Nhìn chung, theo Keller (2006), giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng được đo lường theo hai cách, trực tiếp và gián tiếp. Theo cách gián tiếp, các nhà quản trị sẽ đo lường những nguồn tạo ra gía trị thương hiệu bằng cách nhận dạng sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu (kiến thức thương hiệu). Theo cách tiếp cận trực tiếp, các nhà quản trị sẽ đo lường sự ảnh hưởng của các kiến thức về thương hiệu lên sự đáp ứng của khách hàng đối với các hoạt động marketing của cơng ty.
Hai cách tiếp cận này sẽ bổ xung cho nhau và nên được sử dụng đồng thời. Điều đĩ cĩ nghĩa là một mặt, các nhà làm tiếp thị phải thấu hiểu được khách hàng của mình nghĩ gì về thương hiệu, mặt khác, cũng sẽ phải biết được khách hàng sẽ hành động ra sao.
Để đo lường nguồn của giá trị thương hiệu, các nhà tiếp thị hay nghiên cứu thị trường thường áp dụng hai phương pháp: định tính và định lượng. Phương pháp định tính là một phương pháp nghiên cứu khơng cấu trúc ( nonstrutured), nĩ cho phép nhà nghiên cứu cĩ thể linh hoạt trong việc thu thập thơng tin. Người được phỏng vấn cĩ thể tự do trả lời theo ý mình. Phương pháp này cĩ ưu điểm lớn nhất là nĩ cho phép thu thập được những thơng tin rất đặc thù, chi tiết hay những quan điểm riêng của người được phỏng vấn. Thơng tin thu thập được cĩ chiều sâu. Ví dụ nhà nghiên cứu cĩ thể hỏi lý do tại sao một người lưa chọn thương hiệu nào đĩ, thương hiệu đĩ cĩ ý nghĩa như thế nào đối với họ. Đơi khi cĩ những thơng tin rất bất ngờ mà người nghiên cứu cĩ thể khơng ngờ tới: Ví dụ khi tìm hiểu lý do tại sao bột giặt Ariel khơng bán chạy được tại Ả Rập, câu trả lời rất bất ngờ: vì Ariel trùng với tên của Thủ tướng Isael lúc bấy giờ (Ariel Sharon).
Phương pháp định lượng, ngược lại ích cung cấp được những thơng tin cĩ chiếu sâu hay ‘nhạy cảm’ nhưng lại cung cấp được một cái nhìn tổng quát về thị trường, cho biết được mối liên hệ giữa các nhân tố. Ví dụ như sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu đến chất lượng cảm nhận. Với các cơng cụ khảo sát (bảng câu hỏi), người ta cĩ thể lượng hố được sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về một vấn đề nào đĩ.
Ví dụ: Ơng (bà) vui lịng cho biết mức độ đồng ý của ơng bà đối với phát biểu sau bằng cách khoang trịn vào một con số với qui ước 1- hồn tồn khơng đồng ý -> 5- hồn tồn đồng ý.
1. Cái tên ‘ X-Men’ rất dễ nhớ: 1 2 3 4 5
2. Khi nhắc đến dầu gội đầu dành cho nam giới
Tơi nghĩ ngay đến X-Men 1 2 3 4 5
Để đo lường sự ảnh hưởng của kiến thức về thương hiệu lên sự đáp ứng của khách hàng, các nhà tiếp thị thường sử dụng hai cách tiếp cận so sánh phổ biến nhất đĩ so sánh dựa trên thương hiệu ( brand-based comparative approach) và so sánh dựa trên thị trường ( market- based method).
Với cách tiếp cận thứ nhất, phương pháp cổ điển thường được sử dụng là cách thử vị giác ( blind test). Đầu tiên, khách hàng sẽ được yêu cầu nếm thử nhiều sản phẩm khơng ghi tên khác nhau và đánh giá cho từng sản phẩm theo các tiêu chí được cho sẵn. Sau đĩ họ được
yêu cầu nếm và đánh giá lại các tiêu chí đĩ đối với các sản phẩm được cung cấp tên. Sau đĩ, các nhà nghiên cứu sẽ so sánh kết quả của hai lần và đưa ra những kết luận cần thiết. Với cách thử này, người ta muốn xem thử thương hiệu sẽ ảnh hưởng ra sao tới sự cảm nhận của khách hàng khi tiêu dùng.
Một trong những cách tiếp cận dựa trên thị trường thơng dụng nhất đĩ là dựa trên giá. Nhà nghiên cứu sẽ so sánh giá của hai sản phẩm cùng chủng loại. Họ sẽ tăng từ từ giá của một thương hiệu so sánh với giá của một sản phẩm thơng thường (thường kém nổi tiếng hơn) để kiểm tra xem khách hàng sẽ chấp nhận một mức giá cao hơn bao nhiêu (giá tuyệt đối hoặc theo tỷ lệ phần trăm) để mua một thương hiệu thay thế đĩ.
Ví dụ:
- Bạn chấp nhận mức giá nào sau đây (đánh dấu x) để mua thương hiệu kem đánh răng Creast
(1) 25.000 đ ____ (2) 27,500 đ____ (3) 30,000 đ____ (4) 35,000 đ____ Trường hợp này, giả sự các nhà nghiên cứu đã xác định giá của các loại kem kém nổi tiếng hơn vào khoảng 25,000/ tuýp.
Việc đo lường giá trị thương hiệu dựa trên người tiêu dùng sẽ phục vụ cho các mục đính chủ yếu sau:
- Nghiên cứu thị trường, nghiên cứu thái độ, hành vi của người tiêu dùng;
- Xác định ‘sức khoẻ’ của thương hiệu nhằm điều chỉnh chiến lược thương hiệu, chiến lược marketing