4. Kết quả thực tập theo đề tà
1.1.2.3.3.Các nhân tố thuộc về doanh nghiệp
Cơ sở để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp chủ yếu là các nhân tố thuộc về chính bản thân của doanh nghiệp đó.
Chính sách sản phẩm kinh doanh của doanh nghiệp
“Sản phẩm là tất cả những gì con ngƣời làm ra để thỏa mãn mong muốn”. Một doanh nghiệp kinh doanh thành công không phải là doanh nghiệp bán những gì doanh nghiệp đó có, mà chính là bán những gì khách hàng cần. Vì thế, hoạt động marketing nghiên cứu về sản phẩm, xem xét đặc điểm sản phẩm của đơn vị chúng ta, nó có điểm gì nổi bật hơn so với đối thủ cạnh tranh và trong tƣơng lai thì nhu cầu của khách hàng về sản phẩm đó sẽ nhƣ thế nào.
Mặt hàng kinh doanh bao gồm các yếu tố nhƣ chủng loại sản phẩm, chất lƣợng, kiểu dáng mẫu mã, thƣơng hiệu, giá cả đều có tác động nhất định đến hoạt động mở rộng marketing để bán hàng trên thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
- Chủng loại sản phẩm
Nếu doanh nghiệp có chủng loại sản phẩm đa dạng, đều là những mặt hàng mà nhu cầu của thị trƣờng là rất lớn thì doanh nghiệp sẽ dễ dàng tiêu thụ sản phẩm.
Ngƣợc lại, do mỗi sản phẩm có một chu kỳ sống nhất định, nếu danh mục sản phẩm không đa dạng, sản phẩm bƣớc vào giai đoạn bão hòa trên thị trƣờng thì sẽ khó tiêu thụ đƣợc sản phẩm.
- Chất lượng sản phẩm
Trên mỗi phân khúc thị trƣờng đều có rất nhiều quy định khắt khe về sản phẩm nhƣ quy định về kỹ thuật, về mẫu mã... Vì vậy, để có thể đƣa sản phẩm của mình vào thị trƣờng một cách dễ dàng thì không còn cách nào khác là doanh nghiệp phải làm sao để thực hiện một cách tốt nhất các quy định đó. Điều này sẽ mang lại lòng tin của khách hàng, uy tín cho doanh nghiệp, có thể thiết lập đƣợc mối quan hệ bạn hàng lâu dài. Ngƣợc lại, doanh nghiệp chỉ cần vi phạm một quy định về kỹ thuật thì việc tiêu thụ sản phẩm sẽ khó có thể thực hiện đƣợc, nhất là đối với những thị trƣờng khó tính gây ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động bán hàng trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
Chất lƣợng sản phẩm thể hiện ở ba mặt: kỹ thuật, kinh tế và thẩm mỹ. Chất lƣợng về mặt kỹ thuật là chất lƣợng về chức năng, công dụng hay giá trị sử dụng của sản phẩm. Chất lƣợng sản phẩm mang tính kinh tế là việc xem xét giá bán có phù hợp với sức mua của ngƣời tiêu dùng hay không và có cung ứng cho khách hàng đúng lúc hay không. Chất lƣợng về mặt thẩm mỹ thể hiện ở kiểu dáng, màu sắc, bao bì, mẫu mã có phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng hay không.
- Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
Ngày nay, do điều kiện sống đã đƣợc nâng lên đáng kể nên nhu cầu của con ngƣời không chỉ dừng lại ở những cấu hình vi tính dành cho văn phòng, học hành đơn thuần mà còn phục vụ các nhu cầu về thẩm mỹ, nhu cầu đa năng nhƣ lƣớt web, chơi game offline, online hay nói khác đi con ngƣời ngày càng quan tâm nhiều hơn đến hình thức, kiểu dáng mẫu mã và chất lƣợng của sản phẩm. Rõ ràng, một sản phẩm đẹp, cấu hình cao hợp thị hiếu tiêu dùng thì sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng hơn là những sản phẩm đã cũ, lỗi thời. Vì vậy, doanh nghiệp muốn sản phẩm của mình đƣợc tiêu thụ một cách dễ dàng thì doanh nghiệp phải chú trọng vào khâu chọn lọc các mẫu mã, kiểu dáng, chủng loại của sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu của ngƣời tiêu dùng trên từng khúc thị trƣờng khác nhau. Nếu không đảm bảo đƣợc điều đó chắc chắn sản phẩm của doanh nghiệp sẽ không có chỗ
đứng trên thị trƣờng, ảnh hƣởng không tốt đến hoạt động bán hàng trên thị trƣờng của doanh nghiệp.
