề cập đến trong ví dụ về Michelin
Danh mục đa thương hiệu cịn giúp cho nhà quản lý thương hiệu cĩ được sự linh
hoạt mang tính chiến thuật. Nĩ tạo điều kiện cho cơng ty cĩ thể hạn chế được sự mở rộng thị trường của đối thủ cạnh tranh. Một ví dụ khá thú vị về phương diện này, đĩ là việc Delsey, hãng sản xuất vali hàng đầu ở châu Âu, đã dồn Samsonite và thế bí khi họ tung ra nhãn hiệu VISA. VISA được định vị nhằm buộc Samsonite phải giảm giá, đồng thời cũng ngăn cản Samsonite vươn lên thị trường của những thương hiệu hàng đầu.
Chính sách đa thương hiệu là cần thiết để bảo vệ hình ảnh của thương hiệu chính. Cơng ty Disney sử dụng một số thương hiệu như Buena Vista hay Touchstone để sản xuất
Disney của họ. Tương tự, khi tung ra sản phẩm xà phịng nước đầu tiên của mình, như một sự đổi mới sản phẩm, P&G đã đặt tên cho thương hiệu mới là Vizir, thay vì lấy ngay tên của thương hiệu nổi tiếng Ariel. Điều này giúp họ tránh được nguy hiểm cho thương hiệu bột giặt nổi tiếng đang dẫn đầu thị trường là Ariel nếu như Vizir cĩ thất bại