Chiến lƣợc Marketing Mix luôn là một hế thống các luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức phƣơng thức để tìm kiếm khách hàng, nêu rõ cách thức triển khai có tính chiến lƣợc trên các mặt hoạt động của Ngân hàng. Bản chất Marketing Mix là một bản chiến lƣợc của chiến lƣợc, vì nội dung của nó ít nhất bao gồm chiến lƣợc trên 4 chiến lƣợc là chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc kênh phân phối và chiến lƣợc khuyếch trƣơng giao tiếp, ngày nay có thêm 3 chiến lƣợc, đó là chiến lƣợc nhân lực, chiến lƣợc trình cung ứng dịch vụ và chiến lƣợc về cơ sở vật chất. Tùy tình huống cụ thể trong từng thời điểm và của mỗi Ngân hàng, các nhà Marketing sẽ lựa chọn chiến lƣợc Marketing phù
NGHIÊN CỨU THỊ TRƢỜNG SỰ HẤP DẪN CỦA THỊ TRƢỜNG LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU
hợp đối với từng “P” với mục tiêu hòa quyện trong một chiến lƣợc marketing Mix. Tất cả các chiến lƣợc đƣợc thể hiện qua sơ đồ sau :
Sơ đồ 2.3 : Từ chiến lƣợc Marketing đến chiến thuật Marketing
(Nguồn : Giáo trình Marketing Ngân hàng, TS. Trịnh Quốc Trung, trang 139) [10] Chiến lược sản phẩm (product)
Trong tổng thể chiến lƣợc Marketing, chiến lƣợc sản phẩm luôn đóng vai trò nền tảng để phát triển chiến lƣợc đối với các P còn lại. Nói cách khác, chiến lƣợc sản phẩm luôn đƣợc coi là chiến lƣợc lõi, các chiến lƣợc của các P còn lại đƣợc xác định xoay quanh, nhằm mục tiêu phát huy tối đa hiệu quả của chiến lƣợc sản phẩm.
Sản phẩm của Ngân hàng rất phong phú đa dạng. Ở các nƣớc phát triển, các NHTM có thể đƣa ra hàng ngàn loại sản phẩm dịch vụ, song vẫn có thể phân thành hai dòng sản phẩm chính, đó là sản phẩm bán buôn và sản phẩm bán lẻ. CHIẾN LƢỢC MARKETING CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CHÍNH SÁCH GIÁ CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI CHÍNH SÁCH CON NGƢỜI CHÍNH SÁCH QUY TRÌNH CHÍNH SÁCH HIỆN DIỆN HỮU HÌNH CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN HỖN HỢP
CHƢƠNG TRÌNH VÀ KẾ TOÁN MARKETING
Chiến lược giá (Price)
Trong 7P của chiến lƣợc Marketing mix thì chỉ có chiến lƣợc giá là trực tiếp vì mục tiêu lợi nhuận cho Ngân hàng, chiến lƣợc của các P còn lại, Ngân hàng phải chi phí để có thể thực hiện các mục tiêu đã đặt ra.
Thực tế cho ta thấy các nhà Marketing Ngân hàng rất khó có thể lựa chọn và ra các quyết định liên quan đến giá, vì thực chất giá của sản phẩm phải vì lợi ích của cả Ngân hàng và khách hàng. Nhà Marketing Ngân hàng phải có nhiệm vụ lựa chọn một chiến lƣợc giá để có thể cân bằng cả lợi ích Ngân hàng và khách hàng. Nói cách khác, một chiến lƣợc Marketing giá thành công là chiến lƣợc cân bằng giữa mức giá sàn (là mức giá mà nếu bán giá thấp hơn ngân hàng sẽ bị lỗ) và mức giá trần (là mức giá mà nếu bán giá cao hơn khách hàng sẽ không chấp nhận).
Chiến lược phát triển kênh phân phối (Place)
Cùng với sự phát triển có tính cách mạng trong lĩnh vực tin học, khái niệm về kênh phân phối Ngân hàng trở nên đa dạng và rộng lớn hơn rất nhiều, không chỉ bao gồm tại các trụ sở của Ngân hàng, các điểm đặt máy ATM, các điểm bán hàng mà khách hàng có thể giao dịch với Ngân hàng ngay tại văn phòng của họ, hoặc tại nhà, thậm chí trên tàu xe,… thông qua máy tính cá nhân hay điện thoại di động.
Nhiều công trình nghiên cứu Marketing đã cho thấy sự tiện lợi trong giao dịch là yếu tố có tính chất quyết định trong việc khách hàng mua các sản phẩm Ngân hàng, nhất là đối với các sản phẩm bán lẻ (sản phẩm bán cho khách hàng là cá nhân). Vì vậy chiến lƣợc phát triển kênh phân phối đang trở nên quan trọng trong tổng thể chiến lƣợc Marketing mix của các Ngân hàng.
Chiến lược xúc tiến hỗn hợp (promotiom)
Xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dich vụ Ngân hàng cho phép hữu hình hóa những đặc tính của sản phẩm vô hình. Mục tiêu của hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động Marketing dịch vụ Ngân hàng là làm tăng thêm sự hiểu biết của khách hàng, kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp liên quan đến những vấn đề truyền thông mà các nhà Marketing có thể sử dụng trên thị trƣờng. Xúc tiến là một
trong những kĩ thuật quan trọng của hoạt động Marketing Ngân hàng, bởi xúc tiến hỗn hợp không chỉ là công cụ của kinh doanh Ngân hàng mà còn là “cầu nối” để cung gặp cầu, ngƣời mua gặp ngƣời bán, khách hàng gặp Ngân hàng trên thị trƣờng,…
Chiến lược con người (People)
Mỗi một mô hình tổ chức bộ máy quản trị hoạt động Marketing Ngân hàng đều đòi hỏi nguồn nhân lực trực tiếp thực hiện. Việc quản trị marketing Ngân hàng là hoạt động quản lý chung tất cả các hoạt động của ngân hàng. Vì vậy con ngƣời thực hiện công việc này không chỉ có tính chuyên nghiệp về chuyên môn nghiệp vụ, mà còn có cả kinh nghiệm Marketing để thực hiện thành công các chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc kinh doanh của Ngân hàng đã đặt ra.
Quy trình cung ứng dịch vụ (Process)
Quy trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng là một trong những căn cứ để khách hàng đánh giá về khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Một số quy trình cung ứng dịch vụ Ngân hàng khá phức tạp, đòi hỏi mỗi Ngân hàng phải có những tƣ vấn cụ thể cho khách hàng. Có hai loại quy trình cung ứng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng, đó là quy trình dịch vụ theo chuẩn hóa và quy trình dich vụ hƣớng đến cá nhân hóa. Không thể nói quy trình này có ƣu thế hơn quy trình kia. Một Ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong cạnh tranh và là cở sở để khách hàng lựa chọn để sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng lần tiếp theo.
Yếu tố vật chất (còn gọi là dấu hiệu vật lý- Physical evidence)
Yếu tố vật chất hữu hình tạo nên nét văn hóa bề ngoài của Ngân hàng, thể hiện: Bao thƣ, danh thiếp, trụ sở làm việc, trang thiết bị, trang phục, chi nhánh, phòng giao dịch,… những yếu tố này tạo nên niềm tin và là cơ sở để khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng. Khi khách hàng chƣa có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ dựa trên hệ thống bằng chứng vật chất. Một Ngân hàng có hệ thống bằng chứng vật chất cụ thể, rõ ràng sẽ có lợi thế hơn các Ngân hàng chƣa có những yếu tố này.