Để định vị được cảm nhận của khách hàng về các thương hiệu, thông thường có 2 kỹ thuật để xây dựng bản đồ định vị:
− Multidimensional Scaling (MDS): Để đo lường các đối tượng trong không gian đa chiều hướng, hay thường gọi là đo lường đa hướng.
− Correspondence Analysis (CA): Để phân tích và thể hiện sự tương hợp của các đối tượng với các thuộc tính (lý tính hay cảm xúc) hay còn gọi là phân tích tương hợp.
Trong phạm vi đề tài này, để phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu, tôi sử dụng kỹ thuật MDS với các dữ liệu được khảo sát dưới dạng thang đo khoảng cách. Tiến hành điều tra sự liên tưởng và đánh giá của khách hàng về 6 nhóm yếu tố, thu được kết quả thống kê về điểm trung bình của từng thương hiệu theo các thuộc tính, được thể hiện trong bảng sau:
Bảng 2.16: Giá trị trung bình liên tưởng của khách hàng đối với các thương hiệu
VNPT FPT Viettel
Chất lượng truy cập Internet tốt 4.03 4.16 3.40
Phí lắp đặt và giá cước hợp lý 3.59 3.86 3.97
Quy trình và thủ tục đăng ký đơn giản 3.87 3.44 3.29
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 3.37 3.66 3.72
Hỗ trợ và chăm sóc khách hàng tốt 3.29 3.54 3.85
Dịch vụ giá trị gia tăng hấp dẫn 3.72 3.29 3.06
(Nguồn: Số liệu điều tra phân tích trên SPSS – Phụ lục 2)
Sau khi thu được các giá trị trung bình của đánh giá khách hàng đối với từng yếu tố tương ứng với từng thương hiệu, tiến hành chạy lệnh MDS trong SPSS để xác định tọa độ của thuộc tính và thương hiệu trong không gian đa hướng. Kết hợp phần mềm SPSS và Excel để vẽ bản đồ sau khi đã có đầy đủ các tọa độ. (Xem phụ lục 6 – Kết quả vẽ bản đồ định vị)
Hình 1: Bản đồ định vị các thương hiệu viễn thông Internet
(Nguồn: Kết quả vẽ bản đồ định vị bằng SPSS – Phụ lục 6)
Nhìn trên bản đồ, ta có thể thấy 3 thương hiệu VNPT, FPT và Viettel ở 3 vị trí khác nhau trên bản đồ định vị, điều này chứng tỏ đối với mỗi thương hiệu, khách hàng có sự liên tưởng khác nhau khá rõ ràng đối với các tiêu chí.
Để xác định được cảm nhận của khách hàng đối với mỗi thương hiệu theo từng tiêu chí, ta chiếu vuông góc vị trí của một thương hiệu lên véc tơ của một tiêu chí nào đó, thu được khoảng cách từ điểm chiếu đó đến gốc tọa độ. Khoảng cách này cho biết độ mạnh của thương hiệu đó về tiêu chí đang xét đến trong liên tưởng của khách hàng. Khoảng cách càng xa gốc tọa độ (khoảng cách so với gốc tọa độ theo hướng của véc tơ thuộc tính) thì thương hiệu càng mạnh về tiêu chí đó và ngược lại. Nếu không thể chiếu vuông góc từ vị trí một thương hiệu lên véc tơ thuộc tính, có thể kết luận được là khách hàng có mức liên tưởng yếu hay không có liên tưởng về thương hiệu khi nhắc đến tiêu chí tương ứng.