Thảo luận nhóm
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu định lƣợng thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến đo lƣờng, bằng cách thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời là cán bộ trong Ngân hàng (trƣởng phòng, phó phòng), chuyên viên tài chính,…
Kỹ thuật thảo luận nhóm: mục đích của kỹ thuật này để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Từ những nghiên cứu sơ bộ tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Nội dung của thảo luận nhóm đƣợc tác giả đƣa ra là các biến xoay quanh các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của mình nhƣ sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, mạng lƣới giao dịch, thông tin tiếp thị, nhân viên,… xem biến nào chấp nhận, biến nào cần loại ra khỏi mô hình.
Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên cố vấn. Để hoàn thiện bảng câu hỏi hơn, xem các nhân tố đã ổn chƣa, phù hợp chƣa.
Thiết kế phiếu câu hỏi khảo sát
Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế thành hai phần chính
Phần I là giới thiệu về tác giả (ngƣời đặt vấn đề nghiên cứu) và nội dung nghiên cứu.
Phần II đƣợc tác giả chia làm 2 phần nhỏ là Nội dung thông tin khách hàng và nội dung khảo sát.
Nội dung thông tin khách hàng bao gồm : Tên, số điện thoại, thu nhập, giới tính, trình độ, độ tuổi, quan hệ của khách hàng với Ngân hàng,… là các câu hỏi định danh (Nominal) và cấp bậc (Ordinal).
Nội dung của bảng khảo sát bao gồm câu hỏi gạn lọc (Anh/Chị có sử dụng dịch vụ Ngân hàng hiện đại không?), câu hỏi về sản phẩm dịch vụ sử dụng, câu hỏi đánh giá về uy tín Ngân hàng, lợi ích khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, thời gian sử dụng,… Tiếp đến là bảng câu hỏi của các biến thuộc nhân tố tác động đến mô hình mà tác giả nghiên cứu (câu hỏi Scale), câu hỏi này đƣợc tác giả thiết kế nhƣ sau:
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 31 biến và 3 biến quan sát cho thang đo sự hài lòng, đƣợc thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1(hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhƣ vậy, khách hàng sẽ cho biết sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
Thang đo hiệu chỉnh
Quá trình hiệu chỉnh thang đo đƣợc tác giả thiết kế qua các giai đoạn nhƣ sau: - Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các nhân tố tác động đến mô hình nghiên cứu (phát triển các sản phẩm DVNHHĐ).
- Giai đoạn 2 : Sau khi thiết kế bảng câu hỏi xong, tác giả tiến hành lấy ý kiến của các chuyên gia, cán bộ trong Ngân hàng,… và trực tiếp phỏng vấn thử khách hàng (5 khách hàng) để kiểm tra về những câu hỏi mà tác giả xây dựng.
Kết quả : Sau khi tiến hành thảo luận tác giả đƣợc Anh/Chị cán bộ nhân viên Ngân hàng, khách hàng phản hồi lại là bỏ một số câu trong phần thông tin vì đó là sự bảo mật, đời tƣ, gây mất thời gian cho họ, nên tác giả loại bỏ đi phần tên và phần thu nhập. Trong nội dung các biến quan sát nên càng chi tiết càng tốt để có thể đánh giá chính xác hơn.
- Giai đoạn 3 : Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát trƣớc khi đi vào điều tra chính thức. Từ 31 biến quan sát và 3 biến cho sự hài lòng, tác giả chi tiết lên 36 biến quan sát và 4 biến đo sự phát triển của DVNHHĐ sao cho phù hợp nhằm phản ánh sự tác động của các nhân tố.
Nội dung chi tiết của phiếu khảo sát đƣợc tác giả trình bày ở Phụ lục 1. 3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình.
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả tiến hành khảo sát thử 30 khách hàng (nghiên cứu định lƣợng sơ bộ) để ghi nhận các phản hồi, hoàn chỉnh bảng câu hỏi lần cuối để chuẩn bị cho giai đoạn tiếp theo là nghiên cứu chính thức.
