Sản phẩm dịch vụ cung ứng
Sản phẩm NHTM là những hoạt động có thể thỏa mãn đƣợc nhu cầu của khách hàng, nó tồn tại dƣới dạng dịch vụ. Khi khách hàng mua một sản phẩm Ngân hàng thực chất là mua khả năng thỏa mãn một nhu cầu nào đó của mình. Do đo, cần đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, nó là yếu tố kiên quyết cho việc nâng cao cạnh tranh và phát triển sản phẩm. Khi lựa chọn chiến lƣợc Marketing cho từng loại dịch vụ nhà quản trị phải nghiên cứu cách phân loại dịch vụ trên cơ sơ các đặc tính vốn cố của nó.
Bên cạnh đa dạng hóa sản phẩm thì giá của sản phẩm là một nhân tố trong Marketing Ngân hàng giúp Ngân hàng có thể nâng cao năng lực cạnh tranh, vừa là chỉ tiêu để xác định thu nhập vừa là nhân tố để xác định chi phí. Có vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của NHTM.
Mạng lưới, cơ sở vật chất - kĩ thuật
Đối với hoạt động Marketing không chỉ là việc nâng cao chất lƣợng các sản phẩm dịch vụ, không chỉ là việc định giá sản phẩm mà còn phải là việc đƣa sản phẩm đó tới ngƣời tiêu dùng, nó là nhân tố quyết định xem sản phẩm có tới tay ngƣời tiêu dùng không. Ngày nay, các NHTM có thể đƣa sản phẩm dịch vụ của mình tới tay ngƣời sử dụng bằng nhiều phƣơng pháp. Một là, các phƣơng pháp truyền thống, nó ra đời cùng với lịch sử của Ngân hàng thông qua các mạng lƣới chi nhánh của Ngân hàng, phòng giao dịch,… Hai là, bằng phƣơng pháp hiện đại thông
qua sự tiến bộ của khoa học – công nghệ, bao gồm các chi nhánh tự động hóa, Ngân hàng điện tử,…
Con người
Đây là một yếu tố quang trọng trong hoạt động Marketing, là nhân tố tác động và thực hiện quá trình marketing của một NHTM, là đối tƣợng tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Do đó, đòi hỏi một NHTM phải có đội ngũ nhân viên giàu kinh nghiệm, chuyên môn tốt, thái độ phục vụ tốt và khả năng Marketing đƣợc đào tạo tốt.
Quy trình cung ứng dịch vụ
Phản ánh khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ. Nếu một Ngân hàng có quy trình cung ứng dịch vụ nhanh, thuận tiện và hiệu quả sẽ có lợi thế trong canh tranh và thu hút khách hàng là cơ sở để khách hàng lựa chọn sử dụng sản phẩm dịch vụ.
Thông tin và tiếp thị
Muốn sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng thì mỗi Ngân hàng cần tăng cƣờng công tác quảng cáo và tiếp thị, điều đó là kích thích nhu cầu tiêu dùng và lôi kéo khách hàng. Thông tin và tiếp thị là hoạt động mà mỗi nhà quản trị Marketing đều phải thực hiện. Do đó, mỗi Ngân hàng cần phải đa dạng, phong phú hoạt động này.
2.4 Bài học kinh nghiêm cho các NHTM Việt Nam về ứng dụng Marketing phát triển các sản phẩm DVNHHĐ
Trên cơ sở học hỏi kinh nghiệm từ các Ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của Ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nƣớc và hệ thống Ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM phải xác định con ngƣời là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm Ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing Ngân hàng. Các Ngân hàng có thể liên kết với các trƣờng đại học khối kinh tế đƣa nội dung Marketing Ngân hàng vào giảng dạy sâu
hơn. Cùng với đó, các Ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ Ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing Ngân hàng ở nƣớc ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.
2.5 Mô hình Marketing 7P
2.5.1 Cơ sở lý thuyết mô hình [13]
Mô hình Marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hƣớng nâng cao vị thế của Marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức.
Mô hình Marketing 7P này bao gồm 3 nấc: nấc 1 là “4P” tức 4 yếu tố cơ bản trong quản trị Marketing. Đó là nhóm các giải pháp Sản phẩm, từ ý tƣởng cho đến sản xuất ra sản phẩm, trong đó không quên định nghĩa sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; Nhóm kế tiếp là các giải pháp Giá, từ chi phí cho đến chiết khấu phân phối và giá tiêu dùng; Kế đến là các giải pháp về phân phối và bán hàng và sau cùng là các giải pháp Quảng bá thƣơng hiệu sản phẩm.
