Khung tham chiếu là một cơng cụ rất mạnh trong định vị thương hiệu do vậy, việc mở rơng khung tham chiếu sẽ mang lại những kết quả bất ngờ.
Vào đầu thập niên 1980, Nhật bản và Hồng cơng chiếm lĩnh thị trường thế giới về loại đồng hồ quartz (là loại đồng hồ chạy nhờ vào xung động điện của tinh thể thạch anh). Hãng SMH của Thụy Sỹ tung ra đồng hồ Swatch cũng chạy bằng quartz. Đương nhiên khung tham chiếu của Swatch phải là là đồng hồ quartz. Song Swatch lại khẳng định mình là “đồng hồ khơng phải là đồng hồ mà chủ yếu là một vật trang sức mang tính thời thượng cĩ thêm chức năng là báo hiệu thời gian”. Chỉ trong vịng chưa đầy 10 năm, Swatch đã được bán ra hơn 17 triệu chiếc với đủ mọi màu sắc và kiểu dáng, chiếm vị trí số 1 thế giới. Bằng cách mở rộng khung tham chiếu, Swatch đã được định vị một cách hết sức sáng tạo.
Cũng bằng cách mở rộng khung tham chiếu, một thương hiệu đơi khi được hướng đến một ngành hàng mà thực ra nĩ khơng phải là thành viên. Với cách làm này, người làm tiếp thị phải khéo léo làm cho khách hàng nhận ra rằng thương hiệu của mình sẽ mang lại những lợi ích thực sự gì chứ khơng phải là cái mà khách hàng thường liên tưởng đến từ tư cách thành viên thật sự của nĩ. Ví dụ sau sẽ làm sáng tỏ điều này. DiGiorno’s là một nhãn hiệu bánh pizza đơng lạnh của Kraft cĩ đặc tính là vỏ bánh sẽ phồng lên khi nướng. Thay vì tuyên bố tư cách thành viên của mình là pizza đơng lạnh, Kraft đã so sánh nĩ với loại bánh pizza được giao tận nơi thơng qua một đoạn quảng cáo: trong một buổi tiệc, khi thưởng thức mĩn pizza, khách mời đã hỏi chủ nhà rằng loại bánh pizza này do dịch vụ giao hàng nào mang đến, và chủ nhà nĩi “Nĩ khơng phải hàng được giao, nĩ là của DiGiorno” (It’s not delivery, its DiGiorno’s ”) 26. Pizza giao tận nơi - delivery pizza ( hoặc khách hàng tới mua mang về- carryout pizza) là loại piza sử dụng nguyên liệu tươi và được chế biến ngay trước khi giao hàng để đảm bảo bánh cịn nĩng, do vậy khi so sánh DiGiorno với loại Pizza đĩ, Kraft muốn nêu bật chất lượng của loại pizza đơng lạnh của mình. Bằng việc định vị khơn khéo như vậy,
25 Alice M. Tybout & Tim Calkins, Kellogg On Branding, John Wiley & Sons, Inc.2005, tr 16,17; Kevin Lane Keller, Brian Sternthal & Alice Tybout, Three Questions You Need to Ask About Your Brand, Harvard Business Review - Reprint R0209F, Sep 2002, tr 4
Kraft đã làm cho khách hàng thực sự quan tâm tới chất lượng của DiGiorno chứ khơng phải việc nĩ “tự mạo nhận” mình là thành viên của bánh pizza giao tận nơi. Kết quả là DiGiorno đã chiếm lĩnh vị trí số một trong ngành hàng ( piza đơng lạnh).