Đối tượng nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu là việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Để đánh giá xem sự phát triển của các sản phẩm DVNHHĐ, tác giả thực hiện bằng cách đánh giá thực trạng của chi nhánh và điều tra khách hàng thông qua phát phiếu khảo sát. Bảng khảo sát đƣợc tác giả phát ra cho các khách hàng đến giao dịch tại NHNo & PTNT chi nhánh Biên Hòa. Lý do mà tác giả lựa chọn khảo sát các khách hàng này là do những khách hàng này là ngƣời trực tiếp sử dụng dịch vụ của Ngân hàng nên có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng của dịch vụ.
Thu thập thông tin và mẫu
Thông tin sẽ đƣợc thu thập bằng các điều tra, phát phiếu khảo sát. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu chủ yếu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này là phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.
Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện, kích cỡ mẫu càng lớn thì càng tốt. Theo Hair & ctg (1998), để phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, kích thƣớc mẫu đủ lớn để đạt phân phối chuẩn.
Với số biến quan sát là 36 biến và 4 biến đo lƣờng sự thỏa mãn tác giả tiến hành phát phiếu. Số lƣợng phiếu mà tác giả dự kiến phát ra là 270 phiếu (theo cách tính mẫu ở trên) để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ.
Thời gian thực hiện: 15/03/2012 đến ngày 15/04/2012. Số phiếu phát ra : 270 phiếu
Số phiếu thu vào: 258 phiếu Số phiếu hợp lệ : 245 phiếu
3.1.2 Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu của tác giả từ khi bắt đầu đến khi kết thúc đều đƣợc tác giả thể hiện trong quy trình nghiên cứu sau:
Sơ đồ 3.1 : Quá trình nghiên cứu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Vấn đề nghiên cứu :
Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại Marketing phát triển các sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại.
Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu Thang đo nháp 1 Nghiên cứu định tính Chuyên gia Thảo luận nhón Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định lƣợng sơ bộ
Khảo sát thử (n =15…..30) Cronbach Alpha, EFA
Thang đo chính thức
Nghiên cứu định lƣợng
- Điều tra bằng câu hỏi với 270 khách hàng - Cronbach’s Alpha (kiểm định độ tin cậy) - Phân tích EFA (kiểm định giá trị thang đo)
- Hồi quy, thống kê mô tả, phân tích kết quả xử lý số liệu.
3.2 Cơ sở dữ liệu của mô hình
Thu thập dữ liệu là một giai đoạn có ý nghĩa vô cùng quan trọng đối với quá trình nghiên cứu. Tuy nhiên việc thu thập dữ liệu lại thƣờng tốn nhiều thời gian, công sức và chi phí; do đó cần phải nắm chắc các phƣơng pháp thu thập dữ liệu để từ đó chọn ra các phƣơng pháp thích hợp, nhằm để đạt đƣợc hiệu quả cao nhất. Trong nghiên cứu này tác giả tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp và thứ cấp để phục vụ cho bài nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp và thứ cấp đƣợc tác giả thu thập nhƣ sau:
+ Dữ liệu sơ cấp
Đƣợc tác giả thu thập bằng các phƣơng pháp nhƣ sau:
- Phƣơng pháp quan sát : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách ghi lại các hiện tƣợng, các hành vi của khách hàng, của nhân viên Ngân hàng và đối thủ cạnh trạnh.
- Phƣơng pháp điều tra : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách phỏng vấn và thảo luận nhóm. Nhằm xác định sự hiểu biết, ý kiến, khuynh hƣớng và động thái của họ.
- Phƣơng pháp thực nghiệm : Đƣợc tác giả thực hiện bằng cách pháp phiếu khảo sát để điều tra. Nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến vấn đề nghiên cứu của tác giả.
+ Dữ liệu thứ cấp
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng các dữ liệu mà ngƣời khác đã nghiên cứu vào trong bài nghiên cứu của mình. Ví dụ : Các thông tin cơ sở lý luận trong bài nghiên cứu. Báo cáo kết quả kinh doanh của Ngân hàng, báo cáo doanh thu từ hoạt động thẻ,… trong 3 năm 2009 – 2011.
Sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: đƣợc tác giả thu thập từ các bài nghiên cứu khác, trong các giáo trình, sách, web và các nguồn thông tin khác. Dùng phƣơng pháp so sánh để phân tích tình hình phát triển các dịch vụ.
