Như đã được đề cập đến trong chương mở rộng thương hiệu, mục đích chính của việc mở rộng thương hiệu là hướng đến sự tăng trưởng và lợi nhuận. Tuy nhiên, việc mở rộng thương hiệu cũng cĩ những giới hạn của nĩ. Ví dụ nĩ cĩ thể làm mờ nhạt đi thương hiệu (brand dilution). BMW khơng muốn làm yếu đi thương hiệu của mình và để tăng trưởng, BMW đã mua lại Rolls-Royce và Mini.
Kết quả của một nghiên cứu trong ngành xe hơi cho thấy, mặc dù rất hài lịng với thương hiệu đã xử dụng nhưng cĩ đến 60% người tiêu dùng lại lựa chọn một thương hiệu khác cho lần mua kế tiếp. Tại sao lại như vậy? Bởi vì việc tiêu dùng là một họat động thừơng gắn liền với hịan cảnh. Khi hịan cảnh thay đổi, những tiêu chuẩn cũ hay sự kỳ vọng của người tiêu dùng thường cũng sẽ thay đổi.
Vì lẽ đĩ, một cách khác để một cơng ty tăng trưởng là tạo ra thương hiệu mới nhằm đáp ứng những nhu cầu mà thương hiệu hiện tại khơng thỏa mãn được. Nhưng việc định vị cho thương hiệu mới lại ít nhiều địi hỏi sự can đảm.
Nĩi là can đảm bởi vì trong khi việc mở rộng thương hiệu đang được cho là vấn đề trọng tâm thì việc thuyết phục các nhà quản lý thương hiệu thừa nhận rằng ngay cả những “siêu thương hiệu” cũng cĩ những hạn chế là một điều khĩ khăn. Các cơng ty thường đề cập đến những thất bại của sản phẩm như là vấn đề của quá trình sản xuất để họ cĩ thể thử lại lần nữa và rồi… tiếp tục thất bại. Cũng vì lý do đĩ mà Mattel đang đối mặt với vấn đề nan giải “lỡ cỡ” (tweens). Trong quá khứ, Mattel đã gộp lứa tuổi từ 4 tới 10 vào chung một nhĩm và “đối xử” theo cùng một cách . Điều này giúp tạo được ưu thế rất lớn về giá ( tiết kiệm do qui mơ lớn). Mọi lứa tuổi trong
nhĩm này đều là khách hàng mục tiêu của một lọai búp bê Barbie, thương hiệu đã mang lại 40% doanh số cho cơng ty.
Phản ứng đầu tiên của Mattel đối với thách thức “tweens” là phân khúc lại nhĩm mục tiêu và tung ra lọai búp bê Barbie đặc biệt, “Barbie Generation Girl”, cho lứa tuổi 8 tới 10. Sau đĩ, để phản cơng lại dịng búp bê Bratz cho lứa tuổi 10-12 của MGA, Mattel tung ra My Scene Barbie với cùng dáng vẻ của Barbie nhưng nhỏ hơn. Tuy nhiên, sau cùng cơng ty đành phải quyết tâm tạo một thương hiệu thật sự mới thay cho việc mở rộng thương hiệu , và vào năm 2003, búp bê Flava được tung ra thay thế cho Barbie ở nhiều quốc gia. Rút cuộc, sẽ đến một lúc mà các cơ gái nhỏ khơng cịn muốn chơi búp bê Barbie nữa.
Levi’s cũng đã phải hạ quyết tâm tung ra thương hiệu Dockers sau khi cố gắng mở rộng thương hiệu - Levi’s Tailored Classic. Thế nhưng cùng một thương hiệu khơng thể cùng lúc vừa “nổi lọan” lại vừa “cổ điển”. Trong lĩnh vực xe hơi, thương hiệu cĩ vẻ như đại diện cho sự thăng tiến trong đẳng cấp xã hội. Vì vậy mà Honda đã tạo ra Accura ở thị trường Hoa Kỳ, cũng như Toyota tung ra Lexus, Nissan Infinity, bởi vì khách hàng ở bất kỳ quốc gia nào đều thường đánh đồng việc thay đổi thương hiệu hiệu xe hơi của mình với sự thành đạt về kinh tế. Đĩ cũng là lý do tại sao hãng Renualt cần phải mua thương hiệu Volvo hay Jaguar, là những thương hiệu hàng đầu để thêm vào danh mục thương hiệu của mình.
Lý do căn bản này cũng được áp dụng cho các mạng lưới phân phối. Ví dụ như Hanes- thương hiệu trang phục, trang sức lớn nhất thế giới- được bán ở những cửa hàng bách hĩa lớn, lại khơng thể bán được ở siêu thị, vì thế thương hiệu Eggs đã được xây dựng cho mạng phân phối này.
Về cơ bản, mục đích của danh mục đa thương hiệu là nhằm thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của những thị trường đã được phân khúc, và bất cứ sự tái đánh giá danh mục nào đều phải đặt vấn đề về sự tồn tại của các phân khúc đĩ. Vì thế mà khi P&G quyết định từ bỏ một số thương hiệu ở châu Âu vào năm 1999, đĩ là vì họ đã khơng thể hịa nhập được với nhĩm phân khúc của châu Âu- những người mua hàng thơng minh và giá rẻ.