Ở cấp độ 2 (nấc 2), chúng ta quan tâm đến hai nhóm giải pháp lột tả tinh thần cơ bản của quản trị, đó là yếu tố Con ngƣời (P5) và yếu tố Hệ thống (P6). Theo hệ thống “7P” nhóm giải pháp này nằm trong phạm trù P5 (People); và nói theo ngôn ngữ brand marketing thì mỗi cá nhân và gia đình Nhân viên cũng đƣợc “gắn nhãn” với thƣơng hiệu chung của doanh nghiệp cũng nhƣ các thƣơng hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gầy dựng từng ngày ở mọi lúc mọi nơi.
Với yếu tố P6 (quy trình hệ thống, hay tính chuyên nghiệp, tức process hay professionalism) doanh nghiệp phát triển luôn đặt những quy trình quản trị (điển hình là ISO9001) làm hệ thống quản trị làm nền tảng để thể chế hóa bộ máy làm việc, giúp luật hóa trách nhiệm cá nhân hay nói đúng hơn là “minh bạch hóa” vai trò và phạm vi trách nhiệm của từng ngƣời để cá nhân thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn
của mình trong một tập thể quản trị. Tuy nhiên sự vận dụng hệ thống quản trị chuẩn mực (theo ISO) ở một số doanh nghiệp có hàm lƣợng chất xám va hàm lƣợng dịch vụ cao hay mang nhiều tính sáng tạo xem ra không chứng minh đƣợc hiệu quả. Marketing 7P giải thích hiện tƣợng này bằng một luận điểm rất cơ bản đó là xem tổ chức doanh nghiệp cũng là một sản phẩm trong đó ngƣời lao động thụ hƣởng hai nhóm lợi ích (hay giá trị) là lý tính và cảm tính (rational và emotional).
Ở cấp độ 3 (nấc 3), chúng ta tìm hiểu vai trò của tƣ tƣởng, triết lý, văn hóa trong một tổ chức, hay cụ thể là trong một doanh nghiệp. Các giải pháp ở cấp độ này thể hiện bởi sứ mệnh hay tầm nhìn của doanh nghiệp, của thƣơng hiệu; văn hóa, những thói quen ứng xử và chuẩn giá trị trong doanh nghiệp, cũng nhƣ giữa thƣơng hiệu ứng xử trƣớc cộng đồng; tƣ tƣởng, tầm nhìn và giá trị của tổ chức cũng cần phải đƣợc thông đạt một cách hiệu quả đến với toàn thể cá nhân trực thuộc và kể cả đối với cộng đồng trong đó dĩ nhiên là có khách hàng, ngƣời tiêu dùng, đối tác, ngƣời thân của họ, hay nói rộng hơn là của toàn xã hội.
Trong chiến lƣợc phát triển bền vững, mô hình 7P càng ngày càng chứng minh hiệu quả của nó.
Sơ đồ 2.4 : Mô hình Marketing 7P
2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị
Từ mô hình Marketing 7P tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cho mình, tác giả giả bỏ P thứ 7 của mô hình. Sau đó, tác giả đƣa yếu tố hữu hình (vật chất kĩ thuật – công nghệ) vào thay thế. Bởi vì, khách hàng luôn coi trọng yếu tố hữu hình của một Ngân hàng để khách hàng có thể đánh giá và quyết định sử dụng dịch vụ. Sau khi đã bỏ đi P7 và đƣa vào yếu tố cơ sở vật chất – kỹ thuật, mô hình của tác giả bao gồm 7 yếu tố đó là: Sản phẩm dịch vụ, phí sản phẩm, mạng lƣới, thông tin & tiếp thị, con ngƣời, quy trình thực hiện, cơ sở vật chất – kỹ thuật. Mô hình này đƣợc xây dựng, tác giả sẽ khảo sát khách hàng tại Ngân hàng, nhằm phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.