- Tính đa dạng và khác biệt của sản phẩm
Đa dạng hóa sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp giảm bớt rủi ro, san sẻ rủi ro vào các mặt hàng khác nhau, lợi nhuận của mặt hàng này có thể bù đắp cho mặt hàng khác. Đồng thời, đa dạng hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của những khách hàng khác nhau. Bởi vì nhu cầu khách hàng rất khác nhau, cực kỳ đa dạng và phong phú tùy thuộc vào lứa tuổi, nghề nghiệp, giới tính.
Sự khác biệt về sản phẩm là một công cụ để nâng cao khả năng cạnh tranh cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp có các sản phẩm ƣu thế so với các sản phẩm cùng loại thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp so với các đối thủ khác là rất cao.
Chính sách giá cả của sản phẩm
Giá cả có thể nói là điều đầu tiên mà ngƣời tiêu dùng quan tâm khi có ý định mua một sản phẩm. Giá là số lƣợng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng bỏ ra để có đƣợc một sản phẩm với một chất lƣợng nhất định và ở một nơi nhất định. Giá cả đƣợc coi là một là một chỉ tiêu rất quan trọng để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nó bao gồm cả giá mua, giá nhập nguyên vật liệu đầu vào và giá bán sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có lợi thế về giá đầu vào thì tức là chi phí đầu vào thấp, giá bán sản phẩm sẽ thấp hơn đối thủ cạnh tranh dẫn đến doanh nghiệp có khả năng cạnh tranh cao hơn.
Những nhân tố bên trong ảnh hƣởng tới vậy xây dựng giá liên quan đến đầu vào, và chịu ảnh hƣởng bởi các yếu tố nội vi. Những nhân tố này mang tính chất chủ quan phụ thuộc vào mục tiêu của hoạt động marketing từng thời điểm, chi phí, cách thức xác định giá để giảm thiểu mức độ rủi ro.
Những nhân tố bên ngoài ảnh hƣởng đến giá sản phẩm mang tính chất khách quan bao gồm giá cả thị trƣờng, giá cả đối thủ cạnh tranh…
Tóm lại, các yếu tố chính quyết định giá chính là chi phí sản xuất, lợi ích của sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng, tình hình thị trƣờng và giá cả cạnh tranh, mục tiêu của công ty.
Nếu doanh nghiệp định giá quá cao so với khả năng thanh toán của ngƣời tiêu dùng thì rất khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó, yêu cầu đặt ra đối
với doanh nghiệp là phải hạn chế chi phí để sản xuất để khi đƣa sản phẩm vào thị trƣờng sẽ có mức giá phù hợp nhất với túi tiền của khách hàng và tính cạnh tranh với các sản phẩm khác mà vẫn đảm bảo lợi nhuận cần thiết cho doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp làm tốt khâu định giá nhƣ vậy thì sẽ thu hút đƣợc nhiều khách hàng, việc tiêu thụ sản phẩm nhờ đó mà cũng dễ dàng hơn.
Chính sách phân phối sản phẩm và xúc tiến thương mại
Phân phối là quá trình hoạt động nhờ đó mà sản phẩm từ nơi sản xuất đến đƣợc nơi tiêu thụ. Chính sách phân phối là hệ thống các quyết định nhằm chuyển đƣa sản phẩm về mặt vật chất cũng nhƣ về quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả cao.
Mục đích của phân phối là thiết lập mối quan hệ giữa cung và cầu trên thị trƣờng, giữa nhà cung cấp (nơi sản xuất) và ngƣời tiêu dùng (nơi tiêu thụ). Các sản phẩm đƣợc sản xuất ra thƣờng ở xa nơi tiêu thụ, nên phân phối có mục đích thông tin cho khách hàng và đƣa khách hàng đến với sản phẩm.
Để một sản phẩm đến đƣợc tay khách hàng phải trải qua rất nhiều kênh phân phối theo các cấp, có thể là phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp.
Việc tổ chức mạng lƣới có ảnh hƣởng trực tiếp tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu doanh nghiệp tổ chức mạng lƣới phân phối hợp lý và quản lý chúng tốt thì sẽ cung cấp hàng hóa tới khách hàng đúng loại, đúng lúc, đúng chỗ, đúng số lƣợng, chất lƣợng với chi phí tối thiểu. Nhƣ vậy, doanh nghiệp sẽ thỏa mãn đƣợc tối đa nhu cầu khách hàng đồng thời tiết kiệm đƣợc chi phí lƣu thông.