3.3 Mô hình nghiên cứu
3.3.1 Giả thiết đặt ra cho mô hình nghiên cứu
- Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
X2 X1 X3 X5 X4 X6 X7
Sơ đồ 3.2 : Các nhân tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
(Nguồn : nghiên cứu của tác giả)
X1: Sản phẩm dịch vụ càng phong phú đa dạng, càng nhiều tiện ích thì mức độ thỏa mãn của khách hàng sẽ ảnh hƣởng càng lớn đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ và ngƣợc lại. Do đó, nó có quan hệ cùng chiều.
X2: Phí sản phẩm dịch vụ: khách hàng luôn quan tâm về vấn đề này, phí quyết định đến việc sử dụng hay không sử dụng các sản phẩm. Phí càng cao thì khách hàng sẽ đắn đo cho việc sử dụng, thông thƣờng là không sử dụng. Tuy nhiên, trong thực tế thì chất lƣợng của dịch vụ thƣờng đi cùng với mức giá tƣơng đƣơng nên tác giả thấy yếu tố này sẽ cùng chiều với việc phát triển sản phẩm DVNHHĐ.
X3: Mạng lƣới giao dịch: nếu Ngân hàng có mạng lƣới giao dịch rộng khắp, thì đó là một trong những lợi thế cạnh tranh của Ngân hàng, giúp cho khách hàng thuận tiện trong giao dịch hơn, dễ dàng tiếp cận với dịch vụ Ngân hàng. Từ đó đáp Độ tín nhiệm &Thông tin, tiếp
thị Mạng lƣới giao dịch Phí sản phẩm dịch vụ Nhân viên Quy trình giao dịch Cơ sở vật chất, kĩ thuật- công nghệ Sản phẩm dịch vụ Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
ứng nhu cầu của khách hàng có quan hệ cùng chiều với mức độ thỏa mãn của khách hàng về các sản phẩm DVNHHĐ.
X4: Nhân viên : phản ánh năng lực phục vụ của nhân viên, nếu đƣợc khách hàng đánh giá cao thì sự thỏa mãn của khách hàng cao và ngƣợc lại. Do đó, nó có quan hệ cùng chiều với việc phát triển của sản phẩm DVNHHĐ.
X5: Cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ : khách hàng xem đây là một trong những yếu tố để đánh giá khả năng đáp ứng hay phục vụ khách hàng của ngân hàng, tạo lòng tin cho khách hàng. Do đó, cơ sở vật chất kỹ thuật – công nghệ càng tốt thì càng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng, nó có quan hệ cùng chiều với việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.
X6: Quy trình giao dịch : đây là một trong những yếu tố mà khách hàng dễ dàng nhận biết, dễ dàng cảm nhận. Ngân hàng có quy trình giao dịch đơn giản, thuận tiện thì khách hàng dễ dàng chấp nhận và sử dụng.
X7: Độ tín nhiệm, thông tin và tiếp thị : Uy tín của Ngân hàng, niềm tin của khách hàng vào Ngân hàng; Thông tin & tiếp thị đánh giá khả năng cung cấp thông tin tới khách hàng, xây dựng các chiến lƣợc giúp khách hàng tiếp cận sản phẩm dịch vụ. Do đó, tín nhiệm và thông tin càng tốt thì sự thoả mãn của khách hàng càng tốt giúp cho việc phát triển DVNHHĐ tốt hơn.
Y: Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ là đƣợc đo lƣờng bằng sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ.
3.3.2 Mô hình hồi quy dự kiến Từ mô hình hồi quy dự kiến: Từ mô hình hồi quy dự kiến:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui Biến phụ thuộc Y:
Biến độc lập X:
Bảng 3.2: Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP SP là sản phẩm dịch vụ ngân hàng X2 = PP PP là phí sản phẩm dịch vụ
X3 = ML ML là mạng lƣới giao dịch X4 = NV NV là nhân viên
X5 = CS CS là cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ X6 = QT QT là quy trình giao dịch
X7 = TT TN là độ tín nhiệm & thông tin, tiếp thị
(Nguồn : nghiên cứu của tác giả)
Mô hình tổng thể :
Y = β0 + β1SP + β2PP + β3ML + β4NV + β5CS + β6qT + β7TT + Ui 3.3.3 Kế hoạch phân tích dữ liệu
Dựa trên mô hình Marketing 7P các cấp bậc của nó tác giả xây dựng thang đo nhằm đánh giá chất lƣợng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng hiện đại mà Ngân hàng đang có. Nhằm xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ của Ngân hàng.
