Bốn là, có sự thay đổi trong trật tự hiệu quả của các phương tiện quảng cáo. Theo truyền thống thì TV là phương tiện hiệu quả nhất, nhưng kết quả điều tra của Hội các Nhà xuất bản Hoa Kỳ 2002 thì các nhãn hiệu thành công trên thị trường Mỹ là những nhãn hiệu chi cho quảng cáo trên tạp chí cao hơn các nhãn hiệu khác, nhấn mạnh vai trò thông tin hiệu quả của các tờ tạp chí.
Xét về tính hiệu quả, tổ chức này đã xếp thứ tự sau: cao nhất là hình thức khuyến mại, tiếp theo là quảng cáo trên tạp chí, các phụ san đi kèm của các tờ báo Chủ nhật, trên TV, Internet và cuối cùng là radio. Các tạp chí hướng dẫn tiêu dùng được đánh giá là hiệu quả hơn 40% so với TV và 60% so với radio. Hiệu quả cao nhất thuộc về khuyến mại vì loại hình này tác động trực tiếp lên lợi ích vật chất, đạt được ngay khi mua hàng trong khi các loại hình khác thường nhắm đến các lợi ích ít trực tiếp hơn cho khách hàng. Cũng theo nghiên cứu này, hiệu quả bán hàng của quảng cáo trên các phương tiện in ấn chỉ thể hiện rõ khi ngân sách chi vượt 10% trở lên.
Thực ra, nhiều nghiên cứu gần đây cho thấy hiệu quả quảng cáo trên các phương tiện in ấn đang tăng lên so với trên TV (vốn được khai thác nhiều nhất tại Mỹ) được giải thích là vì tốc độ bão hoà đối với các kênh truyền hình của dân Mỹ nhanh hơn so với các phương tiện khác.
Ngoài ra, trong kỷ nguyên kỹ thuật số, các nhà làm quảng cáo đang có thêm những lựa chọn mới với mạng Internet kết nối toàn cầu, truyền hình kỹ thuật số. Do dân chúng Mỹ đứng đầu thế giới về mức nhanh nhạy với công nghệ mới nên chắc chắn mạng Internet và cách bán hàng dùng công nghệ cao sẽ là phương tiện
hữu hiệu giúp các công ty Mỹ mở rộng ra các mảng thị trường đa nguồn gốc trong nước và quốc tế. 85
3.2 Thực trạng xúc tiến của DNVVN Việt Nam tại Mỹ
3.2.1 THỰC TRẠNG DOANH NGHIỆP CHỦĐỘNG XÚC TIẾN
Trước Hiệp định Thương mại song phương, các hoạt động xúc tiến thương mại nói chung và xúc tiến xuất khẩu nói riêng của nước ta vào thị trường Mỹ chỉ mang tính chất thăm dò. Các doanh nghiệp có hàng xuất khẩu tham gia xúc tiến để chuẩn bị và khởi động nhiều hơn là thu lợi nhanh chóng.
Sau khi Hiệp định có hiệu lực, xúc tiến thương mại trên thị trường này đang được ưu tiên coi trọng nên được thực hiện với quy mô lớn hơn, các doanh nghiệp cũng tham gia tích cực và đông đảo hơn. Họ đi vào tìm kiếm bạn hàng, bắt tay vào làm ăn thực chất hơn mà hệ quả là đã tạo ra bước phát triển đột biến, đầu tiên là về kim ngạch buôn bán như đã trình bày ở mục 2.1.
Tuy nhiên, do các đặc điểm hạn chế đã trình bày ở phần 2.2, việc các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam chủ động xúc tiến với toàn bộ chi phí của mình trên thị trường Mỹ là hiếm. Thực tế thời gian qua, chủ yếu các doanh nghiệp lựa chọn hình thức tham gia theo đoàn doanh nghiệp do Nhà nước tổ chức. Song song với các hoạt động do chương trình đó đề ra thì người đại diện của doanh nghiệp tranh thủ thu thập thông tin, gặp gỡ đối tác và tiến hành các hoạt động xúc tiến riêng cho doanh nghiệp mình.
Thông thường, những doanh nghiệp biết làm tốt xúc tiến trên thị trường nội địa và các thị trường xuất khẩu trước đó sẽ đầu tư xứng đáng về kế hoạch, nhân lực và tài lực cho xúc tiến ở Mỹ. Song để làm được điều này vẫn cần ở doanh nghiệp một bề dày kinh nghiệm kinh doanh quốc tế.
Một điển hình tự xúc tiến là Tổng công ty Hàng không quốc gia Việt Nam (tuy không phải là một DNVVN nhưng đây là một minh hoạ tốt, thể hiện khả năng tự làm xúc tiến của một doanh nghiệp Việt Nam đi đầu). Vietnam Airlines sau nhiều năm thực hiện các hợp đồng thuê máy bay của hãng Boeing, Mỹ đã quyết định mua một số chiếc Boeing 777 hiện đại để nâng cao chất lượng phục vụ các chuyến bay quốc tế của mình. Ở mảng xuất khẩu dịch vụ này, công tác quảng bá là đặc biệt quan trọng, nên nhân sự kiện tiếp nhận chiếc Boeing 777-200ER đầu tiên, Vietnam Airlines đã tiến hành tổ chức một dịp giới thiệu về hàng không và du lịch Việt Nam ngay tại địa điểm chuyển giao là Seattle hồi cuối tháng 8/2003. Sau sự kiện thu hút được sự quan tâm của báo chí Mỹ nêu trên, và nhân thành công của việc ký kết Hiệp định Hàng không Việt Nam-Hoa Kỳ, Vietnam Airlines còn thực hiện một chương trình quảng cáo trên tạp chí Newsweek, trên truyền hình tại các thành phố lớn khác như San Francisco và Washington.
Vì hoạt động xúc tiến do doanh nghiệp tự tổ chức còn hạn chế nên những sự kiện minh hoạ hoạt động này của doanh nghiệp vẫn thường được gắn với những chữ “đầu tiên”. Đó là:
Doanh nghiệp tư nhân đầu tiên có văn phòng đại diện tại Mỹ như Công ty TNHH Xây dựng và Thương mại Thanh Bình, văn phòng đặt tại Bang California chuyên thăm dò thị trường, tìm đối tác xuất nhập khẩu và phân
phối các sản phẩm thực phẩm công nghiệp Việt Nam vào Mỹ và ngược lại.
86
Doanh nghiệp có quảng cáo truyền hình đầu tiên như Công ty TNHH Kinh Đô về bánh Trung thu phục vụ Việt kiều và các loại bánh khác.
Tuy nhiên, các công cụ đa dạng khác của nghiệp vụ xúc tiến xuất khẩu như tổ chức sự kiện làm PR (quan hệ công chúng), quảng cáo trên Internet, báo chí, gửi thư hay bán hàng trực tiếp… vẫn còn để ngỏ.
3.2.2 HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH PHỦ VÀ CÁC TỔ CHỨC, HIỆP HỘI VIỆT NAM
Như đã trình bày ở trên, việc xúc tiến xuất khẩu vào Mỹ hiện vẫn nhờ chủ yếu vào các hoạt động của Chính phủ và các tổ chức, Hiệp hội. Trong bối cảnh này, có thể nói các tổ chức trên đã đóng góp nhiều công sức cho hoạt động xúc tiến,
phát huy đúng vai trò mở đầu và tạo nền móng các quan hệ cấp cao ở thị trường mới mẻ Hoa Kỳ để giúp các doanh nghiệp tự khai thác ở những giai đoạn sau.