4. Kết quả thực tập theo đề tà
1.1.2.1.Khái niệm nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Xét trên phạm vi quốc gia thì nâng cao hiệu quả hoạt động marketing là việc sử dụng các phƣơng thức, chiến lƣợc marketing một cách có hiệu quả nhằm mở
rộng thị trƣờng tiêu thụ hay là việc quốc gia đó mở rộng phạm vi địa lý của thị trƣờng, đƣa sản phẩm dịch vụ của mình thâm nhập thị trƣờng quốc tế thông qua các hoạt động marketing.
Xét trên phạm vi doanh nghiệp thì nâng cao hiệu quả hoạt động marketing là tổng hợp tất cả các hoạt động của doanh nghiệp nhằm mục đích cuối cùng là tăng thêm số lƣợng thị trƣờng ở trong và ngoài nƣớc, đồng thời tăng thị phần ở các thị trƣờng đã thâm nhập thành công thông qua các chiêu thức và từng chính sách marketing mà doanh nghiệp sử dụng.
1.1.2.2 Các phƣơng thức nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều rộng
Xét về mặt không gian, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều rộng là việc gia tăng sử dụng nhiều chiêu thức khác nhau trên nhiều khúc thị trƣờng để đƣa sản phẩm mới đến với những thị trƣờng mới và khách hàng mới.
Xét về mặt khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều rộng là việc doanh nghiệp gia tăng các chiêu thức marketing khác nhau để đánh vào nhu cầu của tất cả các khách hàng nhằm bán đƣợc nhiều hơn sản phẩm, dịch vụ mà mình cung cấp.
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều sâu
Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều sâu là phát triển các hình thức marketing về chất bao gồm những việc nhƣ nâng cao chất lƣợng hình thức, nội dung của các chƣơng trình marketing cho sản phẩm dịch vụ, đƣa ra thị trƣờng những chƣơng trình marketing có hàm lƣợng chất xám cao. Nâng cao hiệu quả hoạt động marketing theo chiều theo chiều sâu có thể đƣợc thực hiện theo cách cắt lớp, phân đoạn thị trƣờng khách để thỏa mãn nhu cầu muôn hình muôn vẻ của khách hàng trong từng phân khúc thị trƣờng khác nhau. Hoạt động này thực chất là làm tăng sự nhận biết của khách hàng trên từng phân khúc thị trƣờng, từng đoạn thị trƣờng.
1.1.2.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing
Với mỗi doanh nghiệp thì việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing chịu ảnh hƣởng của nhiều nhân tố nhƣ: nhân tố quốc tế, nhân tố quốc gia và nhân tố doanh nghiệp. Một trong những nhân tố này thay đổi sẽ tác động không nhỏ đến
việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục này sẽ phân tích mức độ ảnh hƣởng của từng nhân tố để chỉ ra xem nhân tố nào ảnh hƣởng thuận lợi hoặc bất lợi đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp.
1.1.2.3.1. Các nhân tố quốc tế
Quy chế tối huệ quốc:
Quy chế tối huệ quốc (MFN) là ngyên tắc đối xử bình đẳng với các nƣớc khác. Theo các Hiệp định của WTO, về nguyên tắc, các quốc gia không phân biệt đối xử với các đối tác thƣơng mại của mình, cho dù đối tác đó giàu hay nghèo, mạnh hay yếu.
Cơ chế hoạt động của quy tắc tối huệ quốc là mỗi thành viên phải đối xử với các thành viên khác trong tổ chức một cách công bằng, nhƣ những đối tác thƣơng mại “ƣu tiên nhất”. Nếu một nƣớc dành cho một đối tác thƣơng mại của mình một số ƣu đãi thì nƣớc đó phải đối xử tƣơng tự nhƣ vậy với tất cả các thành viên còn lại của WTO để tất cả các quốc gia đều “đƣợc ƣu tiên nhất”.
Với sự tồn tại của chế độ đãi ngộ tối huệ quốc, các quốc gia sẽ đƣợc bảo đảm rằng quốc gia đối tác thƣơng mại của mình sẽ không dành cho quốc gia khác chế độ thƣơng mại ƣu đãi hơn. Qua đó, triệt tiêu lợi thế cạnh tranh tự nhiên của họ đối với sản phẩm hàng hoá dịch vụ cụ thể trong cạnh tranh với các quốc gia liên quan đó. Với vai trò to lớn nhƣ vậy, ta có thể thấy rằng quy tắc tối huệ quốc cũng có tác động không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Nếu trong chính sách sản phẩm của mình, doanh nghiệp dự định nhập hàng hóa của nƣớc ngoài mà nƣớc đó không đƣợc hƣởng chế độ ƣu đãi tối huệ quốc thì sẽ là rào cản, gây khó khăn cho doanh nghiệp; ngƣợc lại, thì sẽ là thuận lợi lớn cho doanh nghiệp.