Bảng 3.3: Mã hóa thang đo STT Mã hóa
câu hỏi Biến quan sát Thang đo
Sản phẩm dịch vụ (X1) 1 X101 Các sản phẩm dịch vụ đa dạng, phong phú. Li-kert 5 điểm 2 X102 Các chức năng đƣợc thiết kế dễ sử dụng. 3 X103 Sản phẩm chất lƣợng tốt.
4 X104 Các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
5 X105 Các sản phẩm nhiều tiện ích. Phí của sản phẩm dịch vụ (X2) 6 X201 Phí các sản phẩm dịch vụ phù hợp cho từng sản phẩm. Li-kert 5 điểm 7 X202 Phí sản phẩm dịch vụ phù hợp cho từng đối tƣợng .
9 X204 Chính sách lãi suất hợp lý.
10 X205 Có các hình thức khuyến mãi về giá cho các sản phẩm dịch vụ.
Mạng lƣới giao dịch (X3)
11 X301 Mạng lƣới giao dịch rộng khắp giúp thuận tiện trong giao dịch.
Li-kert 5 điểm
12 X302 Cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, giúp khách hàng dễ nhận biết.
13 X303 Các tiện nghi phục vụ khách hàng tốt (trang thiết bị, nhà vệ sinh, báo...).
14 X304 Thời gian làm việc hợp lý giúp KH thuận tiện khi giao dịch.
15 X305 Giúp KH tiện lợi hơn trong giao dịch.
Nhân viên (X4)
16 X401 Nhân viên AGRIBANK có thái độ lịch thiệp, thân thiện với khách hàng.
Li-kert 5 điểm
17 X402 Nhân viên AGRIBANK giàu kinh nghiệm.
18 X403 Nhân viên AGRIBANK tƣ vấn và trả lời thỏa đáng các thắc mắc của KH, giúp đỡ khách hàng.
19 X404 Nhân viên AGRIBANK có năng lực, trình độ chuyên môn tốt.
20 X405 Nhân viên AGRIBANK xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác.
21 X406 Nhân viên AGRIBANK đƣợc KH yêu mến.
Cơ sở vật chất, kĩ thuật – công nghệ (X5)
22 X501 Hệ thống máy ATM luôn hoạt động tốt.
Li-kert 5 điểm
23 X502 Cơ sở vật chất ngân hàng hiện đại (ATM, máy tính, điểm giao dịch,...).
24 X503 Sử dụng phần mền giao dịch hiện đại, thông minh…
25 X504 Đƣờng truyền kết nối giao dịch tốt, các giao dịch an toàn, ít sai sót.
26 X505 Bảo mật tốt thông tin khách hàng.
Quy trình giao dịch (X6)
27 X601 Thủ tục thực hiện giao dịch tại AGRIBANK đơn giản, thuận tiện.
Li-kert 5 điểm
28 X602 Thời gian khách hàng ngồi chờ đến lƣợt giao dịch ngắn
29 X603 Thời gian xử lý giao dịch tại AGRIBANK nhanh.
30 X604 Giấy tờ, biểu mẫu, phiếu sử dụng trong giao dịch đƣợc thiết kế đơn giản, rõ ràng.
31 X605 Ứng dụng công nghệ vào trong quá trình giao dịch.
Độ tín nhiệm & thông tin, tiếp thị (X7)
32 X701 AGRIBANK là ngân hàng đƣợc khách hàng tín nhiệm.
Li-kert 5 điểm
33 X702 Tin dùng các sản phẩm dịch vụ của AGRIBANK.
34 X703 Cung cấp thông tin chính xác và đầy đủ.
35 X704 Thông tin do AGRIBANK cung cấp dễ tiếp cận (web, báo chí, tờ rơi...).
36 X705 Có nhiều chƣơng trình khuyến mãi, chƣơng trình quảng cáo đa dạng.
Sự thỏa mãn của khách hàng về sản phẩm DVNHHĐ (Y)
37 Y01 Nhìn chung Anh/Chị hoàn toàn hài lòng với chất lƣợng sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại của AGRIBANK