Chúng ta đã dành khá nhiều thời gian để bàn về khung tham chiếu, xác định đối thủ cạnh tranh cũng như khách hàng mục tiêu thơng qua việc tuyên bố tư cách thành viên của thương hiệu trong một ngành hàng. Tiếp theo đây chúng ta sẽ tìm hiểu làm thế nào để viết bản tuyên bố định vị.
Tuyên bố định vị là một thơng điệp, thường ngắn gọn và được viết bởi người quản trị thương hiệu, trong đĩ thể hiện một cách thấu đáo những mục tiêu và nhận thức về thương hiệu. Hầu hết những gì chúng ta đã bàn đến ở trên đều được thể hiện trong bản tuyên bố định vị. Tuyên bố định vị thể hiện tầm nhìn về thương hiệu được chia sẻ trong tịan bộ cơng ty, nĩ làm cơ sở để hình thành tư duy chiến thuật.
Tuyên bố định vị cĩ thể rất được viết bằng nhiều cách khác nhau song nhìn chung, một tuyên bố chính thức thường phải thỏa mãn các câu hỏi sau đây:
1. Sản phẩm hay thương hiệu này là gì? Đây chính là khung tham chiếu mà chúng ta đã nĩi đến ở trên. Tuyên bố định vị trước hết sẽ cho khách hàng biết “mình” (thương hiệu) là ai, điều này sẽ giúp cho khách hàng cĩ sự liên tưởng đầu tiên đến chủng lọai sản phẩm mà thương hiệu thuộc về. Sự liên tưởng này sẽ giúp cho khách hàng định hướng một cách chung nhất đến những lợi ích, giá trị mà ngành hàng này sẽ mang lại, đồng thời cũng là cơ sở để khách hàng sẽ xác định những thương hiệu khác trong ngành hàng mà họ sẽ đem ra để so sánh với thương hiệu của chúng ta. Ví dụ với tuyên bố “ Coca-Cola là một lọai nước ngọt…” khách hàng sẽ hiểu ngay rằng đây là nước giải khát và mục đích (chung nhất) là để giải khát, họ cĩ thể cũng sẽ nghĩ đến những sản phẩm khác cùng chủng lọai hay cĩ cùng chức năng, như Pepsi-cola, Tribeco hay Redbull…cĩ thể dùng để thay thế;
2. Khách hàng mục tiêu là ai? Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ làm rõ hơn nhĩm khách hàng mà thương hiệu đang nhắm tới. Như nêu ở trên, mục đích chung của nước ngọt (soft drink) là để thỏa mãn sự khát nước song lý do để lựa chọn một thương hiệu lại tùy thuộc và nhiều yếu tố khác như tính cách tâm lý, sở thích, hịan cảnh sử dụng…”. Đối với những người trẻ tuổi năng động hay uống nước ngọt và cĩ ít thời
gian để ngủ”. Khách hàng mục tiêu ở đây đương nhiên là những người uống nước
ngọt nhưng là “những người trẻ tuổi năng động … và cĩ ít thời gian để ngủ”
3. Tại sao thương hiệu này vượt trội hơn các thương hiệu khác cùng chủng lọai? Đây chính là điểm khác biệt mà chúng ta đề cập đến trong khung tham chiếu.
4. Việc tiêu dùng sản phẩm này sẽ mang lại lợi ích hay giá trị gì cho khách hàng? Như đã nêu, một trong những mục tiêu quan trọng của việc xây dựng khung tham chiếu là báo hiệu cho khách hàng biết mục đính mà họ cĩ thể kỳ vọng đạt được khi sử dụng thương hiệu. “ Với Mountain Dew, bạn cĩ thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc ngay cả
khi bạn đã khơng cĩ được một giấc ngủ ngon đêm trước” (With Mountain Dew, you
can stay alert and keep going even when you haven't been able to get a good night's sleep)
5. Bằng cách nào mà thương hiệu này lại đem đến những lợi ích như vậy? Nĩi cách khác, bản tuyên bố định vị sẽ nêu ra những lý do để khách hàng cĩ thể tin được vào những gì mà thương hiệu cĩ thể mang lại cho họ, hay tin tưởng rằng những điểm khác biệt là cĩ cơ sở. Tuyên bố này đặc biệt cần thiết khi việc xác định khung tham chiếu dựa vào những mục đích trừu tượng của khách hàng vì đối với tuyên bố dựa vào những mục tiêu cụ thể thường sẽ dễ chứng minh hơn. Ví dụ việc tuyên bố rằng “Với Mountain Dew, bạn cĩ thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc…” là “ bởi vì nĩ cĩ hàm lượng cafein cao nhất” sẽ thuyết phục hơn việc thuyết phục khách hàng rằng “ ABC sẽ tạo cho bạn một phong cách trẻ trung và quyến rũ…bởi ABC được thiết kế hết sức độc đáo”. Khách hàng sẽ khĩ hình dung ra liệu cĩ mối liên hệ nào giữa việc thiết kế độc đáo và sự quyến rũ hay khơng.
Sau khi đã “tự trả lời” các câu hỏi trên, bản tuyên bố định vị sẽ được viết lại một cách ngắn gọn. Dưới đây là một ví dụ đầy đủ:
“Mountain Dew: Đối với những khách hàng năng động trẻ trung ưu thích nước ngọt nhưng cĩ ít thời gian để ngủ, Mountain Dew lọai nước ngọt cung cấp cho bạn nhiều năng lượng hơn bất kỳ một thương hiệu nào khác bởi vì nĩ chứa hàm lượng cafein cao nhất. Với Mountain Dew, bạn cĩ thể tỉnh táo và tiếp tục làm việc ngay cả khi bạn đã khơng cĩ được một giấc ngủ ngon đêm trước” 27
Thường một bản tuyên bố định vị nên được viết bằng một ngơn ngữ đơn giản, gần gũi với khách hàng và càng rõ ràng càng tốt.