Nhân tố này có ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Điều quan trọng là doanh nghiệp phải nghiên cứu xem tác động nào là lợi thế để phát huy, tác động nào là có hại để có cách xử lý.
Chính sách chiêu thị sản phẩm
Theo lời của chủ tịch tổ chức ASTA, tại hội nghị NEW ORLEANS, 1997 phát biểu rằng: “Rao hàng thì thầm dƣới đáy giếng rằng hàng tốt thì có đến mỏi miệng cũng chẳng bằng một lần nhẩy lên mái nhà mà rao!”
Chiêu thị (promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing – mix nhằm hỗ trợ cho việc bán hàng. Chính sách xúc tiến là chính sách định hƣớng vào việc giới thiệu, cung cấp và truyền tin hàng hóa với những đặc điểm, chức năng, lợi ích đến
khách hàng nhằm kích thích một cách chân chính lòng ham muốn mua hàng của khách hàng và nâng cao uy tín của doanh nghiệp trên thị trƣờng.
Chiêu thị đƣợc sử dụng cho mọi phƣơng tiện truyền tin giữa ngƣời bán và những ngƣời mua hàng (hay có ý định mua hàng) để thuyết phục họ mua những sản phẩm của mình.
Chiêu thị có nhiều hình thức: Thông tin trực tiếp, quảng cáo (Advertising), khuyến thị (Sales promotion), quan hệ công chúng (Public Relations), bán hàng cá nhân (Personal selling).
Tất cả các sản phẩm muốn bán đƣợc nhiều cần phải chiêu thị bởi vì một số lý do sau:
- Sức cầu của sản phẩm thƣờng biến đổi và mang tính thời vụ. Vì thế, cần đƣợc khích lệ vào những lúc trái mùa.
- Sức cầu của sản phẩm thƣờng rất nhạy bén về giá cả và biến động theo thị trƣờng.
- Khách hàng thƣờng đƣợc rỉ tai trƣớc khi mua bởi ngƣời thân hoặc bạn bè giới thiệu.
- Hầu hết các sản phẩm thƣờng dễ dàng bị thay thế. - Hầu hết các sản phẩm bị cạnh tranh gay gắt.
Chính vì những lẽ trên mà bất kỳ sản phẩm nào cũng cần đƣợc chiêu thị.
Cơ sở vật chất kỹ thuật, trang thiết bị, tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
- Tiềm lực tài chính của doanh nghiệp
Vốn là một nhân tố vô cùng quan trọng đối với doanh nghiệp. Bất kỳ khâu hoạt động nào của doanh nghiệp dù là đầu tƣ mua sắm, sản xuất đều phải có vốn. Ngƣời ta cho rằng vốn, tài chính là huyết mạch của cơ chế hoạt động trong doanh nghiệp. Mạch máu tài chính mà yếu sẽ ảnh hƣởng đến hoạt động liên tục của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tiềm năng tài chính dồi dào sẽ có đủ kinh phí để đầu tƣ mua sắm trang thiết bị, cải tạo sửa chữa máy móc đảm bảo nâng cao chất lƣợng sản phẩm mà lại hạ giá thành nâng cao khả năng cạnh tranh.
Hoạt động mở rộng thị trƣờng tiêu thụ là một hoạt động đòi hỏi khá nhiều kinh phí. Vì vậy, tiềm lực tài chính của doanh nghiệp mà dồi dào thì doanh nghiệp sẽ có đủ kinh phí để trang trải cho các hoạt động thâm nhập, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm - dịch vụ của mình. Còn trong trƣờng hợp nguồn vốn của doanh
nghiệp không dồi dào, thiếu thốn thì sẽ không thể đáp ứng đƣợc các khoản chi phí cần thiết để tiến hành các hoạt động marketing nhằm mở rộng thị trƣờng. Do đó, số lƣợng thị trƣờng mới của doanh nghiệp sẽ bị hạn chế, ảnh hƣởng trực tiếp tới doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Nhƣ vậy, chứng tỏ vốn - tài chính ngày càng có vị trí then chốt trong hoạt động của doanh nghiệp nhƣ ngƣời ta vẫn thƣờng nói “buôn tài không bằng dài vốn”.
- Cở sở vật chất kỹ thuật
Nhân tố máy móc thiết bị và công nghệ có ảnh hƣởng một cách sâu sắc tới khả năng cạnh tranh của doanh nhiệp. Nó là nhân tố vật chất quan trọng thể hiện năng lực về sản phẩm của doanh nghiệp và tác động trực tiếp tới chất lƣợng sản phẩm.