Mô hình đề xuất ban đầu
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui Biến phụ thuộc Y:
Y là Phát triển các sản phẩm DVNHHĐ Biến độc lập X:
Bảng 2.2 : Diễn giải các biến độc lập trong mô hình hồi quy
Ký hiệu biến Diễn giải các biến độc lập
X1 = SP SP là sản phẩm dịch vụ ngân hàng X2 = PP PP là phí sản phẩm dịch vụ
X3 = ML ML là mạng lƣới giao dịch X4 = NV NV là nhân viên
X5 = CS CS là cơ sở vật chất kĩ thuật – công nghệ X6 = QT QT là quy trình giao dịch
X7 = TT TN là độ tín nhiệm & thông tin, tiếp thị
Mô hình tổng thể :
Y = β0 + β1SP + β2PP + β3ML + β4NV + β5CS + β6qT + β7TT + Ui Phƣơng pháp kiểm định chung :
Kiểm định sự phù hợp của mô hình: Giá trị R Square và Adjusted R Square đƣợc dùng để đánh giá độ phù hợp của mô hình. Qua đó, ta có thể biết đƣợc sự biến thiên của biến phụ thuộc là do các biến trong mô hình nghiên cứu: R2 R2 1
Đặt giả thuyết : H0 :01 2 ... 0 hay R2 = 0.
H1:i 0 hay R2 ≠ 0
Kiểm định F của mô hình với Fα(k-1, n-k)
- F > Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H0, chấp nhận H1. Có sự tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và độc lập Chấp nhận mô hình.
- F < Fα (k-1, n-k) thì bác bỏ H1, chấp nhận H0. Không có sự tƣơng quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và độc lập Loại bỏ mô hình.
Kiểm định ý nghĩa hệ số hồi qui : Một giả thuyết thƣờng đƣợc kiểm tra là độ dốc của mô hình tổng thể βi= 0.
Giả thuyết : H0 : i 0 ; H1 :i 0
Dùng trị số thống kê t để kiểm định, so sánh giá trị tuyệt đối của Tβ i với Tα/2,n-k
- Tβ i > Tα/2,n-k thì bác bỏ H0, chấp nhận H1 hệ số hồi qui βi có ý nghĩa thống kê, biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc.
- Tβ i < Tα/2,n-k chấp nhận H1, bác bỏ H0 hệ số hồi qui βi không có ý nghĩa thống kê, biến độc lập không tác động đến biến phụ thuộc.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Marketing trong hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing trong việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐmới nói riêng là hết sức quan trọng nó giúp cho Ngân hàng nâng cao khả năng cạnh tranh, hạn chế rủi ro, tạo lập vị thế và hình ảnh cho Ngân hàng, đem các sản phẩm mới của Ngân hàng đến với khách hàng, không chỉ mang đến sự tiện lợi cho khách hàng mà còn đem đến cho Ngân hàng nhiều lợi ích. Khái quát về các sản phẩm DVNHHĐ và tổng quan về hoạt động Marketing trong Ngân hàng. Xác định vai trò của Marketing trong việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Đồng thời xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ và đƣa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài để có thể xác định chính xác các nhân tố ảnh hƣởng.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Trên cơ sở lý thuyết của chƣơng 2. Tác giả tiến hành xây dựng quy trình nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cách thức kiểm định các nhân tố. Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ.
3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1.1 Phƣơng pháp nghiên cứu
Bảng 3.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu Bƣớc nghiên cứu Dạng Phƣơng
pháp Kỹ thuật thu thập dữ liệu Thời gian Địa điểm
1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 2/2012 Biên Hòa Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 2/2012 Biên Hòa 2 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp 3/2012 Biên Hòa
(Nguồn : Nghiên cứu của tác giả)
3.1.1.1 Nghiên cứu định tính
Thảo luận nhóm
Trƣớc khi đi vào nghiên cứu định lƣợng thì sẽ tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm xác định các biến đo lƣờng, bằng cách thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời là cán bộ trong Ngân hàng (trƣởng phòng, phó phòng), chuyên viên tài chính,…
Kỹ thuật thảo luận nhóm: mục đích của kỹ thuật này để phát hiện và khám phá những yếu tố tác động đến việc phát triển các sản phẩm DVNHHĐ. Từ những nghiên cứu sơ bộ tiến hành điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát, xây dựng thang đo cho nghiên cứu. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi nhận, tổng hợp, làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh thang đo.