Tuy nhiên, quy chế đãi ngộ tối huệ quốc cũng có trƣờng hợp ngoại lệ miễn trừ đƣợc phép. Chẳng hạn, một số nƣớc có thể ký kết một hiệp định thƣơng mại tự do chỉ đƣợc áp dụng đối với những hàng hoá trao đổi trong nội bộ một nhóm - đây là một hình thức phân biệt đối xử đối với hàng hoá của các nƣớc ngoài nhóm. Nếu quốc gia của doanh nghiệp không phải là thành viên trong nhóm thì đây sẽ là điều bất lợi cho doanh nghiệp khi muốn nhập hàng hóa từ nƣớc khác vì khi đó doanh nghiệp có thể phải nhập sản phẩm với mức giá cao hơn nhiều làm ảnh hƣởng nghiêm trọng tới chính sách sản phẩm và chính
sách giá của doanh nghiệp trong chƣơng trình marketing. Từ đó, doanh nghiệp sẽ bị giảm khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng.
Các cam kết với WTO
Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO) ra đời vào ngày 01/01/1995, có trụ sở tại Geneve, Thụy Sĩ. WTO có chức năng thực hiện điều tiết thƣơng mại giữa các quốc gia. Ba mục tiêu chính của WTO là thúc đẩy thƣơng mại tự do, tiến hành đàm phán để mở rộng hơn nữa các thị trƣờng, và giải quyết các tranh chấp thƣơng mại giữa các nƣớc thành viên. Tính đến ngày 23/07/2008, WTO có 153 thành viên. Mọi thành viên của WTO đƣợc yêu cầu phải cấp cho những thành viên khác những ƣu đãi nhất định trong thƣơng mại. Vì vậy, có thể nói các cam kết của các quốc gia với WTO cũng ảnh hƣởng không nhỏ đến việc nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Chẳng hạn, nếu quốc gia của doanh nghiệp và quốc gia có thị trƣờng doanh nghiệp dự định thâm nhập đều là thành viên của WTO thì đều phải tuân thủ các cam kết với WTO nhƣ mở cửa thị trƣờng hàng hóa, đối xử bình đẳng… Đây sẽ là thuận lợi cho doanh nghiệp thực hiện các chƣơng trình marketing khi muốn thâm nhập vào các thị trƣờng này mà không gặp phải nhiều rào cản do quốc gia đó dựng lên.
Ngƣợc lại, nếu quốc gia nơi có thị trƣờng doanh nghiệp dự định thâm nhập chƣa là thành viên của WTO thì các cam kết với WTO sẽ không có hiệu lực và khi vào các thị trƣờng này, có thể doanh nghiệp sẽ gặp phải nhiều rào cản do quốc gia dựng lên nhƣ bảo hộ hàng hóa trong nƣớc, hạn ngạch, hàng rào thuế quan,… Khi đó, doanh nghiệp sẽ gặp phải rất nhiều bất lợi trong hoạt động marketing để thâm nhập thị trƣờng.
Tình hình kinh tế thế giới
Nếu kinh tế thế giới không có nhiều biến động thì sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp khi tiến hành các chƣơng trình hoạt động marketing để mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm. Còn trong trƣờng hợp nền kinh tế thế giới có nhiều biến động nhƣ lạm phát, khủng hoảng kinh tế toàn cầu nhƣ hiện nay sẽ dẫn đến thay đổi mạnh mẽ trong lƣợng cung – cầu của các quốc gia và gây ảnh hƣởng tiêu cực cho hoạt động marketing bán hàng, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của các doanh nghiệp đang hoạt động.
1.1.2.3.2. Các nhân tố quốc gia
Các nhân tố thuộc môi trƣờng vĩ mô ở quốc gia
Môi trƣờng vĩ mô của doanh nghiệp là tổng hợp các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội, tự nhiên, công nghệ… Các nhân tố này có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới quá trình sản xuất hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và ảnh hƣởng của nó là không nhỏ.
Hình 1.2. Các yếu tố của môi trƣờng vĩ mô
Môi trường kinh tế:
Môi trƣờng kinh tế bao gồm các vấn đề nhƣ tăng trƣởng kinh tế, thu nhập quốc dân, lạm phát, tỷ lệ thất nghiệp, chính sách tiền tệ, cán cân thanh toán… ảnh hƣởng một cách gián tiếp đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Mỗi yếu tố trên có thể là cơ hội kinh doanh nhƣng cũng có thể là nguy cơ đối với sự phát triển của doanh nghiệp. Việc phân tích các yếu tố kinh tế sẽ giúp các doanh và ngành dự báo đƣợc các biến đổi của môi trƣờng trong tƣơng lai.