Ngoài ra, công nghệ sản xuất, máy móc thiết bị cũng ảnh hƣởng tới giá thành và giá bán sản phẩm. Một doanh nghiệp nếu có trang thiết bị máy móc hiện đại thì sản phẩm của họ nhất định có chất lƣợng cao. Ngƣợc lại, không doanh nghiệp nào có khả năng cạnh tranh cao khi mà trong tay họ là cả hệ thống máy móc cũ kỹ với công nghệ sản xuất lạc hậu. Nếu doanh nghiệp có cở sở vật chất đầy đủ, hiện đại thì sẽ đảm bảo đƣợc mọi yêu cầu của quá trình sản xuất – kinh doanh, đảm bảo đƣợc mọi yêu cầu của thị trƣờng về số lƣợng và chất lƣợng. Ngƣợc lại, nếu cơ sở vật chất mà thiếu thốn, lạc hậu thì khó có thể thâm nhập sang các thị trƣờng mới. Với bất kì doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ nào cũng vậy, cơ sở vật chất của doanh nghiệp đó thể hiện một phần tiềm lực tài chính của họ. Đôi khi, khách hàng có thể chỉ nhìn qua cơ sở vật chất bên ngoài để đánh giá quy mô doanh nghiệp. Từ đó, ảnh hƣởng trực tiếp mức độ tin cậy của khách hàng vào sản phẩm và chất lƣợng dịch vụ.
Quy trình sản xuất, quy trình phục vụ, bản sắc văn hóa doanh nghiệp
- Quy trình sản xuất, quy trình phục vụ
Đối với các doanh nghiệp sản xuất, kinh doanh một loại sản phẩm nhất định thì mỗi hoạt động sản xuất kinh doanh đó của doanh nghiệp đều phải tuân theo một quy trình sản xuất nhất định. Và giữa các khâu của quy trình đó có mối liên hệ mật thiết với nhau, gắn bó chặt chẽ tác động tƣơng hỗ lẫn nhau để đảm bảo cho một quá trình sản xuất diễn ra liên tục, không rời rạc.
Còn với một doanh nghiệp, một tổ chức kinh doanh sản phẩm dịch vụ thì quy trình phục vụ đóng vai trò hết sức quan trọng. Nó là nhân tố giúp cho khách
hàng cảm nhận về tính chuyên nghiệp của tổ chức. Thái độ phục vụ khách của nhân viên tác động tới suy nghĩ của khách hàng về bản sắc văn hóa doanh nghiệp tạo ra những ấn tƣợng ban đầu và để lại thiện cảm hay ác trong tâm trí của khách hàng về doanh nghiệp.
- Bản sắc văn hóa doanh nghiệp
Đây là những tài sản vô hình của doanh nghiệp. Nhƣng nó không kém phần quan trọng so với các nguồn lực khác. Chúng có ý nghĩa rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Quy trình phục vụ góp phần tạo nên bản sắc văn hóa đặc trƣng của doanh nghiệp.
Khi một doanh nghiệp có văn hóa bản sắc riêng nó sẽ làm cho ngƣời lao động gắn bó với doanh nghiệp coi lợi ích doanh nghiệp nhƣ lợi ích của họ và nhƣ vậy sẽ khuyến khích đƣợc ngƣời lao động hăng say làm việc, phát huy đƣợc tinh thần sáng tạo làm việc của họ.
Đó chính là tiền đề để nâng cao năng suất lao động, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, từ đó nâng cao khả năng cạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.
Chính sách về nguồn nhân lực
Con ngƣời là một yếu tố quan trọng trong mọi hoạt động của doanh nghiệp nói chung. Đó chính là yếu tố quyết định của sản xuất kinh doanh bao gồm:
- Ban giám đốc doanh nghiệp
- Các cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên công ty
Ban giám đốc là những cán bộ quản lý cấp cao của doanh nghiệp, những ngƣời trực tiếp tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát hoạt động kinh doanh đồng thời hoạch định chiến lƣợc phát triển và chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp. Các thành viên trong ban giám đốc ảnh hƣởng rất lớn đến kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu họ là những thành viên có khả năng, kinh nghiệm, trình độ, năng lực… thì họ sẽ đem lại cho doanh nghiệp những lợi ích trƣớc mắt nhƣ tăng doanh thu, tăng lợi nhuận, mà còn cả uy tín lợi ích lâu dài của doanh nghiệp. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thực tế chứng minh, đã có nhiều doanh nghiệp làm ăn không hiệu quả đi đến thua lỗ phá sản là do trình độ quản lý yếu kém. Nhƣ vậy, vai trò của nhà quản trị