Nội dung của thảo luận nhóm đƣợc tác giả đƣa ra là các biến xoay quanh các nhân tố có trong mô hình nghiên cứu của mình nhƣ sản phẩm dịch vụ, phí dịch vụ, mạng lƣới giao dịch, thông tin tiếp thị, nhân viên,… xem biến nào chấp nhận, biến nào cần loại ra khỏi mô hình.
Sau đó, bảng câu hỏi đƣợc hiệu chỉnh, lấy ý kiến của giảng viên cố vấn. Để hoàn thiện bảng câu hỏi hơn, xem các nhân tố đã ổn chƣa, phù hợp chƣa.
Thiết kế phiếu câu hỏi khảo sát
Phiếu khảo sát đƣợc thiết kế thành hai phần chính
Phần I là giới thiệu về tác giả (ngƣời đặt vấn đề nghiên cứu) và nội dung nghiên cứu.
Phần II đƣợc tác giả chia làm 2 phần nhỏ là Nội dung thông tin khách hàng và nội dung khảo sát.
Nội dung thông tin khách hàng bao gồm : Tên, số điện thoại, thu nhập, giới tính, trình độ, độ tuổi, quan hệ của khách hàng với Ngân hàng,… là các câu hỏi định danh (Nominal) và cấp bậc (Ordinal).
Nội dung của bảng khảo sát bao gồm câu hỏi gạn lọc (Anh/Chị có sử dụng dịch vụ Ngân hàng hiện đại không?), câu hỏi về sản phẩm dịch vụ sử dụng, câu hỏi đánh giá về uy tín Ngân hàng, lợi ích khi sử dụng dịch vụ của Ngân hàng, thời gian sử dụng,… Tiếp đến là bảng câu hỏi của các biến thuộc nhân tố tác động đến mô hình mà tác giả nghiên cứu (câu hỏi Scale), câu hỏi này đƣợc tác giả thiết kế nhƣ sau:
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 31 biến và 3 biến quan sát cho thang đo sự hài lòng, đƣợc thể hiện trên thang điểm Li-kert từ điểm 1(hoàn toàn không đồng ý) đến điểm 5 (hoàn toàn đồng ý). Với cách thiết kế bảng câu hỏi nhƣ vậy, khách hàng sẽ cho biết sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách khoanh tròn vào con số thích hợp. Bằng cách này sẽ giúp lƣợng hóa đƣợc ý kiến của ngƣời đƣợc điều tra và sử dụng điểm số Li-kert để kiểm định thống kê và phân tích số liệu đa biến.
Thang đo hiệu chỉnh
Quá trình hiệu chỉnh thang đo đƣợc tác giả thiết kế qua các giai đoạn nhƣ sau: - Giai đoạn 1 : Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát dựa trên các nhân tố tác động đến mô hình nghiên cứu (phát triển các sản phẩm DVNHHĐ).
- Giai đoạn 2 : Sau khi thiết kế bảng câu hỏi xong, tác giả tiến hành lấy ý kiến của các chuyên gia, cán bộ trong Ngân hàng,… và trực tiếp phỏng vấn thử khách hàng (5 khách hàng) để kiểm tra về những câu hỏi mà tác giả xây dựng.
Kết quả : Sau khi tiến hành thảo luận tác giả đƣợc Anh/Chị cán bộ nhân viên Ngân hàng, khách hàng phản hồi lại là bỏ một số câu trong phần thông tin vì đó là sự bảo mật, đời tƣ, gây mất thời gian cho họ, nên tác giả loại bỏ đi phần tên và phần thu nhập. Trong nội dung các biến quan sát nên càng chi tiết càng tốt để có thể đánh giá chính xác hơn.
- Giai đoạn 3 : Chỉnh sửa và hoàn tất bảng câu hỏi khảo sát trƣớc khi đi vào điều tra chính thức. Từ 31 biến quan sát và 3 biến cho sự hài lòng, tác giả chi tiết lên 36 biến quan sát và 4 biến đo sự phát triển của DVNHHĐ sao cho phù hợp nhằm phản ánh sự tác động của các nhân tố.
Nội dung chi tiết của phiếu khảo sát đƣợc tác giả trình bày ở Phụ lục 1. 3.1.1.2 Nghiên cứu định lƣợng