Nguyên tắc căn bản nhất trong thiết kế danh mục thương hiệu là tối đa hố độ phủ thị trường để khơng cĩ khách hàng tiềm năng bị bỏ qua, và tối thiểu hố sự chồng chéo giữa các thương hiệu đến nỗi chúng phải cạnh tranh với nhau để cĩ được khách hàng.39. Mặc dù khá đơn giản để mơ tả nhưng chúng lại đặt ra các vấn đề phức tạp khi thực hiện.
Một danh mục khơng phải là một bộ sưu tập đơn giản với các thương hiệu được gĩp nhặt một cách tình cờ mà nĩ được xây dựng và tổ chức một cách kỹ lưỡng, trong đĩ mỗi thương hiệu đều cĩ một vị trí và vai trị nhất định, được định nghĩa một cách rõ ràng:
- Vai trị tài chính: Một thương hiệu đĩng gĩp trong vấn đề tài trợ cho các thương hiệu khác. Điển hình là các thương hiệu nội địa, là những thương hiệu dẫn đầu trong thị trường của mình. Những thương hiệu này luơn giữ vai trị quan trọng và cần phải duy trì để hỗ trợ cho một danh mục đang được xây dựng.
- Bảo vệ cho thương hiệu dẫn đầu: Ví dụ khi “chiến tranh giá” sắp xảy ra, hay một thương hiệu mới nào đĩ đang muốn xâm nhập vào thị trường, một hàng rào cản thơng qua các thương hiệu đặc biệt sẽ được dựng lên để bảo vệ cho thương hiệu hàng đầu của cơng ty. Như Legrand đã làm để bảo vệ thị trường của mình và loại trừ ảnh hưởng của các đối thủ cạnh tranh lên thương hiệu chính bằng cách dựng lên một rào cản thơng qua hệ thống bán sỉ bằng các thương hiệu mới mua lại (Arnoult, Planet Watthom…). Ngay cả khi nhà bán sỉ quay lưng lại để lựa chọn “người mới” thì ít nhất nĩ cũng chỉ ảnh hưởng tới những thương hiệu hộ tống mà thơi. Ngay cả trong trường hợp mua lại hay sát nhập cơng ty, sẽ rất nguy hiểm cho thương hiệu chủ lực vừa được mua nếu khơng cĩ những thương hiệu nhỏ hơn đi kèm với nĩ. Rất nhiều cơng ty đã khơng cĩ được tầm nhìn chiến lược này, họ thương hay bán lại các thương hiệu nhỏ mà khơng nghĩ đến vai trị của nĩ trong danh mục.
- Một thương hiệu cũng cĩ thể đĩng vai trị như một thương hiệu quảng bá cho cơng ty, đặc biệt là khi nĩ mang cùng tên với cơng ty.
- Gĩp phần xây dựng, củng cố và bảo vệ thương hiệu mẹ và danh mục thương hiệu, như Nivea cùng với 14 thương hiệu con đã làm và thành cơng. Mỗi thương hiệu con của Nivea đều được chuyên biệt hố và trách một vai trị riêng tương ứng với chức năng và thế mạnh chính của mình. Mỗi thương hiệu, mặc dù rất “Nivea” nhưng lại mang một cá tính riêng. Tất cả đã tạo nên một “gia đình” Nivea đầy chất quyến rũ và thời trang và luơn đổi mới.
Trường hợp của Nestlé – Một danh mục nội địa và tồn cầu
Nestlé là một ví dụ thú vị về sự sắp xếp danh mục đồng thời gia tăng hiệu quả của thương hiệu của mình. 8,500 thương hiệu trong danh mục của Nestlé được tổ chức theo chức năng và đặc điểm địa lý. Đồng thời họ xây dựng sơ đồ thứ bậc thương hiệu trong đĩ mỗi sản phẩm đi kèm theo với ít nhất một hoặc hai thương hiệu ở các cấp khác nhau trong sơ đồ. Tiêu chuẩn vùng địa lý cho phép phân biệt ra ba nhĩm thương hiệu: thương hiệu quốc tế, thương hiệu vùng và thương hiệu địa phương.
Các thương hiệu này thực hiện các vai trị và chức năng khác nhau, tùy thuộc vào khách hàng, và đại diện cho những thương hiệu mẹ chủ yếu của kiến trúc thương hiệu. Các loại thương hiệu bao gồm thương hiệu mẹ ( hay thương hiệu nguồn), thương hiệu con, thương hiệu phụ và thương hiệu bảo chứng(endorsing brand). Tám mươi phần trăm hoạt động của tập đồn Nestlé được gộp chung vào sáu thương hiệu cơng ty chiến lược: Nestlé, Nescafé,Nestea, Maggi, Buitoni và Purina. Bảy mươi thương hiệu quốc tế chiến lược, được chỉ định cho bất kỳ dịng sản phẩm nào dưới hay thậm chí ngồi sự “bảo hộ” của sáu thương hiệu trên. Chủng loại thương hiệu thứ ba được nhĩm chung lại thành tám mươi ba thương hiệu chiến lược vùng, mang tính khu vực hơn là quốc tế như các thương hiệu nước khống Aquarel, Contrex…hay thịt nguội Herta. Sau cùng, bốn chủng loại thương hiệu chỉ được bán tại thị trường quốc gia nơi nĩ xuất xứ.
Chính vì vậy mà thương hiệu Nestlé được sử dụng cho các cấp độ và vai trị sau:
Nĩ là thương hiệu cơng ty, giữ vai trị bảo chứng cho tất cả các sản phẩm và thương hiệu của tập đồn. Chức năng bảo chứng này cĩ nghĩa là thương hiệu cơng ty luơn xuất hiện ở bên cạnh bao bì hoặc được in ở phần nhãn phía sau bao bì.
Thương hiệu Nestlé là một trong sáu
thương hiệu cơng ty, với địa vị là thương hiệu mẹ, hay thương hiệu nguồn. Nĩ được dùng cho các chủng loại thương hiệu khác nhau như các sản phẩm cho em bé, sản phẩm cho thiếu nhi, sơcola, kem, sản phẩm sữa…
Thương hiệu Nestlé đơi khi chỉ đơn giản là
một sản phẩm hay thương hiệu con, ví dụ như Nestlé chocolate hay Nestlé condensed milk.
Để giúp nhận diện các thương hiệu mở rộng của Nestlé, các thương hiệu thương mại, tuỳ thuộc vào chủng loại mà mỗi chủng loại cĩ một biểu tương khác biệt. Điều này cĩ nghĩa là vượt ra ngồi tính thống nhất, một sự thật được thừa nhận đĩ là sự kỳ vọng của khách hàng vào mỗi sản phẩm khác nhau là khơng giống nhau.
Một điểm thú vị khác cũng đáng được nhắc tới đĩ là cĩ đến hai mươi phần trăm doanh thu của Nestlé được mang lại khơng phải từ sáu thương hiệu cơng ty chiến lược như đã nêu trên. Ví dụ như nước khống Perrier, cho dùng Perrier được sản xuất từ bộ phận nước của Nestlé, vấn đề thương hiệu chỉ là vấn đề của nội bộ cịn đối với khách hàng thì Perrier chỉ là Perrier, khơng hơn khơng kém.
Chương 6 : TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU