Chiến lược củng cố
Thương hiệu đã xây dựng rất cần luơn được củng cố để đảm bảo vị trí của nĩ trong tâm trí người tiêu dùng. Cĩ 2cách để củng cố thương hiệu: hiện đại hĩa cách thương hiệu được giới thiệu đến người tiêu dùng và chuyển bậc.
Hình thức minh họa hiện đại:
Chiến lược này áp dụng để đáp ứng nhu cầu thay đổi của người tiêu dùng cùng với sự cạnh tranh. Tuy nhiên, một khi hình ảnh thương hiệu được xây dựng và tồn tại chắc chắn trong tâm trí người tiêu dùng thì thường rất khĩ thay đổi. Trong nhiều trường hợp, ngồi việc thay đổi thơng điệp truyền đạt, người phát ngơn & cách thức quảng cáo, nĩ địi hỏi việc thay đổi các yếu tố khác trong phối thức marketing, như về sản phẩm, hình thức phân phối…
Chiến dịch quảng cáo rất sáng tạo nhằm đảo ngược xu hướng giảm tiêu dùng sữa ở California trong suốt khoảng giữa thập niên 1990 với khẩu hiệu “Cĩ sữa chưa” được thể hiện bởi những nhân vật nổi tiếng cùng hàng ria mép đầy sữa vẫn khơng đạt được thành cơng như mong đợi. Xu hướng tiêu dùng chuyển sang sử dụng các loại thực phẩm ít chất béo. Vì vậy, người ta khơng uống sữa vì nĩ cĩ chất béo. Việc tạo nên một chương trình quảng cáo mới hồn chỉnh là bước đầu tiên trong việc hình thành một hệ thức uống bổ dưỡng mới, chỉ đến khi sản phẩm sữa ít béo, giàu vitamin và cĩ vị ngon được sản xuất thì xu hướng tiêu thụ nhiều sữa mới trở lại vào 2003.
Kỹ thuật chuyển bậc:
Sau cuộc chuyển nhượng P/S sang Unilever Bestfoods trị giá 7.5triệu đơ, từ một thương hiệu thuần Việt, với kỹ thuật chuyển bậc, P/S dần được nâng lên thành thương hiệu quốc tế. Với hơn 70% thị phần chiếm lĩnh, P/S khơng chỉ khẳng định mình bởi bảo vệ 2lần với chất chống sâu răng hiệu quả CaGP, mà cịn bởi kỹ thuật chuyển bậc được áp dụng một cách hiệu quả, tạo ra nhiều loại kem đánh răng trong gia đình P/S (kỹ thuật xuống bậc, chuyển xuống mức độ cụ thể hơn, giúp duy trì vị trí thương hiệu bằng cách tạo ra cơ sở để tin vào lợi ích chức năng của thương hiệu như P/S muối chứa muối biển, P/S trà xanh với tinh chất trà xanh, P/S 3lần trắng với các thành phần NCC, Granules, Perlite…). Hàm răng chắc khỏe với hơi thở thơm tho tạo ra một cảm giác tự tin ở người tiêu dùng. Như vậy, những đặc điểm cụ thể nêu ở trên đưa ra lý do để tin vào lợi ích chức năng của sản phẩm, đến lượt lợi ích chức năng cung cấp cơ sở để suy ra những lợi ích cảm tính nơi người tiêu dùng (kỹ thuật lên bậc, chuyển lên mức độ trừu tượng hơn, khái quát hơn), từ đĩ giúp cơng ty duy trì vị trí thương hiệu.
Kỹ thuật chuyển bậc bao gồm kỹ thuật lên bậc & xuống bậc, từ đĩ đưa ra nhiều lí do để tin vào lợi ích chức năng của thương hiệu, nĩ địi hỏi nhiều nỗ lực marketing, giúp chuyển trọng tâm từ thương hiệu sang khách hàng. Ở mức thấp nhất, thơng tin thuộc tính được sử dụng để mơ tả những đặc điểm độc đáo của thương hiệu. Ở mức cao nhất, trọng tâm là khách hàng mục tiêu nhận thức như thế nào khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Khi làm như vậy, cơng ty cĩ thể tự phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh, cho dù các thương hiệu khác sau đĩ cũng cĩ những thuộc tính tương tự.
Đối với một số sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng sẽ khơng cĩ sự gắn bĩ sâu sắc với thương hiệu. Như bĩng đèn chỉ được nhận thức về mặt chức năng bởi nhiều nhĩm người tiêu dùng.