Chẳng hạn mức độ hội nhập kinh tế quốc tế của quốc gia với nền kinh tế thế giới. Hội nhập kinh tế quốc tế là quá trình chủ động thực hiện đồng thời hai việc: Một mặt là gắn thị trƣờng từng nƣớc với thị trƣờng khu vực và thế giới thông qua
Văn hóa Luật pháp Công nghệ Kinh tế Tự nhiên Dân số DOANH NGHIỆP
các nỗ lực thực hiện mở cửa và thúc đẩy tự do hóa nền kinh tế quốc dân; và mặt khác, gia nhập là góp phần xây dựng các thể chế kinh tế khu vực và toàn cầu.
Hội nhập kinh tế quốc tế đem lại rất nhiều lợi ích cho các quốc gia nhƣ tạo đƣợc thế đứng trên thƣơng trƣờng quốc tế, hạn chế đƣợc những đối xử không công bằng... Vì vậy, nếu quốc gia nào có chủ trƣơng, chính sách mở cửa hội nhập với thế giới một cách nhất quán và lâu dài thì các doanh nghiệp sẽ có môi trƣờng thuận lợi để thực hiện các chƣơng trình marketing nhằm mở rộng thêm thị trƣờng ở nƣớc ngoài, bên cạnh những thị trƣờng hiện có ở trong nƣớc, tạo điều kiện cho việc tiêu thụ sản phẩm.
Ngƣợc lại, nếu quốc gia thực hiện chính sách “bế quan tỏa cảng”, đóng cửa nền kinh tế nhƣ Trung Quốc thời kỳ trƣớc 1978 hoặc Việt Nam trƣớc 1986 thì doanh nghiệp sẽ khó có thể mở rộng thị trƣờng tiêu thụ ở nƣớc ngoài khi mà thị trƣờng trong nƣớc đã bão hòa; doanh nghiệp cũng khó có thể tiếp cận với khoa học kỹ thuật hiện đại để cải tiến sản phẩm của mình, do đó giảm sức cạnh tranh của sản phẩm, giảm thị phần.
Mặt khác, khi nền kinh tế tăng trƣởng, GDP cao hơn, thu nhập trên đầu ngƣời tăng lên, mức sống đƣợc tăng lên thì nhu cầu tiêu dùng cũng đòi hỏi cao hơn. Họ muốn tiêu dùng hàng chất lƣợng tốt hơn đồng thời chấp nhận thanh toán với giá cao hơn. Các doanh nghiệp phải nắm bắt đƣợc sự thay đổi nhu cầu này để điều chỉnh chiến lƣợc marketing hợp lý để nâng cao hiệu quả cạnh tranh của doanh nghiệp mình. Tuy nhiên, GDP tăng lên cũng có nghĩa chi phí về tiền lƣơng của các doanh nghiệp cũng tăng lên. Đây chính là nhân tố làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các chính sách kinh tế nhƣ chính sách thƣơng mại, chính sách đầu tƣ, chính sách tài chính, tỷ giá hối đoái, thuế có ảnh hƣởng trực tiếp tới khả năng cạnh của doanh nghiệp.
Chính sách đầu tƣ phát triển, khuyến khích mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm ảnh hƣởng tới các kế hoạch đầu tƣ của doanh nghiệp, ảnh hƣởng đến khả năng huy động vốn. Một chính sách đầu tƣ thuận lợi sẽ thu đƣợc nhiều vốn từ bên ngoài. Chính sách tài chính, lãi suất tiền vay, tiền gửi ảnh hƣởng đến chi phí sử dụng vốn. Khi lãi suất tiền vay cao thì chi phí sử dụng vốn tăng, hiệu quả kinh doanh sẽ bị thu hẹp.
Các chính sách tài chính, thuế ảnh hƣởng trực tiếp đến chi phí. Cụ thể thì thuế xuất nhập khẩu, thuế doanh nghiệp… tất cả đều làm tăng giá thành sản phẩm, làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chiến lược quốc gia về phát triển ngành
Tùy vào đặc điểm của mỗi quốc gia, mỗi thời điểm mà quốc gia sẽ xây dựng chiến lƣợc phát triển ngành cho phù hợp với nƣớc mình.
