TRƯỜNG HOA KỲ
3.1 Đặc điểm thị trường Mỹ liên quan đến quảng cáo
3.1.1 TÍNH PHỔ BIẾN CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN, QUẢNG CÁO
Ngay từ thế kỷ 19, ở nước Mỹ đã thịnh hành quảng cáo in ấn. Qua thế kỷ 20 với các phát minh về phát thanh, vô tuyến rồi Internet, người dân ngày càng tiếp cận nhiều hơn với các thông điệp quảng cáo. Bước sang thế kỷ 21, ở mọi nơi như nhà hàng, siêu thị, tầu điện ngầm, trong nhà, trường học, sở làm… họ đều phải sống chung với quảng cáo.
Có thể nói, bằng đầu óc thực dụng và sáng tạo, các nhà quảng cáo Mỹ luôn là người đi đầu trong thế giới quảng cáo, họ đã tìm mọi cách để thu hút gợi mở nhu cầu của người tiêu dùng. Ở Mỹ, ngay cả những suy nghĩ riêng, các ý tưởng, vấn đề tôn giáo hay chuyện tình yêu… đều được tận dụng, được biến thành hàng hoá và được quảng cáo để bán. Do đó cũng có thực tế là một bộ phận dân Mỹ có thái độ tiêu cực với mọi loại quảng cáo, đã lập ra các hội sinh hoạt và tuyên truyền chống quảng cáo.
Uỷ ban Thương mại Liên bang- US Federal Trade Commission, FTC là cơ quan ban hành các quy định quản lý về quảng cáo tại Mỹ đồng thời giám sát các hoạt động trong lĩnh vực này của mọi doanh nghiệp. Bên cạnh các quy định cấp Liên bang, các bang thành viên có quyền ban hành quy định riêng của mình nhưng thông thường họ vẫn tuân thủ và tôn trọng quy định cấp Liên bang. Tại các bang đều có Phòng Kinh doanh Tốt hơn- Better Business Bureau để người tiêu dùng và doanh nghiệp liên hệ, phản hồi, đồng thời cố vấn cho doanh nghiệp trong việc quảng cáo. Trang web của cơ quan này cũng liên tục cập nhật mới tình hình và quy định mới về quảng cáo.82
Để đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng cũng như của mọi doanh nghiệp tham gia kinh doanh, FTC đã cố gắng đề cập giải quyết các vấn đề liên quan đến quảng cáo, khuyến mại và khi cần có thể thực thi trách nhiệm pháp luật của mình. Một số nội dung được đề cập và giải quyết là:
1. Nội dung, hình ảnh nêu trong quảng cáo: có trung thực hay dễ gây hiểu lầm hay chi phối khách hàng không như định nghĩa thế nào là “mới”, “tiết kiệm năng lượng”, “ít béo”, “tái chế được”, “Made in USA”…
2. Ghi giá: chỉ rõ phạm vi khuyến mại, cho mua chịu trong bao lâu, lãi suất thế nào, “miễn phí” là gì
3. Lượng hàng bán ra: hàng đã quảng cáo bán thì phải có trên sạp siêu thị, nếu hết thì có thông báo hết, nếu là hàng mẫu bán thử theo đợt, hàng tuyển lựa có hạn chế số lượng đều phải thông báo khi quảng cáo (Ví dụ các xe bán đợt Ford Limited là hạn chế chỉ 100 xe mà thôi)
4. Các vấn đề về thông tin quảng cáo nhằm đả kích đối thủ cạnh tranh dù gián tiếp hay trực tiếp
5. Quy định riêng cho các hàng thực phẩm và dược phẩm (do FDA kiểm soát), rượu cồn, thuốc lá, súng, hàng cho trẻ em, trang sức, may mặc… 6. Quy định hoàn tiền nếu khách hàng không hài lòng, bảo hành, cho thuê… 7. Quy định về quảng cáo và bán hàng trên các phương tiện: in ấn, TV, radio,
qua điện thoại, thư bưu điện, Internet…
3.1.3 THỊ TRƯỜNG QUẢNG CÁO ĐẦY CẠNH TRANH
Do đặc điểm cạnh tranh cao của môi trường kinh doanh nên việc xúc tiến, quảng cáo là không thể thiếu đối với hoạt động kinh doanh của hầu hết doanh nghiệp tại Mỹ. Một số đặc điểm của thị trường quảng cáo này có thể tóm tắt như sau:
Một là, theo các thời điểm trong năm mà các phương tiện quảng cáo có vị trí khác nhau trong sắp xếp thứ tự, ví dụ TV là phương tiện đắt nhất khi các công ty bán hàng Giáng sinh, rồi cho ra mắt các dòng xe hơi mới vào mùa xuân hay dịp tuyển cử giữa nhiệm kỳ vừa qua khiến phí quảng cáo giai đoạn 2002-2003 trên TV tăng lên đến 80%. Đối phó với tình huống này, các doanh nghiệp thường phải đặt chỗ và mặc cả trước đó hàng năm.
Hai là, mức chi cho quảng cáo của doanh nghiệp trên thị trường Mỹ ngày càng tăng với tốc độ rất cao. Trên các tạp chí chính giai đoạn 2001-2002, số trang quảng cáo trên tờ Newsweek tăng 70%, trên Time là 27% và trên Business Week là 13%. Liên tục từ năm 2000, các phương tiện thông tin khác như TV, radio, biển bảng đều thu được doanh số cao hơn…83
Ba là, thiết kế quảng cáo theo nguồn gốc dân cư. Trước đây trong các văn bản đề cập về thành phần dân cư Mỹ, người ta vẫn dùng cụm “nhóm thiểu số” để chỉ các nhóm dân gốc Latin, á và Phi. Nhưng hiện giới quảng cáo Mỹ thống nhất đã đến