33 Trong “Kellogg bàn về thương hiệu” – Khoa Marketing, trường Quản lý Kellogg – Alice M. Tybout & Tim Calkins
Hay như các sản phẩm xa xỉ, nước hoa chỉ thể dựa trên lợi ích cảm tính để tác động, tạo ra cảm giác tự tin hay khác biệt…
Chiến lược địn bẩy
Đây là cơ sở để cơng ty tung ra những sản phẩm mới thơng qua việc mở rộng khung tham chiếu hay tạo lực bẩy cho điểm khác biệt trong ngành hàng mới.
Việc mở rộng khung tham chiếu giúp gia tăng số bán, tuy nhiên cần chú ý khơng làm giảm động lực mua sắm ban đầu của nhĩm khách hàng thân thuộc. Lấy dụng cụ điện Dewalt ở trên làm ví dụ. Khi cơng ty mở rộng khung tham chiếu tới những người tự sửa chữa tại nhà, doanh số cho thị phần này tăng lên trong khi lại làm giảm lượng khách hàng là nhĩm thợ chuyên nghiệp vốn cĩ…
Cơng ty cũng cĩ thể tạo ra điểm khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh bằng cách mở rộng điểm khác biệt đã tạo ra trong sản phẩm, dịch vụ thống trị sang ngành hàng mới.Điểm quan trọng ở đây là phải làm cho người tiêu dùng tin rằng đặc điểm này là mới & độc đáo & cần thiết cho sản phẩm, dịch vụ mới so với các sản phẩm cùng ngành. Dove là loại xà bơng vẫn luơn thống trị trong ngành hàng xà bơng do tính giữ ẩm độc đáo của nĩ. Unilever đã rất khơn khéo khi mở rộng giá trị này của Dove bằng cách tung ra dầu gội & dầu xả & lăn khử mùi Dove cũng cĩ đặc tính giữ ẩm, tạo ra một lợi thế khác biệt rất lớn so với các sản phẩm của các đối thủ khác cùng ngành.
Chiến lược tái định vị thương hiệu:
Cuộc sống luơn thay đổi, nhu cầu của người tiêu dùng cũng ngày càng phong phú, phức tạp & đa dạng. Hơn nữa, dù đã được định vị một cách khác biệt, các đối thủ cạnh tranh hiện tại, các đối thủ mới gia nhập ngành… vào một thời điểm nào đĩ cĩ thể tung ra một sản phẩm tương tự như sản phẩm của cơng ty với một điểm nhấn khác độc đáo hơn và giành mất thị phần của cơng ty. Vì vậy, một thương hiệu dù được định vị rất tốt trên thị trường thì đến một lúc nào đĩ vẫn cần xác định lại vị trí của mình.
Việc tái định vị thương hiệu cĩ 2yếu tố chính cần cân nhắc: chi phí tái định vị tại phân khúc thị trường mục tiêu & mức lợi nhuận mà thương hiệu đem lại cho cơng ty ở vị trí mới. Cơng ty cũng đồng thời cần cẩn thận để khơng làm giảm sút lượng khách hàng vốn cĩ, trung thành với sản phẩm của mình. Khi thay đổi vị trí sản phẩm, phải đảm bảo rằng vị trí mới của nĩ vẫn phù hợp với vị trí cũ, chỉ là mở rộng thêm khung tham chiếu tới các khách hàng tiềm năng hay nĩi một cách khác cơng ty vẫn giữ được khách hàng cũ trong khi thu hút thêm các khách hàng mới.
Nestlé Ấn Độ (NIL) là một cơng ty hàng tiêu dùng lớn trong nước đồng thời cũng là chi nhánh của tập đồn Nestlé Thụy Điển. Năm 1982, cơng ty giới thiệu ra thị trường sản phẩm mì ăn liền Maggi 2phút. Ở Ấn Độ bấy giờ vẫn rất trung thành với thĩi quen ăn uống của họ, thích ăn bằng dĩa hơn là thực phẩm đĩng hộp hay gĩi. NIL quyết định tạo ra một cuộc cách mạng về loại thực phẩm đĩng gĩi này, bằng các chiến dịch quảng cáo trên các phương tiện thơng tin đại chúng rầm rộ nhắm vào các phụ nữ đi làm bận rộn với thơng điệp mì Maggi là nhanh & tiện lợi. Tuy nhiên, NIL đã khơng thành cơng trong chiến dịch của mình và buộc phải nghiên cứu lại thị trường mục tiêu, tái định vị lại thương hiệu một cách vui nhộn cho phân khúc những trẻ em thích hương vị mì Maggi & tiện lợi cho các bà mẹ. Nhờ nhanh nhạy, Maggi sau đĩ đã trở nên phổ biến đến nỗi câu quảng cáo của sản phẩm “Chỉ 2phút” vẫn làm người Ấn Độ nhận ra ngay đĩ là Maggi dù sau nhiều năm khơng cịn quảng cáo trên ti vi nữa.