Nếu chiến lƣợc quốc gia xác định ngành đó là một ngành kinh tế mũi nhọn của đất nƣớc thì sẽ có nhiều chính sách, chƣơng trình để hỗ trợ khuyến khích phát triển ngành. Khi đó, các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành đó sẽ đƣợc tạo nhiều điều kiện thuận lợi hơn trong hoạt động mở rộng thị trƣờng hơn là những doanh nghiệp hoạt động trong những ngành không phải là mũi nhọn, trọng điểm của quốc gia.
Môi trường chính trị pháp luật
Môi trƣờng này bao gồm: luật pháp, các chính sách và cơ chế của nhà nƣớc đối với kinh doanh của các doanh nghiệp. Mọi quy định của pháp luật đều tác động trực tiếp đến kết quả và hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Một môi trƣờng pháp lý tốt sẽ tạo ra môi trƣờng cạnh tranh và hợp tác lành mạnh giữa các doanh nghiệp. Một môi trƣờng pháp lý lành mạnh sẽ tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiến hành thuận lợi các hoạt động kinh doanh của mình lại vừa có thể điều chỉnh các hoat động kinh tế vĩ mô không chỉ chú trọng tới lợi ích của doanh nghiệp mình mà còn lợi ích các thành viên khác trong xã hội. Khi tiến hành các hoạt động kinh doanh mọi doanh nghiệp đều có nghĩa vụ chấp hành nghiêm chỉnh mọi quy định pháp luật và hoạt động dựa trên pháp luật.
Nếu doanh nghiệp nào làm ăn vi phạm pháp luật nhƣ trốn thuế, sản xuất hàng giả, hàng kém chất lƣợng hay gian lận trong giao thƣơng… sẽ làm cho môi trƣờng cạnh tranh trở lên không lành mạnh, bất công bằng. Những yếu tố này vừa có thể là cơ hội kinh doanh nhƣng cũng có thể là sự đe dọa đối với sự tồn tại, phát triển của doanh nghiệp.
Môi trường khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ đóng một vai trò quan trọng, có ý nghĩa rất lớn trong cạnh tranh không chỉ các doanh nghiệp trong nƣớc mà còn các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đặc biệt, trong thời kỳ phát triển nhƣ vũ bão của cách mạng khoa học kỹ
thuật đang làm thay đổi hẳn nhiều lĩnh vực trong đó thông tin đóng vai trò đặc biệt quan trọng. Sự phát triển này đã làm cho vòng đời sản phẩm nhanh chóng bị lão hóa và trở lên ngắn lại. Do vậy, để chiến thắng trong cạnh tranh thì các doanh nghiệp phải không ngừng đổi mới trang thiết bị, sử dụng các công nghệ hiện đại để tạo ra lợi thế cạnh tranh hơn hẳn so với đối thủ.
Trong thời đại ngày nay, thông tin đƣợc coi nhƣ hàng hóa, là một đối tƣợng để kinh doanh, có thể coi nền kinh tế thị trƣờng ngày nay là nền kinh tế thông tin hóa. Để tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong hoạt động marketing thì cần phải có rất nhiều thông tin chính xác về cung cầu hàng hóa, về sức mua, đặc điểm khách hàng, và về cả đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, những thông tin về cả những kinh nghiệm thành công hay thất bại của các doanh nghiệp khác cũng rất bổ ích. Những thông tin chính xác kịp thời là cơ sở vững chắc để doanh nghiệp xác định phƣơng hƣớng kinh doanh, xây dựng hoạch định các chiến lƣợc ngắn hạn, dài hạn, ảnh hƣởng tới tƣơng lai phát triển của chính doanh nghiệp đó.
Môi trường văn hóa – xã hội
Các yếu tố văn hóa luôn liên quan đến nhau nhƣng sự tác động qua lại khác nhau. Thực tế nó ảnh hƣởng rất lớn đến nhiều mặt của hoạt động marketing và kinh doanh của doanh nghiệp nhƣ phong tục tập quán, tôn giáo, các giá trị văn hóa, tỷ lệ tăng dân số…
Thực tế, con ngƣời luôn sống trong một môi trƣờng văn hóa đặc thù mang tính chất riêng, thƣờng thấy có hai khuynh hƣớng vận động của nền văn hóa: Một khuynh hƣớng luôn muốn giữ lại các nền văn hóa tinh hoa dân tộc, một lại là khuynh hƣớng hòa nhập vào các nền văn hóa khác. Điều này ảnh hƣởng rất lớn tới hoạt động marketing nghiên cứu thị trƣờng. Các doanh nghiệp cần phải quan tâm tới các yếu tố văn hóa để tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu, phong tục, tập quán nhất là các sản phẩm để xuất khẩu.
Nhân tố dân số
Yếu tố dân số trong môi trƣờng vĩ mô bao gồm quy mô dân số, mật độ dân